文化·創(chuàng)意·生活--多元文化對廣告創(chuàng)意的影響

 作者:范明剛    82


  在“地球村”的理想尚未實現(xiàn)的今日,雖然全球化和國際化的概念已經(jīng)深入人心,但文化差異的地域性是明顯而無可避免的。創(chuàng)意源自文化,不同文化的創(chuàng)意人,擁有不同的心靈和思考邏輯。在詮釋同一個商品時有可能造成截然不同的效果。人類文明以來,廣告存在于文明的重要一環(huán),顯然與文化息息相關(guān)、不可分割。因此,在探討廣告表現(xiàn)時,文化差異是一個不可忽略的因素?!?/p>

  文化指的是任何一群人(包括一個社會)共同持有、并且形成該群人每個成員的經(jīng)驗,及指導(dǎo)其行為的各種信仰、價值、和表達符號。因此處于相同文化下的一群人,其生活方式、行為模式必定深受文化的影響,而呈現(xiàn)相同的形態(tài)、特點。換句話說,承襲不同文化的一群人,必定也因文化差異而在生活方式、行為模式的表現(xiàn)上有所不同。文化作為包括語言、審美情趣、價值觀念、消費習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體,它像包圍著地球的大氣層一樣,影響、作用于每一個生活于該文化環(huán)境內(nèi)的人的思維方式和行為特征。很多正常人自然的受其影響做出各種決定,選擇特定的生活方式。表現(xiàn)在廣告上,其創(chuàng)意、插圖、標(biāo)題、及使用的訴求形式都帶有相當(dāng)?shù)奈幕饩?。?/p>

  文化差異來自思維差異:

  創(chuàng)意的文化差異首先來自思維差異,東西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來源。東方體系(特別是中國)深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的薰陶,歷史悠久豐富,較注重情感的變化,因此東方諸民族觀察事物有時是憑直覺、非理性、綜合的,他們注重情感訴求。相對而言,西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來的「三段論法」,因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考,他們習(xí)慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。因此,東方的思維方式通常特點是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的;而西方的思維方式通常特點是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當(dāng)然,這只是整體的從東西方人的思維習(xí)慣上來看,及至具體,也是因人而異的?!?/p>

  單一文化影響下的廣告:

  在單一的文化影響下,東西方廣告隨著其思維文化的差異,呈現(xiàn)出不同的特點,閃爍著獨特的眩目光彩。

  中國,歷史悠久,擁有豐富的傳統(tǒng)文化,保守的儲蓄觀念,文化中極富有人情味。及至廣告,創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感隱藏在心里,再通過創(chuàng)作反映到廣告作品,從中可以閱讀到中國傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告,就是從文化的角度來推廣產(chǎn)品。作為中國政治文化中心的北京,最有名,也是最普通的酒,就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備,二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品,二鍋頭要想打入高端市場,也要靠文化這個切入點。其電視廣告強調(diào)了在北京吃喝玩學(xué)所必然的項目。比如在北京——吃,要吃烤鴨;玩,要爬長城;學(xué),要學(xué)京??;而喝,自然就要喝紅星了,而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國傳統(tǒng)文化以及獨特的習(xí)慣入手,提升了自己品牌的地位,使自己融入文化,上升到了一定高度。

  但在外來文化,尤其是西方文化的沖擊下,新一代的年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化。而以他們?yōu)橹饕繕?biāo)群體的一些產(chǎn)品,比如汽車、手機、電腦等高科技產(chǎn)品,以及服裝、飲料、食品等消費品,這些商品的廣告表現(xiàn)都要隨之變化。

  在西方,每年的2月14日是情人節(jié),在這一天,女孩子會送巧克力給自己心愛的人。在中國,這個洋節(jié)越來越受到年輕人的重視,每年的情人節(jié)前夕,各大巧克力品牌都會進行各種廣告宣傳。在平時,金帝巧克力的市場覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵德芙和吉百利這兩個在中國最深入人心的巧克力品牌,但在情人節(jié)期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝,再加上他特有的廣告口號,成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一——“只給最愛的人”。在這樣的日子里,這樣一句甜蜜貼心的話,怎么可能不令人心動呢? 

  直白熱情的愛意表達是西方人特有的方式,在他們的思維中,愛,就要說出口,甚至,情敵間決斗,至戰(zhàn)死也是光榮而神圣的,沒有任何害羞的必要,這顯然不是保守的中國人所習(xí)慣的。“只給最愛的人”這一廣告口號的提出顯然是西方文化的直觀體現(xiàn)。

  然而,現(xiàn)今對中國市場文化沖擊最為強烈的不是西方文化,而來自我們的近鄰——日韓文化。前幾年“韓流”的暴風(fēng)雨席卷了中國大陸,在青少年中造成了相當(dāng)規(guī)模的影響,至今仍留有余波;而日本對外的文化影響更是由來已久,Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉,深入人心,這些都毋庸置疑。日韓服飾、電影、音樂等等的文化侵襲,無孔不入。前段時間最風(fēng)靡的廣告就是奧林巴斯數(shù)碼相機的廣告,可謂無人不知無人不曉,其主題歌《Hey,Julia》也是紅極一時。在網(wǎng)上,更是有人無數(shù)次的點擊下載整版的廣告,創(chuàng)造了中國播放廣告片的一個奇跡。奧林巴斯數(shù)碼相機,由此,徹底打開了中國市場,造成了相當(dāng)規(guī)模的影響。

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