21世紀(jì)，人類迅速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷走入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。

　　人們?cè)缫咽熘?，市?chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這一研究對(duì)象發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略搬入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些具有優(yōu)勢(shì)的資源在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能失去了優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，調(diào)整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單延續(xù)，它帶給人們的世界充滿了創(chuàng)造性和想像力，它帶給社會(huì)的效益是目前無(wú)法估量的，它帶給學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的新知識(shí)也是豐富多彩、富于誘惑力的。

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷觀念的革命。

　　20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營(yíng)銷管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣布誕生。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。具體地分析其產(chǎn)生的根源，可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)。

　　(二)價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

　　滿足消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。隨著科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、文明程度的提高，消費(fèi)者的觀念也在不斷地變化，這為建立在Internet上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了普及的可能。這些觀念變化可概括為：

　　(1)個(gè)性消費(fèi)的回歸。消費(fèi)者以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)，心理上的認(rèn)同感是作出購(gòu)買決策的先決條件，以商品供應(yīng)千姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨(dú)享有成為社會(huì)時(shí)尚。

　　(2)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。由于商品生產(chǎn)的日益細(xì)化和專業(yè)化，消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購(gòu)買失誤的可能。

　　(3)對(duì)購(gòu)物方便性的追求。由于現(xiàn)代人工作負(fù)荷較重，消費(fèi)者希望購(gòu)物方便，時(shí)間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對(duì)某些品牌的消費(fèi)品已經(jīng)形成固定偏好的消費(fèi)者，這一需要尤為重要。

　　(4)對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求。現(xiàn)代人的生活豐富多彩，購(gòu)物活動(dòng)不僅是消費(fèi)需要，也是心理需要，很多消費(fèi)者以購(gòu)物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。

　　(5)價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素。雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷傾向于以各種策略來(lái)削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。只要價(jià)格削減的幅度超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期，難免會(huì)影響消費(fèi)者既定的購(gòu)物原則。

　　以上這些消費(fèi)者觀念的改變，是使人們普遍接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。

　　1.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”兩種功能，那么目前國(guó)內(nèi)主要發(fā)展的是網(wǎng)絡(luò)銷售。與歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銷售取得的不俗業(yè)績(jī)相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在原本應(yīng)是優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)的若干方面，卻存在著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

　　(1)從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)城市不存在歐美國(guó)家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不存在花兩三個(gè)小時(shí)車程才能購(gòu)物的無(wú)奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物很方便。

　　(2)從“快捷”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)沒(méi)能像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運(yùn)業(yè)務(wù)體系，我們的快運(yùn)業(yè)務(wù)從費(fèi)用、速度兩方面說(shuō)都不能令人十分滿意。

　　(3)從“交互性能好”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購(gòu)買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。

　?。?）從“其他”優(yōu)勢(shì)看，信用消費(fèi)和在線結(jié)算離中國(guó)老百姓還太遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資體系和證券市場(chǎng)還不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者缺乏開發(fā)的保障。

　　在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)困難的同時(shí)，我們也應(yīng)充滿信心地分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

　　根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，可以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)有以下的發(fā)展趨勢(shì)：

　　(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售。網(wǎng)絡(luò)的防火墻技術(shù)、信息加密技術(shù)將更加成熟，電子貨幣等安全的網(wǎng)上支付方式將得到進(jìn)一步推行，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在商品銷售方面的效率將大大提高，令網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感到不安的網(wǎng)上付款安全問(wèn)題將會(huì)迎刃而解，電子商務(wù)的使用將更加多樣化，在銷售促進(jìn)上發(fā)揮更大的作用。

　　(2)營(yíng)銷決策趨于理性化。主要表現(xiàn)在：①企業(yè)服務(wù)的對(duì)象——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶的顯著特點(diǎn)。②市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研比采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法具有巨大的優(yōu)勢(shì)，不論是在調(diào)查的寬度，還是在調(diào)查的效率上都為網(wǎng)絡(luò)用戶決策提供了有利條件。

　　(3)網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。將商場(chǎng)或企業(yè)的商品以多媒體信息的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購(gòu)，是國(guó)內(nèi)外許多大商場(chǎng)和大企業(yè)正在使用的促銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)與傳統(tǒng)的商場(chǎng)相比，具有不需店面租金，可以減少商品庫(kù)存的壓力，降低銷售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制，便于收集顧客的信息等等很多優(yōu)點(diǎn)。其發(fā)展前景十分廣闊。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)是明顯的：網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10；網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力，因此具有更高的效率。

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