在房地產(chǎn)市場(chǎng)，有人說(shuō)歐美和香港人是一個(gè)大學(xué)生，上海跟廣州已經(jīng)是中學(xué)生了，北京才是小學(xué)生，那么石家莊人是什么呢？

　　石家莊市一個(gè)叫“國(guó)際城”的樓盤(pán)年底開(kāi)盤(pán)時(shí)，當(dāng)日628套住宅賣(mài)了500多套，開(kāi)發(fā)商日進(jìn)2億資金。在開(kāi)盤(pán)前的近30個(gè)小時(shí)里，已有上百人的隊(duì)伍瑟瑟駐立在冬雨中。等到該盤(pán)粉墨登場(chǎng)時(shí)早已匯集洶涌人潮，不得不動(dòng)用公安到場(chǎng)維持秩序?！叭藖?lái)瘋”的搶購(gòu)風(fēng)暴讓投資方PEP基金的港方代表震驚。類(lèi)似的情形在香港只在金融危機(jī)前出現(xiàn)過(guò)；在北京也僅有經(jīng)濟(jì)適用房才發(fā)生過(guò)。“國(guó)際城”不過(guò)是石家莊鄰郊的容積率近2板式多層和小高層為主的普通住宅，為何能引起石家莊人如此大的興趣呢？

項(xiàng)目拔高，廣告加壓，心理崩潰

　　北京的“珠江國(guó)際城”3000畝地上建150萬(wàn)平主米的住宅；石家莊“國(guó)際城”800畝地上出了100多萬(wàn)平方米的房子，住起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“珠江國(guó)際城”舒適。然而，卻號(hào)稱(chēng)在世界建筑史具有劃時(shí)代意義的“新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)祥地”。巨石碑、雅典衛(wèi)城、美國(guó)總統(tǒng)山和華盛頓塑像、法國(guó)玻璃金字塔和鐵塔等全球眾多著名建筑標(biāo)志盡成其比附的對(duì)象；城市革命、史無(wú)前例、移植法國(guó)、新左岸建筑等口吻不絕于耳，被當(dāng)?shù)孛襟w稱(chēng)作石家莊房地產(chǎn)發(fā)展史上的“拐點(diǎn)”，“國(guó)際城”被舉得比天還高。

　　從開(kāi)盤(pán)前十天開(kāi)始，石家莊市算得上大街的所有街道兩旁燈桿掛滿了“國(guó)際城”廣告旗，排在前四名的當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙每天三到四個(gè)彩色整版廣告。密集的廣告鋪天蓋地勢(shì)如破竹，達(dá)到了極高的接觸率，還有當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w不惜版面的輪番報(bào)道，市民的胃口被吊得老高；足夠?qū)挼男麄髅姘褲撛谫?gòu)買(mǎi)力最大限度地挖掘出來(lái)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺。

　　硬啟動(dòng)的石家莊“國(guó)際城”類(lèi)似于兩年前的北京戀日嘉園，當(dāng)時(shí)一期500萬(wàn)密集廣告一舉成名，700余套住宅四個(gè)月熱賣(mài)近八成。石家莊“國(guó)際城”卻比北京戀日嘉園成績(jī)出色得多，開(kāi)盤(pán)一天預(yù)售即達(dá)八成。本來(lái)中國(guó)人就是全球最依賴(lài)廣告的民族，石家莊是否是全國(guó)最相信廣告的地區(qū)就不得而知了。

　　“國(guó)際城”的操盤(pán)方式雷同于好萊塢推廣大片的手法，強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)讓你乖乖跑進(jìn)電影院，或許你出來(lái)后大叫“沒(méi)看頭”，但下一次你還會(huì)被勾引進(jìn)去。也有饑餓營(yíng)銷(xiāo)的跡象：通過(guò)立體造勢(shì)持續(xù)加溫市場(chǎng)，在未上市前激發(fā)積聚買(mǎi)家的欲望，制造一定程度的饑餓感，開(kāi)盤(pán)時(shí)迸發(fā)強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。

　　從營(yíng)銷(xiāo)心理層面分析，著名的認(rèn)知對(duì)比原理更能窺視到買(mǎi)家心理不自主地變化。一桶冷水、一桶溫水、一桶熱水。把左手放入冷水右手放入熱水后，然后同時(shí)把兩只手伸進(jìn)溫水中。結(jié)果左手感到是熱水，右手覺(jué)得是冷水。當(dāng)“國(guó)際城”被賣(mài)家抬得足夠高、氣勢(shì)造得足夠大時(shí)，買(mǎi)家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對(duì)比認(rèn)知。低開(kāi)高走的價(jià)格盡管比周邊樓盤(pán)房?jī)r(jià)高出，但也不覺(jué)得貴了。天花亂墜的說(shuō)辭、云山霧繞的樓書(shū)、富麗堂皇的賣(mài)場(chǎng)、擦肩接踵的人群……一連串的“鋪墊”，怎能不逼你說(shuō)“是”。

　　與購(gòu)房者的熱情形成反差的是售樓代表的冷漠式服務(wù)。售樓電話要么占線要么無(wú)人接聽(tīng)，這個(gè)戶型已經(jīng)賣(mài)完了，那個(gè)戶型不多了的回答，是否是賣(mài)家故意制造的短缺現(xiàn)象。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)指出，幾乎所有的人都會(huì)受到短缺原理的影響，與希望獲得一樣?xùn)|西相比，害怕失去東西的恐懼似乎更能成為人們行動(dòng)的動(dòng)力。

　　“國(guó)際城”開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)上有五個(gè)層次的大獎(jiǎng)，每五人一組，每組都有萬(wàn)元以上的大獎(jiǎng)，越先到，獎(jiǎng)越大。那些在風(fēng)雨中寒而不栗蔚為壯觀的隊(duì)伍，很大程度上是獎(jiǎng)品招惹的。他們本身也無(wú)意中成為賣(mài)家的活道具，成為后繼者的榜樣。社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為，看到別人在某種場(chǎng)合做某事，自己就會(huì)斷定這樣做是有道理的。這種從眾心理在對(duì)項(xiàng)目形勢(shì)不清的時(shí)候，往往會(huì)導(dǎo)致“多元無(wú)知”的可笑現(xiàn)象。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：