由于對(duì)品牌的漠視，所以注定豪取巧奪式速成的產(chǎn)品難抵擁有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品更持久旺盛的生命力，畢竟品牌是沒有生命周期的。

　　養(yǎng)生堂巧取豪奪真能漁利？

　　凍云漫天的凝寒絲毫沒有祛除數(shù)以千計(jì)的長(zhǎng)隊(duì)人群的換購(gòu)熱情，用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶?jī)r(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素。僅浙江地區(qū)五個(gè)城市一天就換購(gòu)了25000瓶。這是養(yǎng)生堂在全國(guó)十幾個(gè)城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)的一幕。接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)（憑成人維生素或成長(zhǎng)快樂空瓶，用一瓶的價(jià)格購(gòu)買兩瓶成人維生素）。

　　處在“成長(zhǎng)快樂”中的養(yǎng)生堂已經(jīng)在竊喜了，因?yàn)樗麄償?shù)日之內(nèi)就迅速分割了更多的市場(chǎng)份額，銷售曲線也臨界尖峰時(shí)刻。養(yǎng)生堂的一位品牌經(jīng)理興致勃勃地說，養(yǎng)生堂要力爭(zhēng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，躋身前三強(qiáng)。然而，卻遭遇了業(yè)內(nèi)同行的鄙視。因?yàn)橥ǔＳ猛黄放频呐f產(chǎn)品換新產(chǎn)品，是為了加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度;而用任何品牌的產(chǎn)品換養(yǎng)生堂的產(chǎn)品，卻是動(dòng)搖別人品牌的顧客忠心，長(zhǎng)自己產(chǎn)品的威風(fēng)。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑:“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是畫面上的空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購(gòu)的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與善存片的瓶型也十分近似。

　　換一瓶，再買一送一，每人總共三個(gè)月的用量。在復(fù)合維生素的銷售旺季冬季，連續(xù)三個(gè)月十余萬瓶的試用，養(yǎng)生堂此招確實(shí)夠狠，一些品牌基礎(chǔ)薄弱的產(chǎn)品恐怕會(huì)從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會(huì)輕而易舉地讓復(fù)合維生素市場(chǎng)重新洗牌嗎？即使成人維生素短期內(nèi)會(huì)突飛猛進(jìn)，能保持多久呢？

　　金施爾康堅(jiān)守品牌是金

　　同期，金施爾康和中國(guó)維生素與營(yíng)養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營(yíng)養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，反而呵護(hù)品牌依舊，能直接建立品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略，一直在施貴寶的經(jīng)營(yíng)中扮演重要角色。

　　如今，醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是幫助產(chǎn)品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強(qiáng)生、施貴寶等企業(yè)的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵?，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御市場(chǎng)的各種風(fēng)暴。

　　除了從廣告和公關(guān)方面營(yíng)造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場(chǎng)需求和欲望上，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。他們的營(yíng)銷隊(duì)伍把營(yíng)銷工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　通常吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益，品牌之重可見一斑。在日漸混亂的市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)成為獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度、保障長(zhǎng)期生存和增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　與做品牌唱反調(diào)的人在保健品行業(yè)十分普遍?！白霎a(chǎn)品不做品牌”史玉柱式的營(yíng)銷觀具有代表性，殺雞取卵的現(xiàn)象比比皆是。君不見“殺”了腦黃金，又“殺”腦白金，聽說黃金搭檔也打算不要了。靠大劑量廣告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可謂有“牌”無“品”，難怪“活不過5年，火不過3年”。其實(shí)，無論做什么事，“太躁進(jìn)，只會(huì)砸傷自己的腳”，惠普總裁卡莉說。

　　一百年太久，只爭(zhēng)朝夕。由于對(duì)品牌的漠視，所以注定令豪取巧奪式速成的產(chǎn)品難抵擁有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品更持久旺盛的生命力，畢竟品牌是沒有生命周期的。

　　維生素：藥準(zhǔn)字VS食健字

　　對(duì)品牌的態(tài)度決定了做市場(chǎng)的方式。國(guó)內(nèi)復(fù)合維生素市場(chǎng)自然演變?yōu)閮纱髮?duì)壘陣營(yíng)：一類是以外資品牌金施爾康、善存為代表的“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，一類是以保健品廠商養(yǎng)生堂、健特生產(chǎn)的“食健字”產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)策略。

　　雖然是“藥準(zhǔn)字”O(jiān)TC產(chǎn)品，但是金施爾康向白領(lǐng)顧客群灌輸?shù)氖潜＝∫庾R(shí)。其推出的有病治病，無病保健，每天一元錢，輕輕松松為健康加分的“健康是金”的理念，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)感同身受地倡導(dǎo)與說服，得到了市場(chǎng)認(rèn)同。一些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康投資，值得。由于長(zhǎng)期大量地從家庭、事業(yè)、健康三位一體地情感訴求，換來了在全國(guó)各地?fù)碛写罅恐覍?shí)的消費(fèi)者，憑借金施爾康單品的人氣和買氣提升了施爾康、安爾康和小施爾康的銷售，而絕少在這些產(chǎn)品上花廣告費(fèi)。這種一品帶動(dòng)多品的策略是否也領(lǐng)先那些多品齊上的策略呢？“事業(yè)重要，健康更重要”，無獨(dú)有偶，同樣看重品牌的善存片走的也是健康路線。

　　與“藥準(zhǔn)字”復(fù)合維生素相悖，“食健字”復(fù)合維生素除了輕視品牌的缺陷之外，更擅長(zhǎng)概念炒作、廣告轟炸和終端促銷。在文宣方面更是重視功效、訴求分散。那種“缺××易導(dǎo)致××不適××病狀”的恐慌式訴求，儼然是把保健品當(dāng)藥賣，而且夸大產(chǎn)品功效的現(xiàn)象十分常見。加之這些年國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)被做得泛濫成災(zāi)，保健品在相當(dāng)多的老百姓心里已形成信譽(yù)危機(jī)，有病治病而沒有無病保健的宣傳，很難培養(yǎng)出顧客的習(xí)慣性消費(fèi)。

　　金施爾康贏得了廣大消費(fèi)者的信任，同時(shí)也贏得了醫(yī)藥工作者的關(guān)愛，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦企業(yè)等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

　　保健品是典型的“四、三、二、一”產(chǎn)品，即一分的成本、二分的流通費(fèi)、三分的廣告費(fèi)、四分的利潤(rùn)。復(fù)合維生素相對(duì)日均價(jià)5元左右的保健品價(jià)格要低一些，但是國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)合維生素價(jià)格還是較高：成人維生素日均價(jià)格1.3元，黃金搭檔2元/天，而金施爾康日均價(jià)格在1元以下。價(jià)格門檻不能太高，拿做保健品那一套做維生素產(chǎn)品是行不通的。只有樹立‘主動(dòng)健康’的概念才能有習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品才能長(zhǎng)久，以此為說辭的品牌才會(huì)值得信賴。

　　那些一手扛廣告大旗，一手舉價(jià)格大刀，口吹概念狂言功效的保健品企業(yè)，在維生素這類產(chǎn)品上是否該鎮(zhèn)靜片刻，在品牌上多花點(diǎn)心思，免得用自己擅長(zhǎng)的套路過早地走向懸崖邊緣。

　　原載：《品牌真言》

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