春來十日，很多男士會(huì)在單位門口接到一份由幾位女生派送的“激爽”沐浴露試用樣品。同時(shí)派送的還有玉蘭油沐浴露，當(dāng)然是給女士的。

　　四月一日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國內(nèi)大中城市全面上市，在五至九月市場(chǎng)用量高峰之前完成派樣和鋪貨，電視廣告也在全國各主要城市偕同播放。隨著清爽型個(gè)人洗浴用品在亞洲地區(qū)逐漸興起，“寶潔”引進(jìn)了87年的衛(wèi)浴品牌Zest，與美容型的玉蘭油、除菌型的舒膚佳共成完整的衛(wèi)浴產(chǎn)品體系。

　　從“激爽”的廣告和派發(fā)對(duì)象來看，“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性，這樣正好中的尚待開發(fā)的男性沐浴露市場(chǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的沐浴露多為隨大流的大眾化產(chǎn)品和定位在年輕女性上的產(chǎn)品，很少有明確定位于男性市場(chǎng)的沐浴露。這次“寶潔”同時(shí)加強(qiáng)了玉蘭油沐浴露派樣和廣告推廣強(qiáng)度，顯然是針對(duì)沐浴露的消費(fèi)并未形成品牌效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)又一個(gè)低度開發(fā)的市場(chǎng)，“激爽”能成為領(lǐng)導(dǎo)者嗎？

揮之不去的“性銷”情節(jié)

　　試用后，確實(shí)感到在淡而持久的芬芳中那種清爽的滋潤感，少有因?yàn)檫^強(qiáng)的洗凈力而留下干巴巴的感受。于是和人聊起了“激爽”。在與一些網(wǎng)友和武俠小說迷交流中偶然起意發(fā)現(xiàn)了“激爽”（Zest）的不妥之處：“激爽” 品名寶潔的解釋為清爽、活力、無極限之意，而從另一角度看，它又是一個(gè)性愛用語?！凹に?一詞常常出現(xiàn)在色情武俠小說和成人文學(xué)當(dāng)中，實(shí)屬少兒不宜之作，例如在丹云的《紅塵羅剎》第八章《巧遇雙邪•緣獲艷侶》一文就有“激爽”一詞。而在sohu、yahoo、sina等網(wǎng)站上很容易搜索到幾十條有關(guān)“激爽”的信息，十之八九是色情內(nèi)容。那些高素質(zhì)的小資男人在用“激爽”沐浴時(shí)，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清潔、松馳，還伴隨著令人振奮的“性幻想”，真可謂達(dá)到了沐浴的最高境界。不以技術(shù)作為訴求的“激爽”沐浴露，它的廣告影片以至品牌名稱都采用了感性訴求。在品名上隱含的色情意義無疑為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績效。

因?yàn)闊o恥，所以流行

　　近幾年，品牌命名上“性銷”流行，“性幻想”式的品名和廣告成為時(shí)下新銳們的殺手锏。大凡這些“性銷”產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會(huì)有較好的市場(chǎng)業(yè)績。在中國市場(chǎng)上往往越有歧義的商品銷售得就越好。“偉哥”（viagra）比原來的譯名“威而剛”更加含蓄而富于想象力，讓人忽略疾病本身，同時(shí)還抓住了女人的情感與心理需求。“清嘴”含片迎合了青春期男女的驛動(dòng)心理，有很強(qiáng)的煽動(dòng)力。還有前幾年的“泡妞”膨化食品……它們走的都是“性銷”之路，品名讓人或多或少地產(chǎn)生性聯(lián)想，只不過是有的直白有的含蓄而已。品牌命名有一條原則，就是讓人有正面的聯(lián)想?！凹に逼放圃诮】祷盍Φ男蜗笙旅骐[藏著陰暗的色情內(nèi)容，確實(shí)不能算是百分百的正面聯(lián)想?！凹に保╖est）標(biāo)注了TM，說明它是合法的，然而是否符合社會(huì)倫理道德就不得而知了。

　　性總是人們最感興趣的話題，但是不能凡事都往性欲上靠呵！，不要為了出奇制勝的市場(chǎng)效果而以損害社會(huì)道德為代價(jià)。有人認(rèn)為道德缺失是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，規(guī)則一缺席，無恥就流行。難道中國一夜之間回到“性革命”的美國20世紀(jì)60年代？――寶潔開始隨波逐流了。

“性銷”之道，屢試不爽

　　之前，寶潔的很多品牌名稱都起得十分健康美好，如汰漬（Tide）、飄柔（Pert Plus）、佳美（Camay）、佳潔士（Crest）、好自在（Always）、幫寶適（Pampers）……這些品牌通常具有一至兩個(gè)音節(jié)，易于發(fā)音、獨(dú)特以及容易記憶等特色，不但讓人產(chǎn)生正面的聯(lián)想，還醞含產(chǎn)品功效的含意。就連Zest在香港地區(qū)的“爵士”譯名，也能讓人想到英國紳士的風(fēng)度。那么為什么寶潔在大陸上市的Zest（激爽）會(huì)出現(xiàn)性歧義呢？是偶然巧合還是故意為之？

　　1999年春天，寶潔推出的網(wǎng)上社區(qū)“Swizzle”是與英國Excite公司共同推出的這個(gè)青少年社區(qū)居然有性聊天室。其中最令人震驚的發(fā)言莫過與一位10歲的女孩（或者是有人故意假扮的），她在聊天室中大肆吹噓自己豐富的口交經(jīng)驗(yàn)。

　　在國內(nèi) ，前段時(shí)間，女性網(wǎng)民打開自己的電子信箱，會(huì)看到寶潔公司為推廣其女性護(hù)墊產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的“脫衣廣告”。點(diǎn)開該ｆｌａｓｈ（動(dòng)畫）郵件后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)身穿黑衣的動(dòng)畫男人的形象。每用鼠標(biāo)點(diǎn)擊一下，動(dòng)畫男人就會(huì)脫下一件衣服，畫面還配有充滿挑逗性的語言。最后動(dòng)畫男人脫得只剩下一條短褲，而連這短褲也存在不了多久，只要再點(diǎn)擊，動(dòng)畫男人便會(huì)脫掉它，只是在脫下的同時(shí)很快用一塊遮羞物（護(hù)墊）蒙上，最后畫面才“名正言順”地打出廣告語。

　　相比于寶潔公司這些下流的“性銷”案例，“激爽”似乎收斂了許多，但是總令人抹不去色迷迷的感覺。由于Internet的發(fā)達(dá)，家長們不得不對(duì)孩子做更多的監(jiān)護(hù)，加之國內(nèi)性教育遠(yuǎn)趕不上性早熟，性的禁忌一旦被打破，那么罪孽也就同時(shí)出現(xiàn)。面對(duì)長者的傳統(tǒng)主張和幼子的稚嫩目光，我們是否考慮過給予適合他們的純潔環(huán)境？小到一瓶沐浴露。

　　救救孩子……

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