營(yíng)銷之困

　　也許，數(shù)字并不能說明問題的實(shí)質(zhì)，但是，我們還是不能回避這樣一個(gè)沉重的現(xiàn)實(shí)：行業(yè)的整體贏利狀況堪憂。2001年，全行業(yè)整體利潤(rùn)大幅度縮水，出現(xiàn)虧損；2002年，全行業(yè)的利潤(rùn)僅數(shù)千萬元。這樣的贏利水平，不禁讓人對(duì)產(chǎn)銷達(dá)1200多萬輛這個(gè)巨大的數(shù)字所蘊(yùn)涵的意義，表示懷疑。

　　這就不得不回到問題的最表層：價(jià)格戰(zhàn)。幾乎所有的企業(yè)都在對(duì)價(jià)格戰(zhàn)喊打，然而，都卷入了價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)巨大的旋渦。價(jià)格反客為主，變成了占領(lǐng)市場(chǎng)的利劍。當(dāng)然，無法否認(rèn)價(jià)格對(duì)市場(chǎng)所產(chǎn)生的威力。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為唯一的武器時(shí)，這無異于引火燒身。這也就無怪有業(yè)內(nèi)人士曾說：“賣摩托車還不如賣蘿卜白菜。”

　　打起價(jià)格戰(zhàn)，有人歸咎于消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)。而在市場(chǎng)上，最能擴(kuò)大銷售量的恐怕也只有低廉的價(jià)格了。如果仔細(xì)往整個(gè)營(yíng)銷鏈條的下端看，終端市場(chǎng)的構(gòu)成對(duì)品牌意識(shí)的培養(yǎng)和樹立，極為不利。就市場(chǎng)來看，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在農(nóng)村，或者城鄉(xiāng)結(jié)合部，消費(fèi)能力極其有限，對(duì)價(jià)格就異常敏感；就傳播途徑來看，渠道不暢，品牌傳播往往只能到達(dá)銷售網(wǎng)絡(luò)，而無法到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。

　　而企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)的缺乏也是一個(gè)根本性的因素。把簡(jiǎn)單的廣告當(dāng)成品牌傳播，就是一個(gè)非常明顯的誤區(qū)。而許多企業(yè)根本就不需要真正的品牌效應(yīng)，一味地追求立竿見影的銷售業(yè)績(jī)。這幾乎是企業(yè)營(yíng)銷過程中的通病。

　　當(dāng)然，從價(jià)格戰(zhàn)成為銷售的主宰可以看出，營(yíng)銷仍然是企業(yè)無法突破的瓶頸。在營(yíng)銷上，把銷售等同于營(yíng)銷，片面地以促銷來增加銷量，甚至忽略了利潤(rùn)這個(gè)根本。這應(yīng)該是營(yíng)銷核心內(nèi)容缺失的表現(xiàn)吧。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為摩托車行業(yè)的營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新精神，而對(duì)利潤(rùn)的追逐在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，變質(zhì)為對(duì)銷量的極端追求，最后，喪失了對(duì)基本利潤(rùn)的堅(jiān)守。不顧成本，不計(jì)利潤(rùn)，使價(jià)格與銷量互相促進(jìn)，而銷量的增長(zhǎng)與價(jià)格的降低成為反比，并成為一條惡性循環(huán)的鏈條。在中國(guó)目前的消費(fèi)能力下，銷量的飛速增長(zhǎng)，也證明了價(jià)格因素的促進(jìn)作用。

　　而關(guān)鍵在于，在咨訊高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，摩托車行業(yè)的咨訊傳播途徑不僅單一，而且渠道狹窄，甚至不通。就拿企業(yè)的營(yíng)銷策劃來說，其傳播往往停留在最表層，而真正的消費(fèi)者卻知之甚少。這是營(yíng)銷鏈條的嚴(yán)重脫節(jié)。所有的營(yíng)銷基本上是廠家圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，一味為經(jīng)銷商鼓氣，而經(jīng)銷商根本不能承擔(dān)起營(yíng)銷的重?fù)?dān)，唯一的手段就是降價(jià)促銷。

　　價(jià)格對(duì)市場(chǎng)，作用非凡，而對(duì)于企業(yè)，等于是鴉片。國(guó)營(yíng)企業(yè)在最近幾年的落后，除了機(jī)制原因外，還有市場(chǎng)環(huán)境的惡劣，價(jià)格戰(zhàn)是罪魁禍?zhǔn)住Ｓ幸患覈?guó)營(yíng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)曾為記者算過一筆帳：數(shù)萬人的退休保障、巨大的研發(fā)投入、高額的稅收。而一些小企業(yè)就沒有這樣沉重的包袱，它們的成本較低，用較低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，在市場(chǎng)不夠成熟的情況下，國(guó)營(yíng)企業(yè)也被迫倉促降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。

　　這是營(yíng)銷的困境：如何走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的危害，可是，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了降低促銷，所以，每一次大銷量增長(zhǎng)必然伴隨著新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。要扭轉(zhuǎn)這種降價(jià)的慣性，重新細(xì)致地培育市場(chǎng)才是關(guān)鍵。

　　這個(gè)時(shí)候，觀念與勇氣一樣重要。樹立怎樣的觀念，需要怎樣的勇氣，更多的會(huì)牽扯到策略上來。就國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)來說，具有相當(dāng)規(guī)模的有近２０家企業(yè)左右，而更多的是小打小鬧、亂中投機(jī)的小企業(yè)。因此，這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作提出了更高的要求：如何在保持利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

　　對(duì)大企業(yè)來說，品牌是最顯性的優(yōu)勢(shì)。而品牌意識(shí)的形成也需要一個(gè)過程，而過程的長(zhǎng)短也在于品牌的培育與維護(hù)。錢江、大陽等在市場(chǎng)上的突出表現(xiàn)，也說明品牌會(huì)在消費(fèi)群體中，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而形成良好的品牌忠誠(chéng)度。而金城在非洲市場(chǎng)得到的廣泛認(rèn)同，也證明了品牌效應(yīng)一旦形成，并將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。這也意味著在品牌多如牛毛的市場(chǎng)上，品牌的本位回歸時(shí)代正在到來。

　　培育市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，就等于是在磨刀。“磨刀不誤砍柴功。”當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和，或者已經(jīng)脫離了“饑餓”狀態(tài)，營(yíng)銷的核心也就是品牌了。在德國(guó)、日本、意大利等國(guó)如雷貫耳的品牌輻射下，中國(guó)摩托車行業(yè)更需要能與之呼應(yīng)的品牌。從國(guó)外摩托車品牌的影響力可以看出，不是市場(chǎng)沒有品牌意識(shí)，而是市場(chǎng)沒有真正過硬的品牌。相應(yīng)的品牌對(duì)應(yīng)相應(yīng)的價(jià)格，品牌上來了，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)走惡性循環(huán)的軌道。如何扭轉(zhuǎn)這種現(xiàn)狀，也是摩托車企業(yè)需求營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵所在。

一半是火焰

　　１５００萬輛，這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年摩托車行業(yè)產(chǎn)量的樂觀估計(jì)。這是一個(gè)新的高點(diǎn)，甚至要用“歷史”這個(gè)詞來形容。相對(duì)于去年對(duì)今年形勢(shì)的悲觀預(yù)計(jì)和第一季度銷售下滑的頹勢(shì)，下半年的表現(xiàn)，可以用一個(gè)字來形容：火。

　　以重慶為例， 今年上半年，重慶摩托車整車首次產(chǎn)銷突破200萬輛大關(guān)，創(chuàng)歷史最好水平。其中，生產(chǎn)達(dá)到達(dá)204.76萬輛，同比增長(zhǎng)16.89%；銷售達(dá)到206.19萬輛，同比增長(zhǎng)15.85%；分別比全國(guó)同行業(yè)平均增幅高出7.82和6.39個(gè)百分點(diǎn)，增速攀上近幾年的最高峰。與此同時(shí)，市場(chǎng)占有率也達(dá)到30.73%，比去年同期提高1.69%，在高位上實(shí)現(xiàn)了新的突破。

　　然而，表面上的火焰，卻掩蓋不住另一半的是海嘯。

　　ST輕騎退市余波未平，接著又傳出三聯(lián)重組輕騎的消息；而大長(zhǎng)江收購(gòu)錢江可謂一道猛料，令業(yè)界震動(dòng)，也一度引起眾多的猜測(cè)。如此等等，給人“大雨欲來風(fēng)滿樓”的感覺。而大雨是否會(huì)在表現(xiàn)異常的２００３年之后的２００４年到來呢？這種可能性應(yīng)該建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上。

　　中國(guó)摩托車行業(yè)跟其它如電子行業(yè)、家電行業(yè)一樣，存在著核心技術(shù)嚴(yán)重缺乏的問題。２００１年的ＤＶＤ知識(shí)產(chǎn)權(quán)案已經(jīng)引起強(qiáng)烈地震。據(jù)悉，２００２年１１月，法國(guó)、美國(guó)、加拿大一些企業(yè)要求我國(guó)電視企業(yè)交納技術(shù)專利費(fèi)，２００３年年初，又有一些公司要求華為、大唐、東方電視、南京鋼鐵等企業(yè)支付高額的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可費(fèi)……利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)挾制、打壓中國(guó)企業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)外企業(yè)阻擊中國(guó)企業(yè)的一種有力的采用手段。在摩托車行業(yè)，也不例外。

　　日本摩托車企業(yè)一直對(duì)中國(guó)摩托車企業(yè)虎視眈眈，尤其是近幾年來，中國(guó)摩托車企業(yè)大量仿制日本摩托車，并且成長(zhǎng)為一支對(duì)其產(chǎn)生巨大威脅的龐大力量，在其傳統(tǒng)市場(chǎng)上搶食，這必然會(huì)招致日本企業(yè)的聯(lián)合反擊。專利侵權(quán)便成為其常用武器。由市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，進(jìn)而引發(fā)根源性的堵截，是一種必然。

　　從這層意義上說，加強(qiáng)合作，形成聯(lián)盟，培育自己的核心能力，就成為企業(yè)日后占領(lǐng)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的必然選擇。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過程，也是一個(gè)由初級(jí)到高級(jí)的激烈演變過程。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育與強(qiáng)化，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)高端的唯一通路。當(dāng)企業(yè)無法獨(dú)立完成這一重大任務(wù)時(shí)，尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略合作，應(yīng)該是企業(yè)的上上之策。

　　而更加實(shí)際的現(xiàn)實(shí)壓力來自于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。這變化來自兩個(gè)方面：一是日本企業(yè)對(duì)中國(guó)本土的大舉“入侵”，并實(shí)施本土化戰(zhàn)略，在大幅度降低成本的同時(shí)，熟悉市場(chǎng)，建立網(wǎng)絡(luò)，從而使中國(guó)摩托車企業(yè)失去了成本優(yōu)勢(shì)這個(gè)最大的利器；二是由于中國(guó)摩托車企業(yè)目前沒有自己的核心技術(shù)，在產(chǎn)品升級(jí)上，處于明顯的劣勢(shì)。從這個(gè)層面上來說，進(jìn)行戰(zhàn)略合作已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

　　而據(jù)了解，德國(guó)和意大利的高檔車，也開始將目光投向廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。在２００３年的重慶國(guó)際摩托車博覽會(huì)上，意大利艾普利亞股份公司參展的天價(jià)摩托車曾經(jīng)引起了巨大的轟動(dòng)，當(dāng)?shù)孛襟w紛紛熱報(bào)。“１００萬以上，具體多少我也不敢肯定。”負(fù)責(zé)參展的北京代表處助理劉小姐諱莫如深，閃爍其詞。她還告訴記者，這輛摩托車在中國(guó)還沒有賣出一輛，暫時(shí)還沒有打算賣出去，現(xiàn)在只是做品牌。其戰(zhàn)略意圖也可見一斑。

　　競(jìng)爭(zhēng)將由單一性向多元化轉(zhuǎn)變。以前主要是日本摩托車與中國(guó)摩托車的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著市場(chǎng)的成熟，參與競(jìng)爭(zhēng)的將會(huì)有德國(guó)、意大利等世界摩托車著名品牌。在強(qiáng)大的對(duì)手面前，中國(guó)單薄的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能否適應(yīng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)與角逐呢？

　　從１９９４年至２０００年，摩托車行業(yè)前１０名銷量由３９２．５４萬輛上升到５４８．０１萬輛，銷量集中度卻逐年由７７．３％下降到４７％， 這段時(shí)期恰好是摩托車民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，而這種變化則反映了市場(chǎng)的混亂和品牌的不成熟，而２００１年到２００２年，銷量集中度有所回升，回升到４８％。這意味著經(jīng)過不成熟到逐漸成熟的過度，品牌效應(yīng)正在形成，行業(yè)格局將在劇烈的變動(dòng)中，得以重新劃分：大者變強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。

　　在價(jià)格戰(zhàn)的“多傷”結(jié)局下，以同質(zhì)化為背景的摩托車行業(yè)，已經(jīng)逐步走向成熟的市場(chǎng)化階段，而這時(shí)，對(duì)于已經(jīng)遠(yuǎn)離暴利的摩托車企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略將成為摩托車企業(yè)二次振興的唯一契機(jī)。

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