《銷售與市場》1997年11期發(fā)表西安莊貴軍的文章，認為傳單廣告功效不大。同類觀點也常見于其他傳媒中。

　　其實，"春江水暖鴨先知"，對于傳單廣告的功用，銷售前線的商人們遠比旁觀者清楚。莊先生調查了83名大學生，得出的結論肯定是沒有多大意義。因為，使用傳單廣告的廣告主大都不以大學生為目標消費者。

　　對于許多保健品、化妝品等消費品而言，銷量可以說是傳單廣告"鋪"出來的。大型家電(如長虹彩電)近年也開始使用傳單廣告。

　　1．怎樣用傳單廣告引發(fā)"好奇心"

　　讓消費者產生好奇心，是產品銷售出去的第一步。傳單廣告運用得好，能以極低的代價起到提高知名度、引發(fā)好奇心的功用。反之，則會敗壞企業(yè)形象。

　　依筆者在廣西、四川兩省見過的傳遞方式而言，傳單廣告的運用可分為三個檔次。最低檔的企業(yè)，是雇請一批民工或學生，向行人的自行車筐中、商場游客手中、農貿市場人群中亂扔，不懂任何規(guī)則，不對員工進行應有的培訓。陜西咸陽的保健品企業(yè)藥品企業(yè)，大都屬于這種低檔次。中檔次的投遞，可以以早期的三株、紅桃K為代表，特點是入戶投遞、一戶一份、折疊規(guī)整、三級檢查、不重不漏，投遞員衣著整潔甚至掛工作牌、戴綬帶，逢人雙手遞報，能做簡潔的口碑宣傳。投遞集貿市場時，投出不投進；(把傳單給進場的人，等于免費提供包裝紙。給出場的人，則有可能帶回家看。)投放學的學生不投上學的學生。(往往是走進課堂教學生折好，回家讀給父母聽。)一系列的規(guī)定，保證了投遞質量、到位率，保證了投遞的效果。

　　還有一種新的更高層次的形式，博愛生命元最近在成都搞"宣銷"投遞活動就很有特色。它以卡通動物廣告(活體廣告)開路，鮮艷奪目的大旗(寫有廣告語)作招示，營造出熱烈的氣氛，再讓投遞員(全身廣告)拿著產品、傳單，邊解說功效邊投遞，組長則帶著《口碑宣傳表》、《消費者跟蹤調查表》等進行"收尾"。所到之處，觀眾過目不忘，周邊的售點銷量能保持7天左右的上升。

　　2．怎樣用傳單廣告輸出功能(功用、功效)、樹立品牌　

　　許多對傳單廣告未作研究的企業(yè)，其印制的傳單，往往以莫名其妙的"病例"為主體。這些無姓名全稱、無詳細地址、無身份證號，總之無法斷定真?zhèn)蔚牟±?，既無可讀性，又無權威隊，投得再多，也引不起信任。

　　看看三株公司當年引用病例的水平，始知今天絕大多數企業(yè)還未入門--末達到三株當年的水平。病例必須真實，必須采用本地病例(三株公司甚至要求本村、本巷的)，要同病例提供者協(xié)商，讓提供者簽字宣誓保證病例的真實，對提供者只送小禮物，不行賄，以免一些人貪利而提供假病例，等等一整套規(guī)定，保證了病例的水平。但大多數企業(yè)不明白其中的奧妙，只是盲目跟風，當然就畫虎不成反類犬了。

　　自1995年《廣告法》實施以來，廣告管理部門已明令禁止使用病例，假病例就更不能使用了。

　　但功效(功能、功用)的輸出必須有。要想傳遞到位，它必須簡潔、一目了然。對藥品等而言，最好附一個《功效表》包括針對癥狀、機理、依據等。對家電類等，可列出消費者關心的幾個指標。

　　總之，理性訴求不可沒有，又切忌"專業(yè)化"。

　　傳單廣告使用不當會敗壞企業(yè)形象。為"樹品牌"而非砸品牌，除投遞者要注重儀表、進行產品知識談話技巧等培訓外，傳單內容要以簡潔的語言闡述企業(yè)的榮譽。語言要平實、客觀，不用形容詞，不抒情。

　　當然，投遞員在介紹產品功用與企業(yè)榮譽時，也要有別于走村串巷的貨擔郎中。他的語氣應是誠懇的，帶著"讓你分享我的感受"的熱情，就像證人向聽眾闡述，不卑不亢，不以直銷為主要目的，多服務、多解說、多演示，宣傳到了位，觀眾暫時不買也沒關系--他們會到商店去問的。

　　3．怎樣尋找"首攻點"

　　人上一百，形形色色。不同的人對傳單廣告有不同的態(tài)度。為節(jié)約成本，應先易后難，以點帶面。

　　就我的經驗而言，首先對象是工人、農民。工人、農民最實在，只要看出產品有用，他們就會拋棄成見，勇敢地選擇。

　　商人較難對付。不少中國當代的商人有過制假或販假的歷史(無論是藥品還是電器)，自己做鬼做久了，就難免疑神疑鬼。但他們的成見也不太多，只要看到左鄰右舍(工人農民)有人受益，他們也會"從善如流"的?！?/p>

　　最后再"啟發(fā)"知識分子較好。中國的知識分子，大多謹慎、保守，動作總比其他階層慢半拍的。

　　4．傳單廣告——IMC的中樞

　　以傳單廣告為樞紐，可以讓所有廣告招式互相呼應以取得1+1＞2的廣告效果。例如上正規(guī)媒體前，或開展促銷、饋贈等活動之前，若先在傳單上作預告，信息到達率可以成倍成倍地提高。企業(yè)的一些榮譽，足以反映企業(yè)實力的小活動如名人來訪等，也只有在傳單上"廣而告之"才適宜。

　　傳單廣告發(fā)布費用極低。即以博愛生命元這一攻擊性最強的發(fā)布方式而言，綜合成本也不過0．10元／份(可供一家人看)。以它為龍頭，是非常劃算的。

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