當(dāng)前，席卷中國大地的彩電大戰(zhàn)，空調(diào)大戰(zhàn)，微波爐大戰(zhàn)，啤酒大戰(zhàn)…從東到西，由南生北逐漸蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。尤其是高檔消費(fèi)品市場(chǎng)，如彩電、冰箱、空調(diào)等家用電器類產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)更為可觀，每一輪的相對(duì)降價(jià)幅度均在10％以上，絕對(duì)降價(jià)幅度從數(shù)百元乃至數(shù)千元之多。去年的國產(chǎn)彩電價(jià)格戰(zhàn)，在平均降價(jià)15％以后，整個(gè)電子工業(yè)損失100億元。　

　　價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局往往是兩敗俱傷，在商品的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)的是企業(yè)實(shí)力，爭(zhēng)的是市場(chǎng)占有率。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的升級(jí)換代令人目不暇接，產(chǎn)品的功能更是讓人眼花繚亂。其實(shí)對(duì)于高檔消費(fèi)品而言，無非是在產(chǎn)品的原本功能上，堆砌某些衍生功能。比如，電視機(jī)在誕生時(shí)基本功能是用于接收電視節(jié)目，而現(xiàn)在的電視機(jī)則可以具有播放VCD、錄像、玩電子游戲等衍生功能；洗衣機(jī)剛一出世是單缸，以后發(fā)展到雙缸、半自動(dòng)，到現(xiàn)在則是雙缸、滾筒式、全自動(dòng)等等。衍生的功能雖越來越多，但由于消費(fèi)者層次的不同，這些高檔產(chǎn)品的某些衍生功能用戶不知所用，甚至從未使用過。基于這種情況，為了避免功能的閑置與浪費(fèi)，企業(yè)在生產(chǎn)某種高檔的產(chǎn)品時(shí)，可以通過將該產(chǎn)品按需要程度分為基本需要型與功能滿足型兩種型號(hào)。基本需要型使用一個(gè)品牌，稱為低附加值品牌，簡(jiǎn)稱低值品牌，采用低價(jià)策略；功能滿足型使用一個(gè)品牌，稱為高附加值品牌，簡(jiǎn)稱高值品牌，采用高價(jià)策略?！?/p>

　　低值品牌是基本功能型產(chǎn)品，滿足的是人們基本使用的需要。高值品牌是衍生功能型產(chǎn)品，滿足的是對(duì)產(chǎn)品的特殊附加功能的需要。鑒于這種特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)入與開拓市場(chǎng)時(shí)以低值品牌的基本功能與低價(jià)在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率與覆蓋率，引導(dǎo)購買力橫向發(fā)展，以銷售數(shù)量獲取行業(yè)的平均利潤(rùn)，以高值品牌的先進(jìn)技術(shù)和能夠獲得高度的滿足感為契機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)突破，在市場(chǎng)中引導(dǎo)消費(fèi)潮流，使購買力向縱深發(fā)展，以技術(shù)與質(zhì)量獲取行業(yè)的超額利潤(rùn)。具體實(shí)施的策略如下：　

　　高開高走　高值品牌由于提供的衍生功能的增加，因而消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品中獲得的滿足感增加，因此在購買力能及的范圍內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受力也同步增強(qiáng)，那么對(duì)于這類產(chǎn)品而言，在市場(chǎng)中不需要進(jìn)行低價(jià)銷售，因?yàn)橘徺I它們的人們所想要體現(xiàn)的是自己的一種消費(fèi)能力與身價(jià)，滿足的是較高的層次的欲望。由于高值品牌在生產(chǎn)上始終是以技術(shù)的更新推動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，因而在社會(huì)上樹立的是品牌形象與身份的象征，是消費(fèi)的高點(diǎn)。這使人們一看到這個(gè)高值品牌，就知道它的價(jià)值所在，因此，保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，維持高值高價(jià)就是高開高走策略。這是為了不讓國產(chǎn)產(chǎn)品的高價(jià)位定價(jià)權(quán)輕易讓給外國品牌，使人們誤認(rèn)為國產(chǎn)的東西就是低價(jià)位、低檔產(chǎn)品的代名詞。

　　低開低走　低值品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不僅與本企業(yè)的技術(shù)水平有關(guān)，而且與本行業(yè)的技術(shù)水平有關(guān)，因此隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本自然會(huì)逐年下降，因而這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也將呈現(xiàn)出低開低走的下降趨勢(shì)。　

　　高低互換，全面出擊　雖然高低值品牌產(chǎn)品按自身的功能與價(jià)格在市場(chǎng)中面對(duì)不同層次的消費(fèi)者各行其道，但兩者之間是有機(jī)結(jié)合的，辯證統(tǒng)一的，因?yàn)樗鼈児餐哪康氖且恢碌?，即為企業(yè)獲取利益。因而在具體實(shí)施時(shí)不能顧此而失彼。低值品牌在擴(kuò)大企業(yè)的知名度上具有優(yōu)勢(shì)，是一種平面的優(yōu)勢(shì)；高值品牌則在宣傳企業(yè)實(shí)力與社會(huì)形象上具有不可低估的作用，強(qiáng)化的是一種實(shí)力，是一種深度的優(yōu)勢(shì)。所以將兩者結(jié)合起來，共同出擊，則會(huì)收到事半功倍的效果。當(dāng)?shù)椭灯放拼蜷_市場(chǎng)，有了一定市場(chǎng)占有率后，用低值品牌產(chǎn)品貼換高值品牌產(chǎn)品，使兩種產(chǎn)品融合在一起。這就是所謂的高低互換，全面出擊的策略。

　　高低互換的四種消費(fèi)方式：

　　第一種方式：舊高值品牌到新高值品牌。這是消費(fèi)能力最強(qiáng)的消費(fèi)方式，這一群體為了領(lǐng)導(dǎo)潮流，因而不斷追求新、奇、特，所以總是喜歡最新款式，最全功能的產(chǎn)品。對(duì)于這樣的消費(fèi)者，可以讓他們將過時(shí)的高值品牌在補(bǔ)貼一些差價(jià)后更換成符合時(shí)宜的新品，這樣既滿足了他們求新的需求，又免卻了處理舊貨的后顧之憂，一舉而兩得。在這種消費(fèi)方式中，新舊更換的頻率與新產(chǎn)品的推出周期有關(guān)。

　　第二種方式：舊低值品牌到新高值品牌。這一層次的人們由于較早擁有低值晶牌，隨著購買力的提高，已不能滿足對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求，需要進(jìn)一步地滿足更高、更多需求，所以由舊低值品牌通過置換達(dá)到享用新高值品牌產(chǎn)品也成為了一種可能。但這種購買力來自于積累，是一種循序漸進(jìn)的消費(fèi)方式。新舊的更換頻率較第一種方式要低，但都呈現(xiàn)明顯的周期性與更換數(shù)量大的特性。

　　第三種方式：舊低值品牌到舊高值品牌。這一途徑的實(shí)現(xiàn)主要通過二級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)殡m然消費(fèi)者的需求增多，但購買力水平并未相應(yīng)提高很多，使得他們只能興嘆于新的高值品牌，而如果允許他們用已有的舊低值品牌貼入很少一部分錢后，讓他們用上舊高值品牌，來滿足他們已擴(kuò)張了的需求，那么他們應(yīng)該是能夠承受所貼入的差價(jià)并愿接受這種方式的。但這一層次的消費(fèi)具有較大的隨機(jī)性。　

　　第四種方式：舊的低值品牌到新的低值品牌。這是市場(chǎng)中最底層的消費(fèi)者群體所采用的方式。因?yàn)樗麄儞碛泻艿偷馁徺I能力，原先舊的低值品牌可能來自于接受的饋贈(zèng)，但即使如此他們同樣也有對(duì)新低值品牌產(chǎn)品的渴望與需求，由于他們起點(diǎn)低，因而這種舊的低值品牌置換新的低值品牌的道路可能是漫長(zhǎng)的。

　　這四種消費(fèi)方式在社會(huì)上的各個(gè)領(lǐng)域是普遍存在的，隨著購買力的提高及對(duì)滿足欲望的追求，將推動(dòng)著這四種方式不斷變動(dòng)，相互轉(zhuǎn)化。企業(yè)在推出雙品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，更要做好后繼工作，即四個(gè)轉(zhuǎn)換工作，以積極的服務(wù)疏通消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的需求阻塞，這樣可以大大提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，縮短進(jìn)入并占據(jù)某一市場(chǎng)的時(shí)間。例如，企業(yè)通過以舊換新之后，在城市中將尚有市場(chǎng)的舊的高值品牌通過二級(jí)市場(chǎng)重新將它們回流到消費(fèi)者中，將無人問津的但還可以使用的某些舊的低值品牌打上本企業(yè)贈(zèng)送的標(biāo)記，通過贈(zèng)送的方式，使它們進(jìn)入到老少邊窮等經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，通過產(chǎn)品的使用，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝藵M足更高欲望與需求的消費(fèi)意識(shí)，打頭腦侵略戰(zhàn)，放長(zhǎng)線釣大魚。一旦他們的購買力提高后，通過以過去贈(zèng)送的舊低值品牌為條件優(yōu)惠更換本企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品。這樣一來，一方面，由于將收回的舊低值品牌打上了自己企業(yè)的贈(zèng)送標(biāo)記，因而變相地同化了其他品牌，奪了人家的市場(chǎng)份額；另一方面，培養(yǎng)用戶對(duì)本公司的品牌忠誠，長(zhǎng)此以往，這里的市場(chǎng)自然是非本企業(yè)莫屬的。

　　總之，由于在傳統(tǒng)的消費(fèi)品營銷中，產(chǎn)品大都經(jīng)歷從制造商到零售商，再到用戶的這一基本過程，而在這個(gè)過程中，不論哪一環(huán)節(jié)發(fā)生障礙，都會(huì)影響到最終的營銷效果，制造商必須努力保持這個(gè)過程的順暢。所以雙品牌戰(zhàn)略最終的目的就是將制造商、零售商和用戶這三者有機(jī)地結(jié)合起來，即通過雙品牌本身的不同價(jià)值，向市場(chǎng)中高低兩個(gè)消費(fèi)層次進(jìn)行滲透，在此過程中輔以以舊換新的經(jīng)營方式，將中層消費(fèi)者及更低水平的消費(fèi)者進(jìn)行多層面的結(jié)合，這樣不僅使零售商在銷售中與用戶的距離縮短，而且由于在以舊換新的過程中，透過零售商的服務(wù)直接可以培養(yǎng)顧客的品牌忠實(shí)度。這是因?yàn)轭櫩唾I了該零售商的產(chǎn)品后，今后隨著產(chǎn)品升級(jí)換代，舊品的處理及新品的選購都變成了一系列服務(wù)。這樣不但使制造商的形象得到維護(hù)，同時(shí)還使零售商因良好的服務(wù)而贏得顧客的信任，而對(duì)于那些欲以價(jià)格戰(zhàn)而奪取市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，由于產(chǎn)品實(shí)行兩套價(jià)格體系，不易找到合適的突破口。這是因?yàn)楦咧灯放拼碇录夹g(shù)，新潮流，需要較高的投入，如果競(jìng)爭(zhēng)者從此處攻擊，將耗資巨大，但未必能夠獲勝，而且市場(chǎng)占有率也無法一時(shí)提高。如果從低值品牌入手，由于低值品牌制造時(shí)只生產(chǎn)其基本功能，因而其價(jià)格之低，自然不言而明，況且通過零售商將不同的需求按不同的產(chǎn)品結(jié)合起來之后，在高值以下，低值以上形成一個(gè)中檔二級(jí)市場(chǎng)，使各種產(chǎn)品的價(jià)格在這兩者之間按價(jià)值規(guī)律自由波動(dòng)，在低值以下形成另一個(gè)市場(chǎng)--頭腦市場(chǎng)，強(qiáng)化人們心目中的企業(yè)形象，最終使本企業(yè)獲得不戰(zhàn)而勝的效果。

　　雙品牌戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)短相結(jié)合，速戰(zhàn)與久戰(zhàn)并用的戰(zhàn)略。低值品牌以低廉價(jià)格快速侵入市場(chǎng)是個(gè)速戰(zhàn)，高低品牌的交替滲透則是個(gè)中長(zhǎng)線，高低互換則是個(gè)持久戰(zhàn)。因此企業(yè)在進(jìn)行選擇時(shí)，可以視具體情況分段選取。

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