品牌延伸作為企業(yè)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有其不可替代的作用。但品牌延伸天然是個(gè)復(fù)合體，具有正負(fù)雙重屬性，猶如雙刃劍。站在品牌延伸的十字路口，你會(huì)怎么走？筆者給出了一系列需要判斷的問題，并依照延伸邊界模型，考量諸如延伸方向、范圍、形式等一系列對(duì)應(yīng)性策略。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大。在美國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某些消費(fèi)品市場(chǎng)上，開創(chuàng)一個(gè)新的品牌，費(fèi)用大約在5千萬(wàn)至1億美元之間。如此龐大的開創(chuàng)費(fèi)用，促使相當(dāng)一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場(chǎng)信譽(yù)的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品。其中一個(gè)重要方式就是品牌延伸。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬(wàn)寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。

　　品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營(yíng)和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。但目前，更多的企業(yè)家不是從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度來看待品牌延伸這一重要問題，而僅僅是從節(jié)省廣告費(fèi)用的支出和減少商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)等眼前利益和戰(zhàn)術(shù)方面來處理。我們需要從戰(zhàn)略方面來認(rèn)識(shí)品牌延伸。因?yàn)槿魏螒?zhàn)略上的失誤都將是致命的。品牌延伸既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸都是很危險(xiǎn)的。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能，使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策?！?/p>

　　一．品牌延伸的基本原理

　　所謂品牌延伸，有廣義與狹義兩種理解。廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類別上。狹義的解釋則排除產(chǎn)品線的延伸， 僅指將某一著名品牌或具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。本文對(duì)品牌延伸的論述采廣義的解釋，即包括產(chǎn)品線延伸。

　　二．品牌延伸的一般性利弊

　　作為一種在實(shí)戰(zhàn)中被證實(shí)行之有效的商業(yè)手段，品牌延伸在另外一些個(gè)案中卻也被反復(fù)的證明如同陷阱一樣。企圖將品牌延伸簡(jiǎn)單地定性為好的，或差的，都是片面的，沒有實(shí)用價(jià)值。品牌延伸天然是個(gè)復(fù)合體，具有雙重屬性，它的成功或失敗，不能說明品牌延伸本身的好或壞，只能說是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的成功與否。所以，企業(yè)在將品牌延伸付諸實(shí)施前，必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解，而后才有可能作出正確的決策。

　　（一）品牌延伸的有利方面

　　1．幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn)，并進(jìn)行深度開發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展道路。

　　2.有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，追求企業(yè)生存的穩(wěn)健性。企業(yè)為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，比較理想的選擇就是分散經(jīng)營(yíng)，培植多個(gè)主業(yè)，采用多元化的增長(zhǎng)方式。

　　3．原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。

　　4．原品牌的良好聲譽(yù)和影響，有可能對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品形成好感。

　　5．有利于消費(fèi)者拓寬消費(fèi)視野，增強(qiáng)其購(gòu)買欲。

　　6．采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。

　　7．有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。

　　（二）品牌延伸的不利方面

　　1．導(dǎo)致原品牌被淡化。

　　成功品牌在消費(fèi)者心目中獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再度成為原類別的替代物，在此情況下，其他品牌就會(huì)趁虛而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者所淡忘，留出來的心理空隙就會(huì)被別的品牌填充。

　　2．導(dǎo)致品牌被污損。

　　企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽(yù)、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費(fèi)者心中第一個(gè)反映就是這個(gè)品牌已不能代表高品質(zhì)，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費(fèi)者心目中形成這種心理定勢(shì)，要把它扭轉(zhuǎn)過來是非常困難的。

　　3．容易產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)。

　　品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷者的注意力不象以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí)，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。

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