“柔滑專家飄柔，推出了全新的香皂、沐浴露?！?飄柔最近接連推出了幾款新品，繼去年推出超低價(jià)位的99洗發(fā)露、而后又推出“一分鐘焗油精華露”，04年3月份更是一反飄柔謹(jǐn)慎的品牌延伸風(fēng)格，破天荒地推出系列新品——香皂、沐浴露。筆者以為，P&G在飄柔這個(gè)品牌的運(yùn)作上正在進(jìn)入一個(gè)迷途，除非P&G準(zhǔn)備把飄柔打造成一個(gè)到處惹是生非的“戰(zhàn)斗品牌”，否則飄柔現(xiàn)階段的新品動(dòng)作，無(wú)異于把自己推入火坑，加速品牌早衰。

　　“柔滑專家飄柔，推出了全新的香皂、沐浴露，讓你的肌膚更加柔嫩光滑。飄柔香皂，每塊只售3元。小時(shí)候柔滑的感覺(jué)，我到現(xiàn)在還記得。”——飄柔最新投放的新品廣告語(yǔ)。

　　一、我們的困惑

　　飄柔最近接連推出了幾款新品，繼去年推出超低價(jià)位的飄柔99洗發(fā)露、而后又推出“一分鐘焗油精華露”，04年3月份更是一反飄柔謹(jǐn)慎的品牌延伸風(fēng)格，破天荒地推出系列新品——“飄柔”香皂、沐浴露。

　　筆者以為，P&G在飄柔這個(gè)品牌的運(yùn)作上正在進(jìn)入一個(gè)迷途，除非P&G準(zhǔn)備把飄柔打造成一個(gè)到處惹是生非的“戰(zhàn)斗品牌”，否則飄柔現(xiàn)階段的新品動(dòng)作，無(wú)異于把自己推入火坑，加速品牌早衰。但P&G（飄柔）的品牌經(jīng)理們顯然是不會(huì)這樣去做的，至少主觀上不會(huì)作出這樣的安排。因?yàn)椤帮h柔”不符合作為“戰(zhàn)斗品牌”的基本要素，某種意義上飄柔畢竟代表了P&G的一部分品牌形象，成為戰(zhàn)斗品牌對(duì)于P&G來(lái)說(shuō)，毫無(wú)益處。

　　依照從現(xiàn)象到本質(zhì)的推理過(guò)程，我們來(lái)看看為什么說(shuō)飄柔正在迷失。

　　首先我們從現(xiàn)象的層面，來(lái)看看這三個(gè)新品的產(chǎn)品表現(xiàn)及相應(yīng)的主訴求。

　　二、飄柔最近做了什么？

　　飄柔99，打的是價(jià)格牌“9塊9”，產(chǎn)品本身沒(méi)有創(chuàng)新。雖然它也同樣以“新品”的面貌出現(xiàn)，但真正發(fā)力的卻是價(jià)格因素。

　　“一分鐘焗油精華露”，核心訴求是“發(fā)廊焗油效果”，作為飄柔洗發(fā)露的補(bǔ)充產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者更好的體驗(yàn)“光滑柔順”。見(jiàn)圖1。

　　“飄柔”香皂、沐浴露，品牌定位還是遵循飄柔一貫的“柔滑專家”形象，產(chǎn)品概念則是“讓你的肌膚更加柔嫩光滑/為你帶來(lái)柔嫩光滑的肌膚！”，在與消費(fèi)者的溝通賣點(diǎn)上，作了“懷念小時(shí)候柔滑的感覺(jué)”的廣告訴求。見(jiàn)圖2、圖3。

　　透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們來(lái)分析一下飄柔這些新品動(dòng)作背后的策略。

　　根據(jù)“安索夫產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖”，企業(yè)有三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略。見(jiàn)圖4。

　　三、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的失誤

　　飄柔迷失之一：99計(jì)劃的“玩火行為”

　　“9塊9”飄柔的低價(jià)策略，隱含于P&G在 2003年制定的“射雕計(jì)劃”之中。０３年的“射雕計(jì)劃”，寶潔所為何來(lái)，正是因?yàn)椤暗衽啤?、“立白”、“拉芳”等?guó)內(nèi)品牌給他敲響了警鐘。寶潔多年來(lái)在國(guó)內(nèi)的一枝獨(dú)秀也造成了他的傲慢，對(duì)國(guó)內(nèi)同行的不屑一顧。國(guó)內(nèi)品牌一點(diǎn)點(diǎn)的積累，終于有了和他較量的資本，并先后發(fā)難時(shí)，他才意識(shí)到。此次飄柔99計(jì)劃，只不過(guò)是先發(fā)治人罷了。

　　而一個(gè)品牌自有他的導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飄柔”這個(gè)最老的品牌。也許寶潔的品牌經(jīng)理們正是看到，飄柔反正也是沒(méi)有多少潛力的了，而且還有著深厚的群眾基礎(chǔ)，做利器當(dāng)然是合適不過(guò)了。而且他們還認(rèn)為“飄柔”一早就是他的中低端產(chǎn)品，做垮了，也對(duì)他的高端產(chǎn)品影響不大。并且此計(jì)劃會(huì)使各國(guó)內(nèi)中等廠家大為頭痛?！帮h柔”再怎樣也是一個(gè)知名品牌，你拿什么產(chǎn)品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗無(wú)非也是超低價(jià)，而價(jià)格拉下去了，再想上來(lái)是很難的，這樣勢(shì)必會(huì)把一些準(zhǔn)備不充分的廠家打的沒(méi)有翻身的機(jī)會(huì)。日化線產(chǎn)品成本的價(jià)格是透明的，寶潔的價(jià)格成本是同行中最低的，用飄柔的量來(lái)打壓對(duì)手，用其他品牌的利潤(rùn)來(lái)袮補(bǔ)損失，再說(shuō)飄柔的品牌已經(jīng)老化，量上不去，正好用來(lái)做“清道夫”。

　　另外一點(diǎn)，價(jià)格還只是P&G對(duì)付以納愛(ài)斯為代表的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段；但對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，價(jià)格天然是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你今天打出“9塊9”，明天他就敢打出“8塊8”。P&G的另一個(gè)意圖是計(jì)劃用一個(gè)對(duì)他來(lái)講，超低價(jià)位的產(chǎn)品——“9塊9”飄柔，通過(guò)快而大的走量，來(lái)支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，位其“輸血”，目的是為建設(shè)一個(gè)足以抗衡納愛(ài)斯的三、四類（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)打開(kāi)序曲，以將全品項(xiàng)滲透到農(nóng)村市場(chǎng)。飄柔99可謂“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，表面上看，是在對(duì)消費(fèi)者發(fā)力，實(shí)質(zhì)上，是對(duì)縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力，直接砍斷納愛(ài)斯的渠道網(wǎng)絡(luò)。所以說(shuō)“9塊9”飄柔本質(zhì)上是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”。

　　所以整體來(lái)說(shuō)，寶潔此舉在于清理國(guó)內(nèi)的二、三線品牌，為自己擴(kuò)大中低檔市場(chǎng)份額，并為建立整個(gè)寶潔系的縣鄉(xiāng)渠道鋪路。

　　飄柔99，作為報(bào)復(fù)國(guó)產(chǎn)品牌的一把利刃，已在中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)區(qū)域，捅了幾刀。然而，從這些地方的反饋信息看來(lái)，飄并沒(méi)有達(dá)到自己的目的；更要命的是，因?yàn)橘|(zhì)量的問(wèn)題，已起到了反作用。所以，我們不禁要懷疑，飄柔99，到底是殺國(guó)產(chǎn)品牌的一把屠刀，還是殺自己的劊子手？有人搞笑說(shuō)，如果飄柔繼續(xù)大力推廣99計(jì)劃，結(jié)果只有走上自殺之路。我們的觀點(diǎn)：很可能是次“斷臂”行為。飄柔的地位，目前10年內(nèi)都可能沒(méi)有品牌與它抗衡。但很可能一次不慎的“瘋狂追殺”行為，引起自身系統(tǒng)內(nèi)部的混亂。加上飄柔不改善99質(zhì)量的話，可以說(shuō)，是次玩火行為，會(huì)付出相當(dāng)代價(jià)的。

　　因?yàn)镻&G對(duì)農(nóng)村渠道一廂情愿的計(jì)劃，卻沒(méi)有充分地考慮到消費(fèi)者的感受。超低價(jià)位的產(chǎn)品形象，嚴(yán)重挫傷了一直使用他的中高端消費(fèi)群，造成這部分消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移，從飄柔99計(jì)劃出臺(tái)，他就把自己留在國(guó)人心中的良好印象給打破了，把自己淹沒(méi)到了拉芳等國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品中去了；同時(shí)，在城市市場(chǎng)還有數(shù)量龐大的低端消費(fèi)群，對(duì)“9塊9”飄柔的上市，如獲至寶，卻始終沒(méi)有在城市零售店買到，而這種饑渴需求因?yàn)镻&G的農(nóng)村策略，不可能得到滿足。飄柔99至今還在部分市場(chǎng)測(cè)試中(成都，重慶，遼寧，黑龍江等，相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)室里做實(shí)驗(yàn)，這倒符合寶潔一貫風(fēng)格)，至于之外市場(chǎng)有99飄柔，多為經(jīng)銷商串貨。

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