四、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的失誤

　　“一分鐘焗油精華露”和“飄柔”香皂、沐浴露是真正意義上的新產(chǎn)品，整體上采取的都是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。而“一分鐘焗油精華露”作為飄柔標(biāo)志性產(chǎn)品——洗發(fā)露的補(bǔ)充產(chǎn)品，走的是產(chǎn)品線深度延展（縱向）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；“飄柔”香皂、沐浴露則是完全不同于洗發(fā)露的產(chǎn)品，實(shí)際上走的是產(chǎn)品線寬度延展（橫向）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　而產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略面臨著品牌延伸的問題，即品牌能否順利嫁接到新產(chǎn)品上去，或者說新產(chǎn)品會(huì)否損害品牌的形象。這是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。

　　品牌包含兩個(gè)層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產(chǎn)品利益。一直以來，飄柔這個(gè)品牌的形象利益是“柔順”，產(chǎn)品利益則是“洗發(fā)露”。至少需要符合這兩個(gè)利益中的一個(gè)，品牌延伸才有可能。接著，還需要具體分析“延伸可能”的情況下，會(huì)遇到的利益沖突。只有排除潛在的利益沖突，品牌延伸才能成功推進(jìn)。見圖5。

　　“一分鐘焗油精華露”走的是產(chǎn)品線深度延展（縱向）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，符合“飄柔”的產(chǎn)品利益。品牌延伸的障礙存在于形象沖突上。　　　

　　“飄柔”香皂、沐浴露走的是產(chǎn)品線寬度延展（橫向）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，主訴求是“柔滑的感覺”，符合飄柔的形象利益。品牌延伸的障礙存在于產(chǎn)品沖突上。

　　見圖6。

　　飄柔迷失之二：“一分鐘焗油精華露”的“掘土行為”

　　我們以為“一分鐘焗油精華露”，與“飄柔”存在著嚴(yán)重的形象沖突，而且這種沖突在飄柔的品牌發(fā)展上，已有很長歷史了。焗油精華露是在飄柔焗油洗發(fā)露的基礎(chǔ)上推出的，核心主張是“發(fā)廊焗油效果”?，F(xiàn)在推出焗油精華露，一方面是希望能用補(bǔ)充性產(chǎn)品，來留住開始出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移的飄柔消費(fèi)群；另一方面，則是為了給渠道輸血，P&G的經(jīng)銷商一般將飄柔洗發(fā)露做成“平進(jìn)平出”的產(chǎn)品，目的是為了維持較好的現(xiàn)金流，而具有較大利潤空間的“焗油精華露”，顯然能為渠道創(chuàng)造可觀的利潤。

　　只是，飄柔忘記了自己的形象，或者是有意在淡忘自己的形象。一直以來，在中國市場上，除了短命的“潤妍”，其他品牌都取得了不俗的業(yè)績。飄柔以明確的“柔順”的定位，給尚未開化的國內(nèi)洗發(fā)市場注入了一針強(qiáng)心劑，也據(jù)此拉開了P&G進(jìn)軍國內(nèi)大眾日化市場的序幕。隨后，定位于“去屑”的海飛絲、“滋潤修復(fù)”的潘婷及“專業(yè)發(fā)廊效果”的沙宣紛紛以更窄更精準(zhǔn)的定位，切割各個(gè)細(xì)分市場。P&G的這種細(xì)分品牌策略，給其旗下的品牌設(shè)定了一個(gè)限閾范圍，留給品牌的伸展空間相當(dāng)有限，品牌發(fā)展只能“錦上添花”，不能“動(dòng)其根基”。而面對市場增長率的連年下滑（飄柔在P&G家族里，國內(nèi)市場的增長率是排在后面幾位的），飄柔選擇了在品牌形象上的左突右圍，企圖利用附加利益來阻止增長率下滑的趨勢。這才有了飄柔向“發(fā)廊焗油效果”的擴(kuò)展。

　　只是消費(fèi)者不會(huì)買帳。如果要購買“營養(yǎng)滋潤、修復(fù)護(hù)發(fā)”的洗發(fā)水，首選的還是“潘婷”；要購買“專業(yè)發(fā)廊護(hù)理”的洗發(fā)水，首選的還是“沙宣”；更不用說要購買“去屑”洗發(fā)水——海飛絲了。飄柔的這種擴(kuò)張，與P&G的其他品牌產(chǎn)生了全面的沖突。雖然在短期內(nèi)，因?yàn)楦郊永娴某霈F(xiàn)，阻止了飄柔消費(fèi)群的流失；但這無法解決飄柔衰退的深層問題，相反卻導(dǎo)致了品牌個(gè)性的喪失。今天的“飄柔”，“柔順”的形象正在模糊，離四不像已經(jīng)不遠(yuǎn)了。而這一切都是飄柔在品牌管理上的自亂陣腳所導(dǎo)致的結(jié)局。

　　飄柔迷失之三：香皂、沐浴露的“越軌行為”

　　飄柔的品牌經(jīng)理們，應(yīng)該看到了市場增長率下滑的趨勢并未因?yàn)榭v向產(chǎn)品的開發(fā)而得到有效地遏止。那么，就去尋找一個(gè)全新的橫向開發(fā)產(chǎn)品，期望能解決這一問題。

　　那么，最后飄柔為何選擇了香皂、沐浴露?本人認(rèn)為，全國沐浴露使用率還不高，寶潔想提高自己在沐浴露行業(yè)的地位的野心已經(jīng)十分明顯，寶潔一直想在沐浴露中低檔占領(lǐng)一地之席，之前的想法是讓激爽擔(dān)當(dāng)此任，欲讓激爽成為沐浴露的第一品牌。因此，2002年的寶潔沐浴露降價(jià)中，本來價(jià)格不高的激爽降幅最大，“美女出浴“促銷也是為激爽而做的……最后“澡”也洗了，只是，直到現(xiàn)在，激爽也是只有知名度卻沒有多大的銷量，沐浴露第一品牌的重任激爽是擔(dān)當(dāng)不了了。而舒膚佳、玉蘭油價(jià)格都在中高檔，做中檔、中高檔第一品牌尚可，做整個(gè)沐浴露第一品牌就免為其難了，因?yàn)樾袠I(yè)習(xí)慣應(yīng)該是中低檔品牌才有可能。

　　而且，02年利用激爽在廣東打擊花世界，廣東省外打擊六神的目的卻沒有達(dá)到，更令寶潔對激爽傷透了心。再起一個(gè)品牌(寶潔的長項(xiàng))也許是個(gè)辦法，只是這次寶潔沒有用，而是采取了品牌延伸策略，而且是用洗發(fā)露的第一品牌飄柔進(jìn)行延伸！飄柔沐浴露的推出，正是想利用飄柔沐浴露來代替激爽完成重任(打擊花世界和六神,成為沐浴露市場第一品牌)。于是，04年3月份橫向推出了有點(diǎn)激進(jìn)色彩的飄柔香皂、沐浴露，目前以原料分了人參和蘆薈這兩個(gè)單品。這實(shí)際上進(jìn)入了跨產(chǎn)品線競爭的環(huán)境，期望在“香皂、沐浴露”領(lǐng)域，來彌補(bǔ)飄柔品牌老化和增長下滑所帶來的漏洞，更是要代替激爽完成重任。

　　個(gè)人感覺，寶潔挺喜歡拿飄柔當(dāng)救兵的，先是潤妍不行了，用黑飄柔來搭救；然后是飄柔日常護(hù)理系列、甚至是前文所說的飄柔99，來對捍中低檔洗發(fā)水，卻沒見什么成效?，F(xiàn)在又拿飄柔救沐浴露了，感覺像是萬金油似的，哪里有需要，往哪里抹。只是一個(gè)品牌（飄柔）能經(jīng)得起這樣的幾番折騰呢？寶潔如此罕見的使用品牌延伸令人吃驚。Zest雖說從“爵士”變?yōu)椤凹に?，還是爛泥巴扶不上墻。但難道它已無力、無信心推出一個(gè)新的沐浴露品牌？寶潔一直信守的“十分十分謹(jǐn)慎”的品牌延伸難道在中國行不通？

　　飄柔香皂、沐浴露打出了很具有煽情意味的“小時(shí)侯柔滑的感覺，我到現(xiàn)在還記得”的訴求主張，看起來嫁接了“飄柔”一貫的“柔順”形象。撇開營銷策略不談，就單個(gè)產(chǎn)品而言，其實(shí)這個(gè)訴求是很到位的。我相信，制作這支CF片的某廣告公司確實(shí)也廢了不少心血，自認(rèn)在創(chuàng)意的策略和表現(xiàn)的執(zhí)行上都是相對不錯(cuò)的?！靶r(shí)侯柔滑的感覺”，實(shí)際上針對的是最早接觸飄柔洗發(fā)露，并對飄柔形成忠實(shí)消費(fèi)的人群（現(xiàn)在的年齡大都在25——35歲之間），廣告片出現(xiàn)的也是一對30歲上下的年輕夫婦和一個(gè)孩子組成的家庭，想達(dá)到的效果是希望將“飄柔”的良好感受帶到香皂、沐浴露上，并自覺教育下一代消費(fèi)群（孩子）。

　　但由于這一橫向開發(fā)的新品，先天存在著產(chǎn)品利益沖突，再加上與寶潔系同類個(gè)人清潔用品的市場沖突，以及自身產(chǎn)品存在的缺陷，我們認(rèn)為，飄柔照樣不可能取得突破，香皂、沐浴露只可能成為它的“越軌行為”，理由如下：

　　其一、作為產(chǎn)品利益（洗發(fā)露）的 “飄柔”，與“香皂、沐浴露”的飄柔存在著很大的沖突。在P&G日化洗護(hù)類品牌里，這種嘗試還是第一回。P&G在國內(nèi)香皂、沐浴露市場上，做得成功的有打“除菌健膚”的舒膚佳，有打“滋潤營養(yǎng)”的OLAY，也有打“清涼”的激爽ZEST。也就是說，飄柔進(jìn)入“香皂、沐浴露”市場，要同時(shí)面對“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑戰(zhàn)。但最大的挑戰(zhàn)，還在于“自身品牌”的產(chǎn)品利益沖突。飄柔長期以來在洗發(fā)水領(lǐng)域建立的標(biāo)桿性的品牌形象，為其進(jìn)入別的品類市場設(shè)置了很高的壁壘，消費(fèi)者看到“飄柔”，只會(huì)聯(lián)想到“柔順的頭發(fā)”；而長期以來，消費(fèi)者養(yǎng)成的洗發(fā)與清潔肌膚分開的消費(fèi)習(xí)慣，也為飄柔進(jìn)入“香皂、沐浴露”市場設(shè)置了障礙，消費(fèi)者看到“飄柔”，無法聯(lián)想到“柔嫩、光滑、清潔的肌膚”。

　　筆者曾經(jīng)隨機(jī)在上海田林好又多問一消費(fèi)者關(guān)于飄柔香皂、沐浴露的感受，她的回答是“嗯……感覺總是用洗發(fā)水在洗澡，好怪啊，會(huì)不會(huì)皮膚也變得很‘輕輕松松一梳到底’ 呢？” 。我和我的同事聞了聞它的蘆薈配方的沐浴露，同飄柔滋潤去屑型發(fā)水的味道相差無幾，典型的去屑洗發(fā)水味道；洗起來感覺更是一般，還不如激爽。

　　其二、香皂、沐浴露的產(chǎn)品特性也很難支撐飄柔一貫的品牌形象。香皂、沐浴露清潔肌膚后，給消費(fèi)者的感受是“柔潤、光滑、清潔、涼爽”等。而飄柔“香皂、沐浴露”主訴的“柔滑”，卻因?yàn)椤帮h柔”本身在頭發(fā)柔順上的一貫形象，更多的與“絲綢“相呼應(yīng)。所以總的來講，其作為個(gè)人清潔用品的產(chǎn)品利益點(diǎn)，無法支撐飄柔的品牌形象。也就是說，用“飄柔”的柔滑來定位“香皂、沐浴露”，這個(gè)策略從一開始就是錯(cuò)誤的，“柔滑專家”只能是“頭發(fā)柔滑專家”。

　　其三、飄柔全線殺入低檔沐浴露市場，同樣定位的激爽將會(huì)如何處置，束之高閣，同門相殘，還是放任自流？

　　其四、產(chǎn)品本身的缺陷，使得飄柔香皂、沐浴露陷入了“價(jià)廉物次”的尷尬局面。下面以大眾消費(fèi)品的消費(fèi)心理模型，來分析為什么說飄柔正在陷入尷尬局面，如圖7。

　　在上圖這個(gè)模型中，實(shí)際上向我們揭示了大眾消費(fèi)品這樣的一個(gè)規(guī)律，即要真正促成銷售，必須要幫助消費(fèi)者尋求一個(gè)最優(yōu)的性價(jià)比品牌。僅僅有很高的價(jià)值、但價(jià)格上沒有優(yōu)勢，或者價(jià)格優(yōu)勢明顯，但價(jià)值跟不上，都是不行的。

　　飄柔香皂、沐浴露現(xiàn)在上市價(jià)格是很低的，沐浴露價(jià)格200ml7.5--8元，香皂3元，在有些地方都已經(jīng)跌到3元以下，這不僅比激爽稍低，同時(shí)比六神還要低。中檔、中低檔價(jià)位的沐浴露主要是1000ml以下的，飄柔此次推出了200ml、400ml、1000ml三種容量（以往的舒膚佳、激爽都是200、400、750），容量有所上升，價(jià)格卻往下降。這樣的定價(jià)，在現(xiàn)階段應(yīng)該說是將飄柔的價(jià)格優(yōu)勢發(fā)揮到了極至。但這還不夠，消費(fèi)者在認(rèn)可價(jià)格的同時(shí)，還會(huì)去關(guān)注價(jià)值層面的東西，哪怕他們確實(shí)買了最便宜的產(chǎn)品，也不愿意去購買價(jià)值上明顯低檔或者有缺陷的產(chǎn)品。低價(jià)的定位，絕不意味著要時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者我是低檔次的產(chǎn)品。要讓他們作出購買決策，就必須幫他們解決這一問題——飄柔價(jià)格的降低，是因?yàn)槌鲎屃烁嗟睦麧?，而不是降低了品質(zhì)。

　　但飄柔香皂、沐浴露顯然未能解決這一問題。撇開上文提到的差強(qiáng)人意的產(chǎn)品品質(zhì)不說，產(chǎn)品的外衣——包裝就顯得尤為粗糙和低劣。　

　　a)陳列效果的黯淡：淡粉色系在包裝主色上的運(yùn)用，使得飄柔香皂、沐浴露的陳列，在整個(gè)終端排面上是很不突出和顯眼的；

　　b)同類產(chǎn)品包裝的不統(tǒng)一：飄柔人參沐浴露是粉綠色的，但在香皂包裝上，卻變成了粉桔黃色，而蘆薈香皂外包裝恰恰就是粉綠色的；

　　c)包裝材料的低劣、粗糙：香皂外包裝所使用的包材，明顯用的是克重低很多的包材，而且輕輕一按，幾個(gè)邊角竟會(huì)開裂，與OLAY，舒膚佳香皂一比，很難讓人想象這是同一個(gè)公司出品的。

　　五、結(jié)語

　　飄柔的品牌經(jīng)理們，也許該好好評估一下“飄柔”的品牌生命周期了。拿出當(dāng)年開發(fā)“潤妍”的謹(jǐn)慎精神，而不是現(xiàn)在這樣四處盲目的擴(kuò)張開發(fā)，或許重新回到“市場滲透”的道路上來，不失為一著好棋。莫讓P&G宏偉的“射雕計(jì)劃”，變成飄柔暗淡的“迷途之旅”。

　　或者飄柔可以就這樣一直“戰(zhàn)斗”下去，來保衛(wèi)別的高貴品牌，只是最后會(huì)由誰來保衛(wèi)“飄柔”呢？寶潔公司的五朵金花（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍），已經(jīng)死掉一朵了（潤妍），下一朵死掉的，也許就是飄柔。

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