“務(wù)實(shí)”的方法　　

　　上面談到：策劃人要做到務(wù)實(shí)，必先解決態(tài)度問(wèn)題，若沒(méi)有務(wù)實(shí)的態(tài)度，其他一切便無(wú)從談起。但只有正確的認(rèn)識(shí)還不夠，還要有務(wù)實(shí)的方法。

　　務(wù)實(shí)的方法體現(xiàn)在咨詢(xún)策劃活動(dòng)的全過(guò)程，重點(diǎn)應(yīng)把握以下四點(diǎn)：

　　一曰 “基石”論。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是咨詢(xún)策劃的基石，策劃人應(yīng)用70%以上的精力搞調(diào)研。實(shí)際上，調(diào)研的過(guò)程也就是策劃的過(guò)程。許多好的點(diǎn)子，好的想法，正是策劃人在和消費(fèi)者的對(duì)話(huà)中、在對(duì)市場(chǎng)的考察中、在與中間商的溝通中、在與企業(yè)內(nèi)部人員的交談中、在同這方方面面的思想碰撞中產(chǎn)生的，并不是坐在屋里苦思冥想出來(lái)的。市場(chǎng)和工廠才是策劃人取之不盡、用之不竭的智慧源泉。而有些策劃人卻不是這樣，他們靠著自己所謂的“上帝賜與的”、“不同凡人的”頭腦，搞速戰(zhàn)速?zèng)Q，不管你是南方的企業(yè)，還是北方的企業(yè)，是工業(yè)品企業(yè)、還是消費(fèi)品企業(yè)，是生產(chǎn)性企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，只要大眼一看，順便一聽(tīng)，再熬上一個(gè)夜，“高明”的策劃案就可以出來(lái)了。更有甚者，已深于唯心論泥潭，竟在公開(kāi)發(fā)行的所謂著作中，聲稱(chēng)自己的靈感是基督給予的，豈不可笑？

　　二曰“雙腦”論。一個(gè)好的策劃方案單憑策劃人一方拿不出，必須要和企業(yè)合作，充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)，集中雙方的智慧。咨詢(xún)策劃的過(guò)程就是企業(yè)內(nèi)外腦有機(jī)結(jié)合的過(guò)程。策劃的成果是雙方集體智慧的結(jié)晶。為什么強(qiáng)調(diào)“雙腦”，而不是“單腦”？因?yàn)椴邉澤婕暗囊蛩貙?shí)在太多，客觀的、主觀的、微觀的、宏觀的、管理的、經(jīng)營(yíng)的、營(yíng)銷(xiāo)的、生產(chǎn)的、技術(shù)的、研發(fā)的、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、企業(yè)內(nèi)部等等，再高明的策劃人，其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也是有限的，這就使充分吸納企業(yè)內(nèi)腦的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及智慧成為必然。策劃人有其自身的優(yōu)勢(shì)，如專(zhuān)業(yè)理論和策劃經(jīng)驗(yàn)等，企業(yè)同樣有自己的優(yōu)勢(shì)，如行業(yè)知識(shí)、企業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)知識(shí)等，雙方誰(shuí)也不可能取代誰(shuí)，只有雙方通力合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的智慧產(chǎn)品。而有的策劃人卻不是這樣，他們或是小看了企業(yè)的能耐，或是怕失去了自己的神秘感，或是圖省事，或是缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，亦或是基于其它原因，往往把企業(yè)拒之于策劃之外，唱獨(dú)角戲，跳單人舞，如此策劃也難免失敗。

　　三曰“惟實(shí)”論。我們也一向認(rèn)為，搞策劃要“不惟書(shū)，不惟眾，不惟外，不惟名，只惟實(shí)”。不能拿書(shū)本上的條條硬套于企業(yè)，不能拿外國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)硬套于企業(yè)，不能拿名牌企業(yè)的做法硬套于企業(yè)，不能只熱衷于轟轟烈烈、熱熱鬧鬧而不得實(shí)效，不能盲目聽(tīng)從于眾人的議論，而是要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)處境、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及現(xiàn)實(shí)資源，為企業(yè)找到現(xiàn)實(shí)的出路。尤其強(qiáng)調(diào)其特殊性，可操作性和有效性。而有些策劃人卻不是這樣，他們或是由于實(shí)踐功底太差，或是由于盲目崇書(shū)、崇名，或是由于策劃作風(fēng)浮躁，或是由于不愿下工夫，出的策劃案往往是中看不中用，與企業(yè)的實(shí)際相去甚遠(yuǎn)，如此策劃也難免無(wú)效。

　　四曰“過(guò)程論”。我們也一向認(rèn)為，任何一項(xiàng)策劃都是一個(gè)完整的過(guò)程，包括調(diào)研設(shè)計(jì)方案、培訓(xùn)、指導(dǎo)實(shí)施、評(píng)估修正等等，只有認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地搞好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能夠取得期望的策劃效果，尤其是培訓(xùn)與指導(dǎo)實(shí)施等后期工程尤為重要。有專(zhuān)家說(shuō)，設(shè)計(jì)出一個(gè)好的策劃案只是完成了30%的工程量，而更多的工作尚在實(shí)施階段，此話(huà)確有道理。只有通過(guò)這后續(xù)工程，才能把紙上的東西變成現(xiàn)實(shí)的東西，變成企業(yè)真正想要的東西，才能檢驗(yàn)方案的正確性，才能完善和發(fā)展方案。而有些策劃人卻不是這樣，他們把拿出策劃方案視為策劃工作的結(jié)束，至于方案是否管用，怎么落實(shí)，那就與我無(wú)關(guān)了。如此策劃也難免無(wú)用。　　

　　“務(wù)實(shí)”的資本　　

　　策劃人要做到務(wù)實(shí)，既要有務(wù)實(shí)的態(tài)度，又要有務(wù)實(shí)的方法，更要有務(wù)實(shí)的資本。

　　資本者，功夫也，實(shí)力也。沒(méi)真本領(lǐng)，想務(wù)實(shí)也做不到。如何獲得真本領(lǐng)，我們認(rèn)為中國(guó)策劃人最需要的是一條“冷板凳”和一雙“鐵腳板”。

　　所謂“冷板凳”，就是要有“甘面壁讀十年書(shū)”的精神。有人說(shuō)，策劃是搞實(shí)戰(zhàn)的，要什么理論？甚至越有理論，越被同行瞧不起；很有點(diǎn)當(dāng)年“讀書(shū)無(wú)用論”的味道。殊不知，深厚的理論功底正是策劃人區(qū)別于企業(yè)家的主要標(biāo)志之一，正是企業(yè)家請(qǐng)你幫忙的主要理由之一。試想，論實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，你不會(huì)趕得上企業(yè)家吧！如果實(shí)踐不如人家，理論再不如人家，那人家何必花錢(qián)請(qǐng)你？最近幾年，策劃界盛行“出書(shū)熱”，有人一年能三本書(shū)、五本書(shū)，甚至更多，認(rèn)為出來(lái)一本書(shū)就成理論家了，然而拿這些大作和國(guó)外策劃人的著作一比較便不難發(fā)現(xiàn)，人家是花了多年的功夫、精力，研究了幾十本上百本書(shū)，幾十個(gè)上百個(gè)案例才寫(xiě)出來(lái)的。讓你拜讀之后覺(jué)得有新東西、有用、能用、好用。而我國(guó)多數(shù)策劃人的大作則著實(shí)顯得淺薄，歸根到底，“冷板凳”沒(méi)有坐到家是主要原因之一。

　　所謂“鐵腳板”就是要練好實(shí)踐的功夫。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃人都沒(méi)有實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，策劃家不等于企業(yè)家，也不必是企業(yè)家，但策劃家必須是半個(gè)企業(yè)家。沒(méi)干過(guò)不要緊，下工夫補(bǔ)課就是了。如何補(bǔ)，邁動(dòng)雙腳，深入到市場(chǎng)中去，深入到企業(yè)中去，認(rèn)認(rèn)真真調(diào)查研究，或者干脆到企業(yè)干它幾年，磨刀不誤砍柴功。如果過(guò)去沒(méi)干過(guò)，現(xiàn)在又不去研究，不去實(shí)踐，那你就不懂企業(yè)到底是怎么運(yùn)作的，就不懂企業(yè)的思維方式和行為方式，就不會(huì)真正明白企業(yè)是什么，企業(yè)需要什么，那么你的案就有可能寫(xiě)成“散文”，寫(xiě)成“小說(shuō)”，企業(yè)看不明白，也用不上。

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