定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

　　多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。

　　如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

　　如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場豐富多彩，幾乎找不到獨(dú)一無二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)的最佳選擇。

　　在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

　　多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。

　　例如，同是洗發(fā)用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。這種突出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產(chǎn)品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

　　多品牌策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，方能產(chǎn)生實(shí)際效果。

　　多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

　　1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

　　寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國大江南北。

　　2．多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場的差異性。

　　3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

　　例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。

　　上海某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊(cè)成兩個(gè)牌子，以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂口福”，以兒童為目標(biāo)顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口?！焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個(gè)品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時(shí)取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

　　“阿華田”和“樂口?！睂?shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個(gè)品牌名稱。是為了贏得不同消費(fèi)者的青睞，占領(lǐng)更大的市場。如果企業(yè)只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養(yǎng)豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生疑問：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問，而只是訴求對(duì)成年人或只對(duì)小孩更為有益，則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個(gè)問題，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對(duì)口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應(yīng)，是品牌延伸所難以達(dá)到的。

　　當(dāng)然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

　　多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒有的優(yōu)勢，但它并不能包醫(yī)百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

　　首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對(duì)企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對(duì)外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

　　其次，多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌策略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌，再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將大大減低。

　　再次，多品牌策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)來具體設(shè)計(jì)。對(duì)于一個(gè)大公司來說，確定品牌線的最佳長度（品牌個(gè)數(shù)）是個(gè)重要問題。如果公司想要作為完善的品牌線的經(jīng)營者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入，那么，一般則要具有較長的品牌線。如果公司為了追求最大的利潤，那么，品牌線的長與短則需要經(jīng)過實(shí)際的估測。企業(yè)對(duì)每一品牌所投入的力量也不應(yīng)是均等的，主要品牌應(yīng)重點(diǎn)培育，其他則處于陪襯地位。

　　總之，采用多品牌策略可以為企業(yè)爭得更多的貨架空間，也可以用新產(chǎn)品來截獲“品牌轉(zhuǎn)換者”，以保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠；使企業(yè)的美譽(yù)度不必維系在一個(gè)品牌的成敗上，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該說，多品牌策略適應(yīng)了時(shí)代的需要，為企業(yè)的發(fā)展提供了更新的思路。

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