由于業(yè)績對(duì)比清晰，客戶企業(yè)最終把整個(gè)項(xiàng)目都交給了我們。

　　借助于上個(gè)世紀(jì)30年代共產(chǎn)黨人在“戰(zhàn)略定位”（誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？）的探索中毛澤東思想與王明一派的分歧，可以再次生動(dòng)地看出我們的品牌定位方法與目前流行的、“特勞特”式的、強(qiáng)調(diào)“為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置”定位方法的區(qū)別。

　　王明一派倡導(dǎo)的“工人階級(jí)的先鋒隊(duì)組織”的定位，雖然既精、又準(zhǔn)、又“最革命”，雖然最符合特勞特的“定位要做到與眾不同”的要求，其實(shí)是個(gè)最差的定位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“工人階級(jí)的代表”這個(gè)定位所能整合到的資源實(shí)在太少：既整合不到錢，又整合不到兵。南昌起義，全國響應(yīng)者寡，革命幾乎夭折。

　　毛澤東同志把共產(chǎn)黨的定位調(diào)整為“廣大勞苦大眾的救星”，以“打土豪、分田地”為價(jià)值主張，主要在農(nóng)民（更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)者）的心智中占據(jù)了“第一”的位置，“打土豪”部分地解決了軍費(fèi)問題，“分田地”則部分地解決了兵員問題，整合到的資源豐富多了，才有了一系列的紅色根據(jù)地。

　　但毛澤東后來有發(fā)現(xiàn)了更有價(jià)值的定位：“抗日領(lǐng)袖”、統(tǒng)一戰(zhàn)線領(lǐng)袖”的品牌戰(zhàn)略定位，輔之以放手發(fā)動(dòng)群眾、調(diào)動(dòng)一切積極因素、人民戰(zhàn)爭等方針。

　　這個(gè)新定位，不僅能整合“農(nóng)民”，還能整和到散兵游勇、綠林豪杰，還能整合到國民黨中的親美派、親歐派及一些進(jìn)步人士。

　　第五次反圍剿的失敗固然有戰(zhàn)術(shù)層面的原因（如“拒敵于國門之外”的蠻干），但更根本的原因是戰(zhàn)略定位；“打土豪、分田地”還是屬于“競爭性定位”，所能吸引的資源還是太少，所要打擊的對(duì)手還是過于強(qiáng)大；連續(xù)四次反圍剿勝利所獲得的實(shí)際利益（土地、兵員等）的增長還慢于同時(shí)期蔣介石的資源增長（蔣介石在此期間埋葬了北洋軍閥政府，勢力擴(kuò)張到東北、大西南、大西北，取得了“中國政府代表”的定位，有了號(hào)召到全國資源的可能性）；整合農(nóng)民資源需要的武器、軍官等資源也越來越不是根據(jù)地所能大量提供的。

　　就是說，即使第五次反圍剿勝利，根據(jù)地的軍事力量、政治影響力也不可能超過蔣介石；不跳出“工農(nóng)利益的象征”這個(gè)定位、不去爭取“民族解放的希望”這一新的品牌定位，“星星之火”就未必可以成其“燎原之勢”；

　　“王明”派貌似“邏輯嚴(yán)密”，在實(shí)際工作中也確實(shí)成功地在無產(chǎn)者心中取得了“第一”的位置，但他們不懂得“價(jià)值評(píng)估”，分不清當(dāng)時(shí)各種社會(huì)政治資源、經(jīng)濟(jì)資源、軍事資源、人力資源的“相對(duì)權(quán)重”，終于給革命造成了損失。

　　而毛澤東派則實(shí)事求是，通過“階級(jí)分析”（“價(jià)值評(píng)估”），提出了作為“民族解放的希望”來整合資源的新主張，終于指導(dǎo)革命取得了成功。

　　營銷中品牌定位的道理也是這樣的。

　　特勞特的定位是“競爭性定位”，“十步殺一人、千里不留行”，四面荊棘地去決斗；科特勒則把品牌的作用看得更透：品牌只是手段，只是整合資源的手段；品牌定位不是追求“精準(zhǔn)”，而是基于對(duì)各種資源的“價(jià)值評(píng)估”后、追求最佳的“對(duì)不同價(jià)值的資源的分別的號(hào)召力”。運(yùn)用科特勒法定位后的品牌，就成為了“全方位營銷”的旗幟。

　　新中國的成長歷史已經(jīng)證明：毛澤東思想對(duì)中國革命特別重要；

　　今天的營銷實(shí)戰(zhàn)也證明，針對(duì)中國市場，科特勒的學(xué)說與方法顯得特別有效：

　　東方社會(huì)講“面子”，或者說虛榮心、攀比心較強(qiáng)，人們很容易背叛他自己的本應(yīng)受收入、職業(yè)、階層等決定的在細(xì)分市場中的位置，而去“跟風(fēng)”更高或更時(shí)尚位置的消費(fèi)。如，VCD、彩電出現(xiàn)時(shí)，在歐美的意義是：滿足一定的“細(xì)分市場”的、新的定位的產(chǎn)品：使用VCD、彩電的至今只是一部分人，仍然有大量人群繼續(xù)使用錄像機(jī)或黑白電視。而在中國的意義是：VCD、彩電比錄像機(jī)或黑白電視更時(shí)髦、更便利、更便宜、效果更好；正是這些被特勞特判了死刑的定位法成就了時(shí)髦產(chǎn)品的市場。因?yàn)樵谥袊?，一個(gè)產(chǎn)品一旦成為“更優(yōu)越”，所有階層的人都會(huì)追捧，砸鍋賣鐵也要跟上消費(fèi)潮流，沒有人“自甘落伍”?！　?/p>

　　在這種營銷環(huán)境里，定位的“整合資源價(jià)值”更加比“市場區(qū)隔”重要。

營銷形勢呼喚：回到科特勒

　　

　　新的營銷形勢，正在強(qiáng)烈要求我們“回到科特勒”。

　　科特勒指出：中國幾乎所有企業(yè)，都是與渠道對(duì)立的、互相算計(jì)的。多數(shù)中國企業(yè)，由于品牌定位不顧及品牌的渠道號(hào)召力的因素，甚至以“算計(jì)渠道成員”為出發(fā)點(diǎn)來塑造品牌，導(dǎo)致與渠道對(duì)立。

　　2004年在中國歷史上將是劃時(shí)代的。

　　新的領(lǐng)導(dǎo)人執(zhí)政，政府職能轉(zhuǎn)換，“科學(xué)發(fā)展觀”代替了盲目發(fā)展觀，要求企業(yè)必須開始注重與社會(huì)整體利益（如環(huán)境保護(hù)、反對(duì)社會(huì)資源掠奪性使用等）的協(xié)調(diào)；“保護(hù)弱勢群體、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展”代替了“不擇手段的先富起來”，“知假買假索賠”也合法化，要求企業(yè)必須開始注重與員工利益、消費(fèi)者利益等的協(xié)調(diào)等。

　　一批老企業(yè)由于習(xí)慣于盯住競爭者開展惡性競爭，塑造品牌的目的只是算計(jì)渠道（讓渠道不賺錢也愿意干）、算計(jì)員工（讓渠道不掙錢也愿意干）、算計(jì)供應(yīng)商、算計(jì)媒體（所謂“炒作”）；由于長期不顧競爭者和其他利益相關(guān)者的“發(fā)展”，由于由來已久、“習(xí)慣成自然”的欺騙股東、欺騙消費(fèi)者、欺騙供應(yīng)商的行為，正陸續(xù)受到制裁，如中國人壽在美國受罰、創(chuàng)維在香港受罰、中海油在新加坡受罰、999被有關(guān)部門處罰。還有一大批企業(yè)由于不顧員工利益、而被國外人權(quán)機(jī)構(gòu)指斥為“血汗工廠”，遭遇“反傾銷”制裁等；隨著改革的深入、與國際的不斷接軌，還將有更多企業(yè)不斷“出事”、被迫推出市場。這就意味著市場將出現(xiàn)大量的空白、前所未有的商機(jī)。

　　科特勒理論是抓住這些商機(jī)的最佳工具。

　　如果我們能“回到科特勒”，以品牌為對(duì)各方利益承諾的“指示器”，作為整合資源的武器而開展“十面營銷”，取信于所有“利益相關(guān)者”，我們就非常容易取得成功。

　　下面一首小詩，是我們對(duì)科特勒的理解，也是我們幾年來幫助所有弱小企業(yè)迅速成長、屢試不爽的“密訣”：

　　凝聚有限能量，整合無窮資源，

　　創(chuàng)造渠道價(jià)值，編織無限輝煌。

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