2005,團購應(yīng)該怎么做?
作者:崔自三 94
系列專題:團購模式研究
團購,是現(xiàn)今流行的 一種特殊的渠道銷售,由于它的扁平化等諸多優(yōu)勢,在企業(yè)的銷售中,越來越受到青睞與“鐘愛”,新年的鐘聲已經(jīng)敲響,面對日益激烈和復(fù)雜的市場形勢,團購能否脫穎而出,并一枝獨秀?
前幾天,一個北京的朋友給筆者打來電話,說2004年,他所在的公司團購業(yè)務(wù)做的很差,筆者問其原因,這位朋友說首先公司的產(chǎn)品越來越難適合團購客戶“口味”,他們現(xiàn)在很“挑剔”,并且需求變化很快。其次,在團購市場的操作上,一不小心,有時會和通路銷售發(fā)生“碰撞”,結(jié)果是“兩敗俱傷”,“傷痕累累”。最后,客戶關(guān)系難以“打理”,并且團購客戶缺乏相應(yīng)的忠誠度。因此,本來應(yīng)該看好的團購市場,04年卻給“抓瞎”了,即讓人深感遺憾,又讓人對團購市場充滿困惑。筆者認為,該公司之所以會出現(xiàn)以上不盡人意的地方,給該公司對團購產(chǎn)品的定位、團購渠道的操作方式、以及如何處理與團購客戶的客情不無關(guān)系。
團購,不同于一般通路上的銷售,因為它往往具有周期性(比如逢年過節(jié))、不確定性(隨時都可能購買)等等不可預(yù)測的因素,因此,對待團購客戶的運作,不能等同于一般的客戶,需要“到什么山,唱什么歌”,“因地制宜”地制定相應(yīng)策略。
團購,作為“一對一營銷”的有效模式,是企業(yè)獲得較高利潤的一種有效渠道,那么,企業(yè)如何才能低成本運作團購渠道呢?企業(yè)通過什么樣的方式,才能較好地處理與團購客戶的關(guān)系呢?換句話說,2005,團購應(yīng)該怎么做?
營銷模式扁平化
A食品公司擔(dān)任銷售總監(jiān)的朋友近來“郁悶”不已,為什么呢?原來,2004年,該公司實現(xiàn)了4個億的銷售額,但年終一盤點,全年度才僅僅盈利了900多萬元,距離公司年初制定的2000萬元,相差甚遠,分析原因,除了包括燃油在內(nèi)的原材料物價上漲,造成產(chǎn)品單件成本增加,產(chǎn)品利潤下降外,最關(guān)鍵的一點,就是公司操作市場的渠道費用居高不下,這些費用包括廣告費、促銷費、通路推廣費、"人頭"費等等,這些“龐大”開支,“吃”掉了本來應(yīng)該屬于利潤的那一部分,以致出現(xiàn)了有銷量,但沒利潤的結(jié)局。A食品公司之所以出現(xiàn)如此現(xiàn)象,與其通路的諸多分攤費用有很大的關(guān)系。
傳統(tǒng)銷售方式是產(chǎn)品從廠家到一批商,從一批商到二批商,從二批商到零售商,最后,從零售商到消費者,完成了“從商品到貨幣這驚險的一跳”,但是,也正是這“驚險的一跳”,使廠家面臨通路“困惑”與抉擇,也因此引發(fā)了“渠道之爭”,“不做終端是等死,做終端是找死”等等言論充斥營銷人的耳膜,而團購則是產(chǎn)品從工廠,直接到達消費者,中間的所有環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略,它是一種渠道“迂回戰(zhàn)術(shù)”,它縮短了通路,使廠家直接到達了終端,這種扁平化的運作模式,能為廠家?guī)碜畲蠡睦麧櫩臻g。
市場操作靈活化
2004年中秋節(jié),筆者擔(dān)綱策劃的A牌蘋果醋廠家針對團購渠道展開了大規(guī)模的戰(zhàn)略“進攻”,團購產(chǎn)品定為當(dāng)時公司的主打副品牌“虞美人”蘋果醋,為什么選此產(chǎn)品呢?當(dāng)時公司考慮到蘋果醋作為功能性飲品的一匹“黑馬”,代表了健康、時尚,其次,該產(chǎn)品是剛剛推出的一款新品,市場上尚無此類產(chǎn)品出現(xiàn),再次,該產(chǎn)品包裝精致,很上檔次,出廠價僅為30元/件,指導(dǎo)零售價40元/件,市場操作空間巨大。為順利導(dǎo)入團購市場,結(jié)合市場售價,團購價格定為與市場零售價一致的40元/件,在此基礎(chǔ)上,公司充分利用“價格落差”,設(shè)定“箱箱有獎”(獎品為玉制品),并加緊訂購了一大批促銷品——質(zhì)地很好且?guī)в泄緩V告的精美體恤衫,大力推廣“買一送一”的搭贈訂購策略,這種團購方式,由于價格高,促銷大,終端拉動有力,使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商與團購客戶不僅沒有沖突,反而“聯(lián)袂牽手”,它們相互呼應(yīng),相互配合,取得了較好的市場收益和市場效果,搭贈的方式也深得團購單位好評。
A牌廠家團購業(yè)務(wù)為何會有如此好的市場表現(xiàn),歸根結(jié)底一句話,那就是團購渠道由于沒有中間的諸多推廣費用,且零售價與出廠價又有一個合理價差,因此,它可以高價位、高促銷地低成本運做,從而為廠家獲取豐厚的利潤。但在運作過程中也要注意以下幾點:首先,產(chǎn)品要適合團購需要,要能體現(xiàn)團購的那種大方、喜氣、實用、時髦等內(nèi)在需求。其次,在產(chǎn)品價格上,要遵循優(yōu)質(zhì)、高價原則,產(chǎn)品價格要等同于或略低于市場零售價,如果團購價格過低,可能會“禍及蕭墻”,影響正常的渠道銷售,從而打擊渠道分銷商的積極性,讓廠家“撿個芝麻,丟個西瓜”,以至因小失大。在產(chǎn)品促銷方面,本著高價位、高促銷的策略,為產(chǎn)品增加最大化的附加值,并采取靈活多樣的促銷形式,提高產(chǎn)品的拉力與回復(fù)力,促使團購市場良性循環(huán)
營銷模式的扁平化,市場操作的靈活化,運用得當(dāng),將相得益彰,為團購市場的整體運作增添一抹亮色。
團購區(qū)域本土化
物流運輸成本過高,是困擾和制約企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸,那么,團購銷售亦是如此。因此,追求團購銷售區(qū)域的本土化,減少管理、運輸費用,是團購銷售渠道所必須努力達到的目標。
A牌企業(yè)是一家以生產(chǎn)果汁、碳酸飲料為主的大型食品廠家,為了避開日益激烈的通路渠道競爭,“另辟蹊徑”,組建團購客戶管理部,專門開拓團購市場,但前期由于缺乏團購?fù)卣菇?jīng)驗,派出的營銷人員又沒有開拓團購的相關(guān)渠道,因此,派出去的營銷人員很多,差旅費用也較大,但是結(jié)果卻“差強人意”,收效甚微,后來,雖然有幾個能力強的營銷人員也有了一定的銷售額,但又因為運費過高,運價率大都達到了30%左右,因此,廠家一核算,結(jié)論卻是:得不償失。最后,該廠家調(diào)整思路,把目光及重點放在了本地區(qū),不再“全面撒網(wǎng)”,而是“重點捕魚”,結(jié)果,奇跡出現(xiàn)了,團購的當(dāng)月銷售額不僅趕上了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,而且利潤也達到了經(jīng)銷商的2倍多,從而讓A牌廠家對團購這一渠道又有了一個全新的認識。
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