案例背景介紹：

　　以下案例取自真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

　　小孫是某知名快速消費(fèi)品公司的華中區(qū)某省區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)管轄三個(gè)地級(jí)市的該公司的乳飲料產(chǎn)品的銷售，該地區(qū)是公司重點(diǎn)市場(chǎng)，品牌基礎(chǔ)良好，乳飲料是很受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，無(wú)論禮品消費(fèi)還是自己飲用都有很大的市場(chǎng)，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)的幾大品牌展開(kāi)了激烈的搶奪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。

　　小孫任該區(qū)域經(jīng)理以來(lái)，深入研究市場(chǎng)，勇于開(kāi)拓進(jìn)取，經(jīng)過(guò)他近一年的努力，該產(chǎn)品在三個(gè)市場(chǎng)都取得了一定的市場(chǎng)份額，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)拓展階段后，公司要求小孫的市場(chǎng)開(kāi)始提高績(jī)效，特別是本月的銷售會(huì)議上，公司將小孫的下月促銷費(fèi)用從本月的32萬(wàn)降為30.6萬(wàn) 而銷量則從160萬(wàn)增長(zhǎng)到了170萬(wàn)，這讓小孫感到有些為難，現(xiàn)將小孫的三個(gè)市場(chǎng)的基本情況介紹一下，請(qǐng)大家?guī)托O想想下個(gè)月他將如何制定費(fèi)用投入方案，在費(fèi)用降低的情況下來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。　　

　　一．銷售區(qū)域基本狀況

區(qū)域	市	縣	人口	人均收入
A城市	1	5	500萬(wàn)	600元
B城市	1	9	700萬(wàn)	500元
C城市	1	4	400萬(wàn)	500元

　　

　　二．銷售渠道基本狀況

	商超	鋪市率	市區(qū)零售店	鋪市率	縣區(qū)零售店	鋪市率
A城市	80	60%	600	50%	900	40%
B城市	30	100%	1000	85%	1200	70%
C城市	20	80%	500	70%	600	60%

　　三．銷售額及費(fèi)用投入基本情況

目標(biāo)市場(chǎng)	本月銷售額	市場(chǎng)容量	市場(chǎng)占有率	本月費(fèi)用	本月費(fèi)用比
整個(gè)區(qū)域	160萬(wàn)	600萬(wàn)	26.7%	32萬(wàn)	20%
A城市	30萬(wàn)	200萬(wàn)	15%	6萬(wàn)	20%
B城市	100萬(wàn)	250萬(wàn)	40%	14萬(wàn)	14%
C城市	30萬(wàn)	150萬(wàn)	20%	12萬(wàn)	40%

　　

　　四．下月銷售額及費(fèi)用投入

目標(biāo)市場(chǎng)	下月銷售額	下月費(fèi)用
整個(gè)區(qū)域	170萬(wàn)	30.6萬(wàn)
A城市	X	X
B城市	X	X
C城市	X	X

　　

　　A市是一座新興城市 總?cè)丝?500萬(wàn) 一市五縣 人均收入 600元/月 市區(qū)商超 80 個(gè) 鋪貨率60% 零售店600家 鋪貨率 50%　縣區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)900家 40%　該市本月銷售額是30萬(wàn),本月的銷售費(fèi)用為 6萬(wàn).

　　市場(chǎng)特點(diǎn): 商超眾多; 消費(fèi)能力強(qiáng); 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平穩(wěn); 是一個(gè)導(dǎo)入期市場(chǎng)

　　B市是一座傳統(tǒng)城市 總?cè)丝?700萬(wàn) 一市9縣 人均收入 500元/月 市區(qū)商超 30 個(gè) 鋪貨率100% 零售店1000家 鋪貨率 85%　縣區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)1200家 70%　該市本月銷售額是100萬(wàn),本月的銷售費(fèi)用為 14萬(wàn).

　　市場(chǎng)特點(diǎn):消費(fèi)人群眾多; 市場(chǎng)較成熟;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平穩(wěn);是一個(gè)成熟期市場(chǎng) 　　

　　C市是一座傳統(tǒng)城市 總?cè)丝?400萬(wàn) 一市4縣 人均收入500元/月 市區(qū)商超 20 個(gè) 鋪貨率80% 零售店500家 鋪貨率 70%　縣區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)600家 60%　該市本月銷售額是30萬(wàn),本月的銷售費(fèi)用為 12萬(wàn).

　　市場(chǎng)特點(diǎn):進(jìn)入期較晚;市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;是一個(gè)剛進(jìn)入的市場(chǎng) 　　

　　問(wèn)題：如果你是小孫，你將如何制定費(fèi)用投入方案，從而在費(fèi)用降低的情況下來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

　　要求：

　　1.列出費(fèi)用投入方案的理由及效果預(yù)估

　　2.列出各市場(chǎng)內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用投入比例及費(fèi)用使用措施　　

　　市場(chǎng)診斷專家陳小龍先生為小孫開(kāi)出了下列藥方，并給小孫等銷售經(jīng)理上了深刻的一堂課，幫助大家掌握一門很實(shí)用的技術(shù)，那就是如何利用有限的市場(chǎng)資源，取得最大的銷量效果，且聽(tīng)陳小龍先生開(kāi)講：　　

　　這個(gè)案例中，銷量和費(fèi)用比調(diào)整都不是很大，所以挑戰(zhàn)還不是很大，但是如果我們面臨更加困難的情況呢？資源更少，銷量要求更大如何來(lái)辦呢？如果是所以我們還是通過(guò)這個(gè)案例來(lái)使大家掌握這門技術(shù)?！　?/p>

　　不僅小孫犯難，實(shí)際上，作為區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管，也許有本事哭窮，從公司那里要來(lái)資源，可是，如何用有效的資源，這個(gè)也是相當(dāng)重要的，錢是花在刀刃上，一分錢當(dāng)兩分錢用了？還是有一部給浪費(fèi)了，兩分錢當(dāng)一分錢用了？這個(gè)是很見(jiàn)真功夫的。無(wú)米不成炊，米少，就要開(kāi)動(dòng)腦筋，巧成炊了，這個(gè)是高水平的活，需要大動(dòng)腦筋?！　?/p>

　　從上面案例中所顯露的有限的決策信息之中，我們可以推斷出這樣的信息，那就是：

　　A市場(chǎng)的消費(fèi)能力較強(qiáng)，人均收入較多，可能更有銷售潛力。加上又是新興城市，通常比較容易接受新的事物，加上人們的消費(fèi)能力強(qiáng)，如果引導(dǎo)得當(dāng)，成功的機(jī)會(huì)大很多，所以這里應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會(huì)，生意策略應(yīng)該是爭(zhēng)取新的目標(biāo)顧客群?？梢韵韧兑稽c(diǎn)費(fèi)用在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的KA賣場(chǎng)上面，在幾個(gè)主要的場(chǎng)所，派駐幾個(gè)促銷員來(lái)進(jìn)行促銷，拉動(dòng)消費(fèi)，并且給其它零售網(wǎng)點(diǎn)做一個(gè)示范，這樣便于向其它的零售店鋪貨，也會(huì)省下一些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。之后就是進(jìn)行有效的鋪市，所謂有效鋪市，就是在先占領(lǐng)那些可能會(huì)扎下根來(lái)，不會(huì)造成大量退貨的批零網(wǎng)點(diǎn)?！　?/p>

　　B市場(chǎng)是我們目前投入產(chǎn)出比較理想的地方，所以這個(gè)月要繼續(xù)在這一塊市場(chǎng)進(jìn)行投入。以爭(zhēng)取最大可能的銷量。這個(gè)要重點(diǎn)去經(jīng)營(yíng)。

　　C市場(chǎng)可能會(huì)比較占用資源，我們進(jìn)入時(shí)期較遲，還沒(méi)有穩(wěn)定的顧客群，所以我們應(yīng)該是從周邊做強(qiáng)，來(lái)影響到C市的銷售。我們可以比較A市場(chǎng)和C市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，投資回報(bào)率A比C高得多，所以，資源應(yīng)該向A市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，當(dāng)然這個(gè)也不是絕對(duì)的，就是水燒到什么程度的問(wèn)題?！　?/p>

　　那么，我們根據(jù)哪些因素來(lái)決定資源的投入呢？

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