長江三角洲的蘇南地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達、購買力強，目標消費群集中度高，市場吞吐量大，歷來是醫(yī)藥保健品企業(yè)眾家必爭之地。許多外來產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營扎寨，爭相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤。可奇怪的是，眾多的本地醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，在市場上卻往往默默無聞、被動挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場。這其中，不乏一些名聲赫赫，財大氣粗并在原先行業(yè)呼風喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。

　　相當初，進軍保健品行業(yè)，他們也是躊躇滿志，胸懷抱負：原先行業(yè)在市場中拓展艱難，競爭激烈，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶已是十分勉強，開發(fā)新市場將面臨極大風險和不確定性。于是便抱希望在保健品上，他們認為保健品是個朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實需求，再說又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應，應該將是順風順水一切盡在掌握。于是，樂觀與自負，清高與自傲便在他們臉上一覽無余。但是，這些在高度市場化導向型的保健品行業(yè)中，又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。

　　分析原因，在保健品行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無怪乎以下原因：

　　一、過分自信盲從，缺乏準確市場定位。眾所周知，保健品行業(yè)是個充分競爭的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓、走馬觀花看了幾個市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。無錫的許多保健品企業(yè)，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷上，對4C理論中的內(nèi)涵如消費者的需求，消費者付出的成本、消費者的購買便利性以及與消費者的溝通上往往缺乏深刻認識和認知。因此，對自身企業(yè)的定位往往模糊不清記得《定位》一書中曾這樣講道，企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業(yè)的競爭的要點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導向作用，同樣會使產(chǎn)品最終夭折。

　　二、產(chǎn)品缺乏特色，服務理念迷失。菲力浦·科特勒曾這樣講過,營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。因此，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應有自己獨特的賣點主張，它包含三個方面：一、任何產(chǎn)品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；二、這種主張應該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應該獨具特色；三、這種主張應該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。一個具有獨特個性的產(chǎn)品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，補鈣、補血、補鐵、補腦，補維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場不時會利起一陣陣流行風，蘇南的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時，沒有自身的審時度勢，長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個產(chǎn)品賣的好賣的火，于是趕緊通過貼牌OEM，也順水推舟，快速跟進自以為這樣風險小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設計時，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量。

　　三、宣傳集中度不高，效應分散。一個新產(chǎn)品啟動，需要集中精力聚焦資源，在準確定位的基礎上抓住重點緊緊不放，在產(chǎn)品功能尚未重點宣傳，其延伸癥狀和獨特的差異化訴求尚未明確，就開始了大規(guī)模的廣而告知，大肆進行普遍宣傳，把宣傳資料過度的鋪張和浪費。具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達到宣傳效應的最大化和品牌傳播的規(guī)?；?。諸不知，過分的力量分散帶來的卻是老百姓認知的模糊，萬一有競爭對手抓住機會重點宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應該一針見血的產(chǎn)品利益點和穩(wěn)、準、狠具有打擊力的賣點和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對應，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。

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