三、是租借，還是自創(chuàng)，品牌營銷之路的選擇

　　回到國內(nèi)市場，走品牌之路，目前有兩條不同的方向，即租借品牌與自有品牌。

　　（一）租借品牌。指某個襪子生產(chǎn)企業(yè)向大的品牌服裝企業(yè)買斷其在24大類產(chǎn)品（襪子）的品牌使用權(quán)，一般為5年左右許可使用期，在這個期限內(nèi)，該企業(yè)能夠?qū)⒆饨璧钠放?，盡最大可能的用到自己的產(chǎn)品上去，以幫助拓展市場，增加銷量。

　　顯然，租借品牌，能夠幫助欲在國內(nèi)市場開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，以最快的速度和較為經(jīng)濟(jì)的方式，取得成效。目前為很多中小型襪子生產(chǎn)企業(yè)所采用。應(yīng)該說，它是這類企業(yè)，順利度過寒冬的快捷方式，較好地解決了企業(yè)生存的問題。

　　但租借品牌，卻無法解決企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。因?yàn)?，租借品牌的使用許可，是有期限的。我們以5年為例，在第5年到來之時(shí)，將面臨新的尷尬境地。一旦在這個5年之內(nèi)，某企業(yè)租借的品牌所貼附的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售業(yè)績，那么該企業(yè)可能自己會提出來終止合同，重新去選擇新的品牌（然后又是新的一輪租借循環(huán)），或者那個許可企業(yè)提出來終止合同，轉(zhuǎn)而將品牌留為自用，或改為它用，而這只有一個結(jié)果，該企業(yè)只能重新再去選擇新的品牌（然后又是新的一輪租借循環(huán)）；一旦這5年期間，銷售業(yè)績得到飛速增長，那個許可的品牌企業(yè)，必將收回品牌留為自用，或提高許可費(fèi)用，那么該企業(yè)被迫只能選擇放棄，或增加租借成本。所以，租借品牌絕對不是一個長久之計(jì)，也就是說，它只能解決短期生存問題，對企業(yè)長期發(fā)展，卻又是致命的。這已經(jīng)被許多中小企業(yè)所認(rèn)識和重視起來?！　?/p>

　?。ǘ┳杂衅放?。指某個襪子生產(chǎn)企業(yè)，將自己原有的品牌改頭換面重新推廣，或是新申請一個品牌，來進(jìn)行運(yùn)作的模式。

　　顯然，自有品牌有效避免和化解了前述租借品牌模式中提到的致命性弊端——品牌受制于人。自有品牌模式中，不管銷售業(yè)績是好是壞，品牌主動權(quán)都掌握在自己手中。一旦品牌創(chuàng)出局面，其帶來的經(jīng)濟(jì)收益及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，都是長期、穩(wěn)定、可預(yù)計(jì)的。

　　但自有品牌同樣存在著一個致命的缺點(diǎn)，就是投入時(shí)間太長，成本過高，不適合生存需求緊迫、急需通過快速市場運(yùn)作，緩一口氣的中小企業(yè)?！　?/p>

　?。ㄈ﹥烧咧g如何作出選擇

　　

　　前期，必須將租借品牌與自有品牌同時(shí)運(yùn)作起來，以滿足企業(yè)不同階段的需求。同時(shí)，在關(guān)鍵的策略轉(zhuǎn)換結(jié)點(diǎn)，又需要企業(yè)能夠果斷地從兩條腿同時(shí)走路，轉(zhuǎn)換到單純依靠自有品牌的模式上來。這樣，才能保證企業(yè)的長期、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

　　

　　四、義烏襪業(yè)的租借品牌之路

　　租借品牌模式，實(shí)質(zhì)上是典型的利基性操作手法，借力發(fā)力，主要依靠招商、批發(fā)、代理等形式來開展業(yè)務(wù)活動。這個做法，基本上還是屬于“有品牌批發(fā)”模式，在這里不作詳細(xì)展開?！　?/p>

　　五、義烏襪業(yè)的自有品牌之路

　?。ㄒ唬淞⒆銐虻钠橇蜎Q心　

　　義烏襪業(yè)必須先樹立起企業(yè)自己的品牌經(jīng)營理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工。這些理念，必須通過經(jīng)常性的洗腦，才能拋開以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。在初期，企業(yè)的市場銷售一般都會下滑，甚至下滑幅度很厲害。這也是營銷很殘酷的現(xiàn)實(shí)。但是作為企業(yè)主，必須要有足夠的決心和信心挺過這道關(guān)口，切不可因此動搖而導(dǎo)致前功盡棄。同時(shí)，企業(yè)主還必須對襪業(yè)品牌的宏圖、愿景進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想?！?/p>

　?。ǘ┛茖W(xué)規(guī)劃產(chǎn)品　

　　批發(fā)時(shí)代對襪子的要求是量要上去，講求物美價(jià)廉，批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個暢銷款式就能幫企業(yè)打出一番天下。在批發(fā)時(shí)代即使襪子質(zhì)量不怎么樣，企業(yè)還能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢占有一點(diǎn)市場，消費(fèi)者也不會去關(guān)注、記住這個牌子。如果轉(zhuǎn)型做品牌，同時(shí)對自身進(jìn)行審視。

　　（1） 企業(yè)的襪子生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過硬？品牌時(shí)代，企業(yè)必須對生產(chǎn)的每一雙襪子負(fù)責(zé)。

　?。?） 企業(yè)的襪子是否注入自身的設(shè)計(jì)元素？每項(xiàng)產(chǎn)品中都富含著企業(yè)文化，正確的設(shè)計(jì)策略會讓產(chǎn)品在眾多競爭者中凸現(xiàn)，要找出自已獨(dú)特的DNA，設(shè)計(jì)出富于競爭力的產(chǎn)品。

　　（3） 企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品要滿足其不同的需求。

　?。?） 企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)是什么產(chǎn)品，是男襪，女襪或者童襪？是休閑襪，運(yùn)動襪或者正裝襪？只有確立產(chǎn)品重點(diǎn)，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，比如“浪莎”就是靠女襪創(chuàng)出了獨(dú)立的品牌。?！?/p>

　　（三）規(guī)范價(jià)格體系　

　　做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌足夠的利潤，企業(yè)就必然要提高產(chǎn)品價(jià)格，這是每一個企業(yè)操作品牌的首要步驟。價(jià)格是品牌最直接的信號，直接決定了企業(yè)鎖定的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷售價(jià)格是由零售商說了算，但在品牌時(shí)代，你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個統(tǒng)一的體系?！?/p>

　　服裝界目前比較流行的是廠家制定全國統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價(jià)格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。但一些企業(yè)在商場專柜的價(jià)格政策可能會根據(jù)市場有些浮動。這些不同的零售和渠道作價(jià)原則，都是需要企業(yè)主很好地去把握的。　

　?。ㄋ模?gòu)筑健康的渠道　

　　批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個概念，做品牌營銷意味著企業(yè)可能要放棄原來的許多客戶，重新選擇和構(gòu)建渠道同盟。另外，還得規(guī)劃主要銷售渠道，是專賣店還是商場專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級路線。企業(yè)需要針對不同的終端采用不同的渠道策略；企業(yè)得確定是走渠道招商模式、特許加盟模式、分公司制還是采用代理制度等。　

　?。ㄎ澹┐蛟焱暾钠放企w系　

　　企業(yè)做品牌，不再是家庭生產(chǎn)作坊，需要打造搭建完整的品牌體系。從襪業(yè)的角度看，至少應(yīng)包括以下要素：

　?。?） 齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)，并形成統(tǒng)一的賣場風(fēng)格；

　?。?） 完整的平面VI視覺系統(tǒng)；

　?。?） 提升自己的品牌媒體廣告；

　?。?）產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，讓人感受并接受其品牌個性；

　?。?）有感染力的廣告語；

　?。?）精美的產(chǎn)品畫冊、形象畫冊；

　　（7）適合產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。

　　以上這些工作，絕非一躇而就的，也不能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部的力量來完成。企業(yè)可以選擇優(yōu)秀的咨詢公司來進(jìn)行合作，由其幫助企業(yè)系統(tǒng)、逐一地完成，最終構(gòu)建完整的品牌營銷體系、全面的市場競爭能力。

　　義烏襪業(yè)終將走上自有品牌之路。發(fā)生在西班牙的“燒鞋”事件也表明：中國制造的低成本道路難以為繼，在依靠價(jià)格優(yōu)勢獲得渠道資源之后，無論是國際化與“返鄉(xiāng)”，都必須樹立品牌經(jīng)營的理念，才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。最后，衷心祝愿義烏襪業(yè)返鄉(xiāng)之旅，一路走好！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：