五、溝通上做加法，渠道上做乘法

　　你知道將一張無限大的報(bào)紙連續(xù)對折64次的高度嗎？如果我告訴你比珠穆朗瑪峰還要高，你相信嗎？然而事實(shí)就是這樣的。這其實(shí)就是累加的力量，所以，在品牌的建設(shè)上尤其是和消費(fèi)者的溝通上，我們千萬不要忽略累加的作用。

　　我們今天給消費(fèi)者的印象中累加一點(diǎn)好的東西，明天再累加一點(diǎn),好象都不起眼,但是時(shí)間一長其效果就非常明顯了,就像我們給孩子一個(gè)儲蓄罐存錢一樣,你每天往里放一分錢,一分錢當(dāng)然很小,你試著往里每天放一角、一元，過一段時(shí)間你再看其量也是很可觀的，加法雖然是數(shù)學(xué)當(dāng)中一個(gè)很小的累計(jì)方法，但其累加效果也是很大的。成功的品牌幾乎都在堅(jiān)持自己價(jià)值承諾的基礎(chǔ)上不斷以新的方式強(qiáng)化消費(fèi)者印象。

　　另外，企業(yè)在品牌的溝通上要遵守以下三大法則：第一、充電電池現(xiàn)象。一般的，我們?nèi)ベI手機(jī)的時(shí)候都會被告知你在頭三次充電一定要充夠多長時(shí)間，否則的話電池有一個(gè)記憶功能，如果你第一第二次充不滿以后就永遠(yuǎn)也充不滿了，這就是充電電池現(xiàn)象。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們品牌在做每一次溝通時(shí)，尤其是第一次一定要注意質(zhì)量和成功率，如果你第一炮都打不響或是打了啞炮的話，以后再想挽回這個(gè)損失或影響，那就會難上加難。這就是為什么有些公司在新品上市之前要進(jìn)行反復(fù)論證，反復(fù)論證的目的就是為了打響第一炮，如果這一炮沒打響，就會在人的意識里留下一個(gè)記憶，這家公司的產(chǎn)品是很爛的很差勁的，你如果以后再想改變就會非常難。第二個(gè)就是波浪原則，實(shí)際上是加法的另外一種形式。海邊住的朋友都知道夏天去洗海澡的時(shí)候，如果剛一下海就碰到一個(gè)小浪，我們并不會感到害怕，因?yàn)樾±艘幌伦泳晚斶^去了，但如果看到對面一浪接一浪、一浪接一浪過來一個(gè)很大的浪哪怕是一個(gè)小浪的時(shí)候，我們就危險(xiǎn)了，為什么？因?yàn)楫?dāng)它們累加到岸邊的時(shí)候就會是一個(gè)很大的浪了，這個(gè)時(shí)候就很危險(xiǎn)了，這就是后浪推前浪，一波未平一波又起，就這個(gè)概念，這就要求我們在做品牌宣傳的時(shí)候，無論采取什么樣的推廣模式，不管是廣告、公關(guān)、促銷等，一定要做到一波未平又起一波，而不能到第一波印象過去了，等這一波平靜了再起一波，這樣做的效果就不如那樣趁著第一波還記憶猶新的時(shí)候再起一波的效果好，這就是所說的波浪原則。第三個(gè)就是類馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的實(shí)質(zhì)就是富者越富窮者越窮，因?yàn)楦坏娜擞胸?cái)富、資源，他可以利用手里的財(cái)富資源再生財(cái)富，所以會越來越富，相反窮人呢，他沒有起步，因?yàn)闆]有錢用來起步所以會越來越窮。同樣在傳播當(dāng)中也存在著這種類馬太效應(yīng)，就是我們在廣告宣傳、品牌推廣的時(shí)候，不要總是希望每一次做活動(dòng)或是促銷時(shí)一定要我們的目標(biāo)客戶100%吃透，其一第一次也不可能100%吃透，其二就算要100%吃透則花費(fèi)的成本太大了，你只要讓51%的人知道就可以了，為什么呢？因?yàn)橹滥愕钠放频娜嘶蚴菍δ闫放朴姓J(rèn)同感的人已經(jīng)占到了相對多數(shù)了，剩下這49%的人就不用通過這種強(qiáng)力的廣告推廣和大費(fèi)用的投入來做了，可以通過這51%的人去影響他們。社會的運(yùn)行實(shí)際就是主流與非主流的較量，人們都是在主流媒體、主流態(tài)度，主流價(jià)值觀等的影響下生活，所以有這51%主流的人的影響，剩下這49%非主流的人通過一段時(shí)間的積累也會慢慢的被感化，對企業(yè)而言既節(jié)約了費(fèi)用、資源，又達(dá)到了溝通目的，何樂而不為？

　　相對于溝通的加法效應(yīng)來說，渠道在發(fā)揚(yáng)品牌知名度和美譽(yù)度上具備的乘法效應(yīng)要更加明顯，原因是品牌的發(fā)展實(shí)際上就是品牌影響的不斷增大和影響的不斷加深，而渠道在空間上為其提供倍數(shù)基礎(chǔ)，比如說青島的美達(dá)爾已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)非常強(qiáng)勢的品牌，如果我們成功的把美達(dá)爾的運(yùn)做放到煙臺，知名度和業(yè)務(wù)量就會成倍增長，這就是倍數(shù)的效果。第二就是當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障時(shí)，伴隨產(chǎn)品的流通量越大，品牌的知名度就越高，所謂好產(chǎn)品自己會說話。第三就是我們在利用渠道的乘法原理時(shí)要擅于總結(jié)模板，擅于復(fù)制模板，只有這樣才能降低成本,這對于加盟來說是非常關(guān)鍵的,我們先做一個(gè)模板并且一定要灌注上核心事件,然后在復(fù)制這個(gè)模板,這樣可以最大限度的降低我們的成本。

　　渠道的概念在品牌營銷中和市場營銷中是有區(qū)別的。其在市場營銷中的解釋是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者的過程中經(jīng)過的所有之間環(huán)節(jié)和個(gè)人都稱之為渠道，比如商場、經(jīng)銷商、一級代理、二級代理等都屬于渠道。而在品牌營銷中，它的解釋則是產(chǎn)品或服務(wù)的品牌提供者使這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。單純的服務(wù)業(yè)同樣有渠道可言。下面我們來看一下麥當(dāng)勞、肯德基的特許加盟，它們開了這么多店為什么每個(gè)店都很成功，就是因?yàn)樗f變不離其品牌核心價(jià)值，為什么說萬變呢，是因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基在全球推廣特許加盟并不是死守著我就這個(gè)產(chǎn)品，非得讓全球的人都吃，它們是有變化的，比如麥當(dāng)勞在德國喝的不是可口可樂，它可能也提供可口可了，但它同時(shí)還提供啤酒，為什么？因?yàn)榈聡松煤绕【疲悴荒苡X得我這個(gè)在美國已經(jīng)是很成熟的做法—漢堡加可口可樂，在德國也推廣漢堡加可樂，這就錯(cuò)了，應(yīng)該是漢堡加啤酒，因?yàn)榈聡讼矚g喝啤酒，還有肯德基他在美國也是漢堡，但他在中國可以推出老北京雞肉卷，由此可見他的產(chǎn)品是在不斷變化的，但為什么又會出現(xiàn)你走進(jìn)美國的肯德基和中國的肯德基感覺會差不多呢，原因就是萬變不離其宗，其核心價(jià)值是一樣的，我萬變變的產(chǎn)品的形式，而核心價(jià)值是不變的。這就是我們在加盟時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到的，我們既要變化著來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r，又要保持其不變即核心價(jià)值不變。曾經(jīng)有一位麥當(dāng)勞的主管說過：怎么樣去理解這個(gè)品牌核心價(jià)值的不變呢，就是當(dāng)我們在開一個(gè)店的時(shí)候要反復(fù)問自己一個(gè)問題，就是哪些事我們不做新開的這個(gè)店就不是麥當(dāng)勞，我們反復(fù)問自己這個(gè)問題，只要這些問題我們明確了以后，你盡可以去放心，只要這個(gè)問題的答案不變，其他問題都可以解決。

　　六、價(jià)格上能退能進(jìn)，價(jià)值只漲不跌（或曰：善打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)）

　　菲利普·考特勒有一句很經(jīng)典的話：沒有降低2分錢抵消不了的品牌忠誠度，這句話就是說再忠誠的消費(fèi)者對價(jià)格也是比較敏感的，所以就是說價(jià)格戰(zhàn)或是降價(jià)肯定會在各個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展中發(fā)生的，但是我們必須為我們的降價(jià)尋找一個(gè)很好的理由，來保證我們產(chǎn)品的價(jià)值。

　　首先我們要對產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行不斷的挖掘，使我們的產(chǎn)品有更多的價(jià)值，才會使我們的產(chǎn)品價(jià)值有更強(qiáng)的支撐點(diǎn)，使消費(fèi)者獲得更多的顧客讓渡價(jià)值。簡單的講，顧客讓渡價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是讓顧客占便宜，所以，我們在品牌推廣過程中，一定要從功能挖掘、利益挖掘和產(chǎn)品分銷等方面，提供消費(fèi)者越多的“便宜” 和物超所值的感覺，消費(fèi)者就越鐘情于我們的品牌。

　　其次，為降價(jià)罩上一件合理的外套。任何品牌都不能沒有理由、或者理由不充分的進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，如果那樣降下去就會把品牌的形象和產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量降低了，家電就是個(gè)例子，長虹曾經(jīng)發(fā)生過三次大規(guī)模的戰(zhàn)爭，每一次戰(zhàn)爭是次次見血，每一次都是為自己的銷量增加到第一位，他每次都是幫自己的銷量更快的增加，每一次降到第三位的時(shí)候，他就發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，使自己重新回到銷量的飽和狀態(tài)，但每一次都使自己的品牌挫傷，以致到2000年之后，很多人一提起長虹就說有很差、很土，城市里不買它，長虹只好把自己的主要買場放到農(nóng)村！當(dāng)然，現(xiàn)在長虹借背投大屏彩電重新塑造自己的科技形象，應(yīng)另當(dāng)別論。

　?。ㄎ赐甏m(xù)）

　　注1：秘笈的提煉過程中研究的案例包括：

　　國際：可口可樂、寶潔、摩托羅拉、百事可樂、柯達(dá)、SONY、松下、豐田、耐克、美國西南航空、維真、寶馬、西門子、蘭寇、勞力士、斯沃琪、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、三星、絕對伏特加、星巴克、雀巢、麒麟、美國運(yùn)通卡、巴芘娃娃、IBM、戴爾、555、屈臣氏、安利、雅芳、金利來、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、香格里拉、伊萊克斯等

　　國內(nèi)：海爾、聯(lián)想、海信、康佳、暖倍兒、七匹狼、別克、用友、娃哈哈、樂百氏、大寶、圣象、蒙牛、505、昂立一號、莊吉、TCL、夏新、舒蕾、中華、青島、青食、張?jiān)！⑽寮Z液、旺旺、喜之郎、水井坊、光大銀行、樂凱、康泰克、達(dá)克寧、一汽大眾、上海波特曼麗嘉酒店、格蘭仕、萬利達(dá)、愛多等

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