社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與其他商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都是追求對(duì)于消費(fèi)者行為的成功影響和改變。

    與一般商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中所追求的行為改變動(dòng)力更多來(lái)自非商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，或者將非商業(yè)性行為模擬使用商業(yè)性賣(mài)點(diǎn)。這樣我們就看到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的兩類(lèi)情況：公共項(xiàng)目的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)項(xiàng)目的公益營(yíng)銷(xiāo)。 

    社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)也講究4P

    社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的產(chǎn)品也有4P設(shè)計(jì)：第一“P”，產(chǎn)品：在一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，推廣的既可以是一個(gè)有形的商品（避孕藥）、一項(xiàng)服務(wù)（性病檢查）、一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無(wú)形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品需具有明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值，可以通過(guò)社會(huì)動(dòng)員的模式來(lái)改變?nèi)藗兊男袨榕c觀念。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中，由于存在著公私領(lǐng)域的互動(dòng)交叉，核心概念及其傳播模式的改變更為重要。

    第二“P”，促銷(xiāo)：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)方式最大的特點(diǎn)是，將非商業(yè)模式用在純商業(yè)活動(dòng)中，或者采用商業(yè)方式表現(xiàn)公益行動(dòng)的價(jià)值。

    第三“P”，地點(diǎn)：指的是能夠獲得社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。接近性與便利性是它有別于過(guò)去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。同時(shí)傳統(tǒng)上公共產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的渠道是分隔的，但是在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)本著最有利于消費(fèi)者到達(dá)的目的加以整合。

    第四“P”，價(jià)格：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭(zhēng)力，但絕非簡(jiǎn)單的低價(jià)行為，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望。例如政府為了推廣安全性行為，定了兩元錢(qián)12個(gè)裝的安全套，可是銷(xiāo)量還不如18元錢(qián)的賣(mài)得好，原因就是它違反了商業(yè)性。商業(yè)性就是在很多人通常認(rèn)同“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的領(lǐng)域，自然接受，好的東西應(yīng)該貴，太貴的是因?yàn)槌惺懿黄鸩挪毁I(mǎi)，并不是因?yàn)椴辉敢赓I(mǎi)。

    為品牌注入新元素和政策化資源

    我們知道過(guò)去大量的公共產(chǎn)品沒(méi)有品牌。公共活動(dòng)和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與為受益群體矚目，便于其選擇與識(shí)別，同時(shí)品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。

    站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了同時(shí)也有些厭倦了過(guò)于商業(yè)性的直接的價(jià)值訴求，人們?cè)敢庠谕|(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營(yíng)人格的因素。不管你如何標(biāo)榜自己的品牌，一個(gè)企業(yè)無(wú)法脫出勢(shì)利的范疇?！霸趧?shì)利里面無(wú)所謂高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關(guān)”。因此，在消費(fèi)者的社會(huì)特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)文化特性及其需求變化的本質(zhì)，同時(shí)找到了驅(qū)動(dòng)人們關(guān)注我們品牌的新視角或者新素材。

    所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)的老用戶(hù)以前舍不得放棄舊表，但現(xiàn)在他們?cè)谝暂^低的價(jià)格換上新表的同時(shí)，還可以向貧困山區(qū)的孩子們表達(dá)一份愛(ài)心，建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達(dá)通過(guò)與希望工程的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)其龐大用戶(hù)群的再利用；而且樹(shù)立了品牌的社會(huì)形象并開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售動(dòng)力源；在客戶(hù)群體得到實(shí)惠和慈善心理滿(mǎn)足的情況下，有效地提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

    除此以外，我們知道商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急遽減少的，但是對(duì)于公共服務(wù)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。

    并非十全十美

    雖然人們現(xiàn)在已經(jīng)廣泛地嘗試部分或者充分地發(fā)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，但實(shí)際運(yùn)行中的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還會(huì)存在一些問(wèn)題，需要引起我們的重視：1） 由于需要與相當(dāng)多的政府部門(mén)與公共組織協(xié)作，發(fā)生不同管理模式之間的協(xié)調(diào)和溝通問(wèn)題，可能導(dǎo)致低效率；2） 只在某些環(huán)節(jié)嘗試使用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)行為的非充分性，導(dǎo)致整個(gè)工作流程配合的效率相對(duì)較低；3） 我們現(xiàn)在可能得到的多為要么來(lái)自傳統(tǒng)公共管理領(lǐng)域，要么來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人才，缺少能夠平衡了解商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能與公共管理原理的人才；4） 來(lái)自非社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的同類(lèi)產(chǎn)品，也借類(lèi)似的名義展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與干擾，對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生不利影響。

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