瓶裝純凈水產(chǎn)品，是“雞腿”，還是“雞肋”？面對(duì)硝煙彌漫的瓶裝純凈水市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該如何殺出“重圍”，才能搶占屬于自己的市場(chǎng)分額？　

　　鄭州，地處中原腹地，自古就是兵家必爭(zhēng)之地，其“得中原者得天下”的戰(zhàn)略地位，讓眾多的純凈水廠家趨之若鶩，2004年，曾經(jīng)點(diǎn)燃了“中原商戰(zhàn)”的鄭州，又上演了一場(chǎng)純凈水廠家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開(kāi)的拉鋸戰(zhàn)。

市場(chǎng)背景　　　　

　　　　　　

　　2004年,作為以商貿(mào)城著稱(chēng)的鄭州，其純凈水市場(chǎng)，可以用狼煙四起，群雄逐鹿來(lái)形容：一些大的飲料品牌為完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛介入純凈水市場(chǎng)，并不斷強(qiáng)化渠道分銷(xiāo)的力度，而一些外來(lái)的后起之秀飲品廠家，更是把瓶裝純凈水當(dāng)作進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，而當(dāng)?shù)匾恍┑胤剿a(chǎn)品品牌，也利用區(qū)位及成本優(yōu)勢(shì)，以較低的價(jià)格，跑馬圈地，大舉入侵，爭(zhēng)取在旺季到來(lái)之前，也分得市場(chǎng)的一杯羹。因此，2004年的鄭州，用水滿為患來(lái)表達(dá)一點(diǎn)也不為過(guò)。

　　但就是在這種背景下，作為在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”純凈水，卻憑借著天時(shí)、地利、人和，深入挖掘市場(chǎng),通路與渠道精耕，積極拓展，硬把不被人看好的純凈水市場(chǎng)做成了大蛋糕，取得了令人矚目的業(yè)績(jī)：不僅市場(chǎng)占有率達(dá)到了90%以上，而且也通過(guò)純凈水這一被稱(chēng)作“雞肋”，棄之可惜，食之無(wú)味的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)規(guī)模發(fā)展的雙贏之路，用自己的營(yíng)銷(xiāo)組合策略演繹了成功運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)典?！?/p>

開(kāi)　篇

　　縝密市場(chǎng)調(diào)研，尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)

　　“夏爽”牌瓶裝純凈水的生產(chǎn)廠家原是灌裝“中國(guó)十大名牌飲品雪菲力”的鄭州雪洋綠色食品有限公司，“雪菲力”碳酸飲料在鄭州享有極高的知名度，屬當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)品牌，但雪洋“夏爽”純凈水在鄭州市場(chǎng)卻鮮為人知，并且在2004年以前，由于定位不準(zhǔn)，渠道不暢，操作層面上一直“波瀾不驚”，其市場(chǎng)反映也較為平淡。

　　2004年年初，為一改過(guò)去的銷(xiāo)售狀況，公司決定根據(jù)2004年戰(zhàn)略發(fā)展需要，實(shí)施建立區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，大力運(yùn)作鄭州市場(chǎng)，其操作目的就是搶占制高點(diǎn)，建立自己的根據(jù)地，一舉占領(lǐng)鄭州及郊縣市場(chǎng)，為輻射周邊，操作全國(guó)市場(chǎng)，摸索新的運(yùn)作模式。

　　為給運(yùn)做市場(chǎng)正確決策提供依據(jù)，公司市場(chǎng)部首先組織人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)而周密的調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，四通八達(dá)、屬于全國(guó)交通樞紐的鄭州，其純凈水的容量及市場(chǎng)潛力非常巨大：首先，鄭州位處九州之中，十省通衢，全市總?cè)丝?87萬(wàn)，市區(qū)人口220萬(wàn)，加上外來(lái)人口以及每天近十萬(wàn)的流動(dòng)人口，人口基數(shù)大，因此市場(chǎng)一旦打開(kāi)，消費(fèi)量將極其驚人。其次，從市場(chǎng)競(jìng)品分析，作為品牌力較強(qiáng)的第一梯隊(duì)娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等大型企業(yè)，由于近年瓶裝純凈水利潤(rùn)下滑，熱情度降低，重點(diǎn)傾向于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，尤其是功能性飲品的推廣，水產(chǎn)品則無(wú)暇顧及，而康師傅更是退出了純凈水市場(chǎng)，而第二梯隊(duì)的九頭崖、潤(rùn)田、澳得利等瓶裝水產(chǎn)品，由于進(jìn)入較晚或“水土不服”、價(jià)格高等諸多原因，在市場(chǎng)上也沒(méi)有較好的表現(xiàn)，而作為地方瓶裝水廠家諸如沃力、清源等則由于缺乏通盤(pán)策劃及執(zhí)行力，以及個(gè)別小廠質(zhì)量低劣等原因，在市場(chǎng)上份額較小。綜合以上原因，鄭州純凈水市場(chǎng)大有可為，且機(jī)會(huì)點(diǎn)多多，關(guān)鍵是如何去打這個(gè)市場(chǎng)。

　　為一炮打響鄭州市場(chǎng)，以及為運(yùn)做其他市場(chǎng)提供樣板，公司結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，制定了《雪洋“夏爽”瓶裝純凈水鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案》，全力操作鄭州市場(chǎng)?！?/p>

　　詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，為“夏爽”純凈水準(zhǔn)確切入市場(chǎng)，提供了強(qiáng)有力的市場(chǎng)論證，也為營(yíng)銷(xiāo)部正確操作鄭州市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。  

第一部分　營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　產(chǎn)品定位，走差異化路線

　　產(chǎn)品差異化策略是“夏爽”瓶裝純凈水上市成功的前提。上市之初，公司高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)多次研究商討，最后確定：

　　一、突顯產(chǎn)品個(gè)性。

　　1、外觀上，采用強(qiáng)度較高的塑膜，一改競(jìng)品箱裝形式，擺放出來(lái)，其純凈的感覺(jué)給人較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

　　2、內(nèi)包裝，瓶型采用較為流行的PET立式強(qiáng)度高瓶，標(biāo)簽用亮度較好的鍍膜標(biāo)，彰顯產(chǎn)品清新高雅。

　　3、產(chǎn)品標(biāo)簽上突出產(chǎn)品特點(diǎn)嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，給人一飲為快的感官?zèng)_動(dòng)。

　　4、把“中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品”、“全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等企業(yè)榮譽(yù)醒目標(biāo)注，給人大品牌、大手筆之印象，以區(qū)分于小廠，博取消費(fèi)者的深度信任。

　　二、產(chǎn)品定位。

　　鄭州為中原地區(qū)明顯的“移民”城市，人口數(shù)目大，流動(dòng)人口多，但由于屬中西部地區(qū)，消費(fèi)水平整體不高，針對(duì)這一點(diǎn)，公司把“夏爽”瓶裝純凈水定位為中檔價(jià)位產(chǎn)品，大眾消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)群為除兒童之外的所有人群，競(jìng)品標(biāo)桿為第二梯隊(duì)的潤(rùn)田、九頭崖、沃力等品牌。

　　三、產(chǎn)品規(guī)格。

　　在規(guī)格上，居于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率較高的娃哈哈為596ML*24瓶箱裝形式，一些別的品牌規(guī)格大多為500ML*24瓶，為突顯產(chǎn)品個(gè)性，“夏爽”瓶裝純凈水就定為容量及規(guī)格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包裝，其原因1、成本低廉，2、此產(chǎn)品規(guī)格系市場(chǎng)空檔。3、產(chǎn)品單件價(jià)格表現(xiàn)較低，具有重復(fù)購(gòu)進(jìn)、方便周轉(zhuǎn)之優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　產(chǎn)品的區(qū)隔與細(xì)分差異化路線的實(shí)施，使“夏爽”純凈水區(qū)別于競(jìng)品廠家，由于找到了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)USP（產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張），再加上“夏爽”副品牌給人特有的夏天涼爽的感覺(jué)與意境，因此，“夏爽”純凈水一面市就受到消費(fèi)者青睞也就不足為奇了。

　　價(jià)格策略，薄利多銷(xiāo)求發(fā)展

　　價(jià)格是產(chǎn)品能否快速進(jìn)入市場(chǎng)的“準(zhǔn)入證，也是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者能否順利接受和認(rèn)可的關(guān)鍵因素。因此，合理定價(jià)至關(guān)重要。

　　2004年，鄭州的瓶裝純凈水價(jià)格較為混亂。娃哈哈、農(nóng)夫山泉等大品牌價(jià)位較高，終端零售價(jià)大都在1.5元/瓶左右，由于消費(fèi)水平限制以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，再加上分銷(xiāo)商利潤(rùn)很低，經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)熱情普遍不高，銷(xiāo)售量不是很大；而小的廠家由于產(chǎn)品質(zhì)量、推廣力度、售后服務(wù)等原因，價(jià)格雖然適中，有的甚至單瓶不到0.5元，但由于產(chǎn)品附加值低及回頭率不高，很難形成氣候，不足以構(gòu)成威脅。

　　鑒于此，公司反復(fù)衡量，決定將單件產(chǎn)品價(jià)格定為6.0元（1*12），單瓶出廠價(jià)格0.5元，指導(dǎo)零售價(jià)為1.0元/瓶。之所以如此定價(jià)，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出現(xiàn)賒銷(xiāo)現(xiàn)象。二是由于零售價(jià)1.0元/瓶，不用找錢(qián)，可以買(mǎi)了就走，節(jié)省了找錢(qián)、找零的時(shí)間，符合了現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的需要。三是此定價(jià)便于通路利潤(rùn)設(shè)定，易于激發(fā)分銷(xiāo)商的積極性。果然不出所料，由于賣(mài)“夏爽”瓶裝純凈水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，且不須找零，因此，經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)“夏爽”瓶裝純凈水的熱情極為高漲，“夏爽”純凈水一上市即好評(píng)如潮，受到了各級(jí)分銷(xiāo)商的熱烈追捧?！?/p>

　　渠道設(shè)定，劍走偏鋒做終端

　　 流通環(huán)節(jié)運(yùn)做的“雪上加霜”，促使廠家不得不考慮自建分銷(xiāo)渠道，因此，直做終端便成為必然。

　　“夏爽”純凈水及其系列產(chǎn)品曾經(jīng)在鄭州的大賣(mài)場(chǎng)、商超、批市銷(xiāo)售，但因?yàn)槠放屏Σ粡?qiáng)，渠道疏于管理、終端拉動(dòng)不足等原因，銷(xiāo)路一直不暢。

　　為扭轉(zhuǎn)此狀況，以快速推廣“夏爽”瓶裝純凈水，公司決定采用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)及渠道精耕的“短平快”銷(xiāo)售模式，即避開(kāi)流通環(huán)節(jié)，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為八大區(qū)域，設(shè)立了八個(gè)終端配送站，這八個(gè)配送站，深入鄭州的各個(gè)方位，為產(chǎn)品的方便、快捷流入終端奠定了基礎(chǔ)。在通路管理上，公司還增加了在社區(qū)、學(xué)校、娛樂(lè)場(chǎng)所、網(wǎng)吧、餐飲酒店以及團(tuán)購(gòu)等特殊銷(xiāo)售渠道，以形成在鄭州市場(chǎng)上對(duì)競(jìng)品的“合圍”之勢(shì)。在渠道宣傳上，除了采用常規(guī)的POP、促銷(xiāo)廣告?zhèn)?、大的遮?yáng)傘外，公司還統(tǒng)一了幾十部鋪貨車(chē)的車(chē)體廣告，由于廣告內(nèi)容白底紅字，非常醒目，再加上營(yíng)銷(xiāo)人員統(tǒng)一的工作服及胸牌，他們?cè)谑袇^(qū)來(lái)回穿梭，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。　

　　通路上的直逼終端，以及社區(qū)、餐飲、團(tuán)購(gòu)等特殊渠道的開(kāi)辟，使“夏爽”贏得了在鄭州市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，促使了“夏爽”純凈水在市場(chǎng)的操作中能夠運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

　　團(tuán)隊(duì)管理，激勵(lì)考核打基礎(chǔ)

　　良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的取得，離不開(kāi)一支高效、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而其打造要點(diǎn)就是要管理制度化，考核多樣化，培訓(xùn)的經(jīng)?；＃üP者在《如何打造優(yōu)秀高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)》專(zhuān)有論述）

　　銷(xiāo)售是龍頭，組織是根本。為全力開(kāi)拓鄭州市場(chǎng)，公司完善了組織機(jī)構(gòu)，市區(qū)設(shè)經(jīng)理一人，受公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)直轄，而市場(chǎng)部則直接指導(dǎo)鄭州市區(qū)瓶裝純凈水的全盤(pán)運(yùn)做，圍繞鄭州的行政區(qū)域規(guī)劃及銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布，建立的八個(gè)配送站，每站設(shè)站長(zhǎng)一人，內(nèi)勤一人 ，營(yíng)銷(xiāo)員八人。經(jīng)理、配送站站長(zhǎng)全部通過(guò)競(jìng)聘上崗。

　　為增強(qiáng)市內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，形成能打硬仗、苦仗的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，公司采取了以下考核激勵(lì)及培訓(xùn)機(jī)制：

　　1、完善管理制度。從出勤到例會(huì)，從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從崗位職責(zé)到績(jī)效管理，都進(jìn)行了量化及制度化的管理。

　　2、加大獎(jiǎng)懲力度。每月評(píng)比優(yōu)秀配送站，對(duì)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)及個(gè)人頒發(fā)流動(dòng)紅旗、榮譽(yù)證書(shū)及獎(jiǎng)金。其次，公司還實(shí)行末位淘汰制，凡銷(xiāo)售達(dá)成率排在后五名者，一律予以辭退。

　　3、每?jī)蓚€(gè)月舉行一次配送站長(zhǎng)競(jìng)聘會(huì)，能者上，庸者讓?zhuān)纬扇巳粟s超先進(jìn)的氣氛和熱潮。

　　4、制定“升華—2004”雄鷹培訓(xùn)計(jì)劃，并把它作為營(yíng)銷(xiāo)部2004年戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)施。通過(guò)外聘專(zhuān)家及公司的互動(dòng)培訓(xùn)等多種形式，激發(fā)員工潛能，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，為銷(xiāo)量的全面增長(zhǎng)鋪路架橋?！?/p>

　　優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的形成，使“夏爽”純凈水的銷(xiāo)售如虎添翼，他們的積極性、主觀能動(dòng)性得到了超常的發(fā)揮，促使了“夏爽”銷(xiāo)售工作的蓬勃向前發(fā)展。

　　服務(wù)策略，樹(shù)立形象保供應(yīng)

　　現(xiàn)代商戰(zhàn)，不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)，有時(shí)更多的卻是服務(wù)戰(zhàn)。為確保“夏爽”瓶裝純凈水服務(wù)戰(zhàn)略到位，公司采?。?/p>

　　1、各個(gè)配送站實(shí)行一站式服務(wù)，每個(gè)片區(qū)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全部實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)送，并且劃定路線，定期拜訪跟蹤，凡客戶訂貨，自接訂單之時(shí)起，1小時(shí)必須送貨到位。

　　2、為不影響各配送站白天正常銷(xiāo)售，公司實(shí)行晚上配貨制，每晚12點(diǎn)前，各配送站務(wù)必留有值班人員，以確保營(yíng)銷(xiāo)員每天在途推銷(xiāo)時(shí)間。

　　3、建立市場(chǎng)稽查制度，確保產(chǎn)品及服務(wù)到位。公司市場(chǎng)部派出市調(diào)人員不定期進(jìn)行市場(chǎng)巡查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理?！?/p>

　　服務(wù)策略的到位與完善，有力地保證了鄭州市場(chǎng)“夏爽”純凈水

的物流通暢，也樹(shù)立了廠家良好的企業(yè)形象與信譽(yù)，贏得了各級(jí)分銷(xiāo)商的稱(chēng)贊與信賴(lài)。 

第二部分　 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)策略

　　統(tǒng)一思想，強(qiáng)化員工執(zhí)行力　

　　俗語(yǔ)說(shuō)：三分策劃，七分執(zhí)行。再好的企劃方案，如何沒(méi)有好的執(zhí)行，其在市場(chǎng)上的表現(xiàn)必將是蒼白而無(wú)力的。

　　2月15日，為確保本次市場(chǎng)操作成功，公司首先調(diào)整運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，成立了以營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子，下設(shè)三個(gè)部門(mén)，分別是銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部，物流部，并清晰明確各自職責(zé)，哪個(gè)部門(mén)在市場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題，影響了銷(xiāo)售，部門(mén)負(fù)責(zé)人將“引咎辭職”，并且取消該部門(mén)年終評(píng)先資格，其目的是使各部門(mén)能夠各司其職，加壓驅(qū)動(dòng)，具有全局觀念與協(xié)作意識(shí)。

　　2月18日，在公司大型多功能會(huì)議室，針對(duì)銷(xiāo)售一線，公司舉行了“鄭州市場(chǎng)百日突破誓師大會(huì)”，在大會(huì)上，除了公布公司的營(yíng)銷(xiāo)政策以及操作流程外，還要求營(yíng)銷(xiāo)人員要與公司“同仇敵愾”，保持高度一致，發(fā)揚(yáng)一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在規(guī)定的時(shí)間把終端客戶保質(zhì)保量地開(kāi)好。會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)人員群情激揚(yáng)，他們紛紛表示，不拿下鄭州，就決不回來(lái)見(jiàn)“江東父老”。

　　誓師大會(huì)的召開(kāi)，正式吹響了“夏爽”純凈水全面進(jìn)攻鄭州市場(chǎng)的號(hào)角！　　　　　　　　

　　推廣策略，變化多端顯成效

　　2004年2月18日—3月18日，按照《鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案》里的有關(guān)策劃，銷(xiāo)售部在鄭州市場(chǎng)舉行了聲勢(shì)浩大的“春風(fēng)進(jìn)萬(wàn)家活動(dòng)”。其主要內(nèi)容如下：

　　一、活動(dòng)區(qū)域：鄭州火車(chē)站及其二七廣場(chǎng)等周邊地區(qū)。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：建立5000個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，初步讓終端零售商及消費(fèi)者認(rèn)識(shí)雪洋“夏爽”副品牌。

　　三、活動(dòng)事項(xiàng)：

　　1、搞好終端零售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品陳列，POP張貼等工作，并把它作為一項(xiàng)重要指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核。凡一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)，即每次處罰50元，達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)50元。

　　2、終端零售商開(kāi)發(fā)目標(biāo)為每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員100個(gè)，達(dá)成目標(biāo)者獎(jiǎng)勵(lì)100元，達(dá)不成目標(biāo)者罰款50元。超額每客戶獎(jiǎng)勵(lì)10元。

　　3、在零售商的激勵(lì)政策方面，公司規(guī)定：在活動(dòng)期間，凡一次性購(gòu)進(jìn)“夏爽”純凈水20件以上，均贈(zèng)送“雪菲力”牌500ML*12碳酸飲料一件。

　　由于“雪菲力”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產(chǎn)品，把它和“夏爽”牌瓶裝水聯(lián)系起來(lái)，更有利于經(jīng)銷(xiāo)商了解產(chǎn)品，促使產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的量化考核，則保證了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的達(dá)成。此活動(dòng)的順利開(kāi)展，加速了“夏爽”瓶裝純凈水的上市進(jìn)程?！?/p>

　　2004年3月20日—4月20日，公司銷(xiāo)售部在上次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，兵貴神速，又快馬加鞭地推出了“閃電雷霆行動(dòng)”。活動(dòng)策劃如下：

　　一、活動(dòng)目的：借助“春風(fēng)進(jìn)萬(wàn)家”活動(dòng)之士氣，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，快速鋪貨，搶占終端市場(chǎng)，力爭(zhēng)終端客戶達(dá)到9000家。

　　二、活動(dòng)區(qū)域：鄭州各大車(chē)站，各主干道。

　　三、活動(dòng)事項(xiàng)：

　　1、繼續(xù)加大在零售終端的鋪貨力度，維護(hù)與已開(kāi)發(fā)客戶 的客情關(guān)系。

　　2、快速行動(dòng)，力爭(zhēng)在竟品沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，再開(kāi)發(fā)新的終端客戶4000家，以成“異軍突起”之勢(shì)。

　　3、強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求，并快速行動(dòng)，爭(zhēng)取口碑效應(yīng)?！　?/p>

　　4、在客戶方面，公司規(guī)定：凡在活動(dòng)期間，一次性進(jìn)貨30件以上，送“夏爽”精美廣告?zhèn)阋话?，陳列一個(gè)月，贈(zèng)送瓶裝純凈水一件。

　　本次活動(dòng)由于推廣力度大，且進(jìn)貨不須占?jí)狠^大資金，一般客戶都能接受，因此，參與活動(dòng)的零售商熱情十分高漲，受“從眾”心理的影響，以前沒(méi)進(jìn)貨的零售商也紛紛加入訂貨行列，鄭州市場(chǎng)一時(shí)“水”滿?！?/p>

　　2004年4月25日—5月25日，為進(jìn)一步深化活動(dòng)成果，以承上啟下，拉動(dòng)終端，在鄭州社區(qū)、各大賣(mài)場(chǎng)及廣場(chǎng)，雪洋公司舉行了“春風(fēng)送暖—感恩活動(dòng)”?；顒?dòng)方式如下：

　　一：活動(dòng)主旨：答謝支持公司的廣大零售商及消費(fèi)者，并通過(guò)“口碑”宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售成果。

　　二、活動(dòng)內(nèi)容：

　　1、在人流量大的賣(mài)場(chǎng)、廣場(chǎng)、社區(qū)舉行免費(fèi)品嘗及派送活動(dòng)，通過(guò)此活動(dòng)，擴(kuò)大“夏爽”純凈水的知名度、美譽(yù)度，提高產(chǎn)品的二次購(gòu)買(mǎi)頻率。

　　2、通過(guò)活動(dòng)，展示雪洋公司員工良好的精神風(fēng)貌，強(qiáng)化消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“夏爽”品牌的認(rèn)知度，并借勢(shì)造勢(shì)，提高雪洋公司及產(chǎn)品在鄭州市場(chǎng)上的的影響力，促使市場(chǎng)的良性循環(huán)。

　　3、在活動(dòng)期間，對(duì)于終端零售商的激勵(lì)政策是：凡累積銷(xiāo)售300件或一次性進(jìn)貨三百件，均享受0.4元/件的返利，對(duì)累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到1000件以上的，還贈(zèng)送大遮陽(yáng)廣告?zhèn)阋话选?/p>

　　此舉不僅鞏固了以前的活動(dòng)成果，更具戲劇性的是，此次活動(dòng)，還吊足了經(jīng)銷(xiāo)商 的“胃口”，使鄭州市內(nèi)較大的分銷(xiāo)商及批發(fā)商蠢蠢欲動(dòng)，他們紛紛打電話咨詢(xún)，也加入了“夏爽”瓶裝純凈水的銷(xiāo)售大軍中?！?/p>

　　5月31日，為表彰在“鄭州市場(chǎng)百日突破行動(dòng)”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案》中的有關(guān)承諾，在四星級(jí)的鄭州某大酒店舉行了“慶功大會(huì)”，在會(huì)上，20余名營(yíng)銷(xiāo)精英披紅戴花，接受董事長(zhǎng)的親自嘉獎(jiǎng)，除頒發(fā)獎(jiǎng)金外，還得到了公司精神獎(jiǎng)勵(lì)，被授予“銷(xiāo)售冠軍”，“優(yōu)秀銷(xiāo)售經(jīng)理”，“優(yōu)秀銷(xiāo)售先進(jìn)個(gè)人”等，優(yōu)秀的配送站還被頒發(fā)了“流動(dòng)紅旗”，整個(gè)活動(dòng)隆重而熱烈。

　　頒獎(jiǎng)大會(huì)的舉行，更堅(jiān)定了鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的信心，他們摩拳擦掌，并向領(lǐng)導(dǎo)保證，一定以自己的實(shí)際行動(dòng)以及120%的努力，來(lái)接受公司新的檢閱以及市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。　　

　　6月份以后，公司為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，還相繼開(kāi)展了諸如“激情夏日——刮刮樂(lè)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“成功與夢(mèng)想—銷(xiāo)售明星評(píng)比活動(dòng)”、迎節(jié)日有獎(jiǎng)銷(xiāo)售及有獎(jiǎng)訂貨活動(dòng)等，通過(guò)這些活動(dòng)，銷(xiāo)售工作高潮迭起，經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性被極大的調(diào)動(dòng)了起來(lái)?！?/p>

　　以上活動(dòng)的順利開(kāi)展，相互呼應(yīng)，相得益彰，取得了較好的市場(chǎng)效果。由于市場(chǎng)操作比較扎實(shí)，市場(chǎng)部監(jiān)督檢查有始有終，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，則是水促人往了。并且，令人稱(chēng)奇的是， 截止2004年6月初，公司共建立終端客戶12000家，市內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)員也超過(guò)了編制，達(dá)到了一百多人，讓“夏爽”瓶裝純凈水一時(shí)“人氣”大增，因此，水的旺季到來(lái)后，“夏爽”瓶裝純凈水立刻出現(xiàn)供不應(yīng)求之勢(shì)?！?/p>

　　決勝終端， “水”漫鄭州

　　1、2月初，“夏爽”牌瓶裝純凈水每天出貨3000件，但到6月份后，這個(gè)數(shù)字已增至每天40000—60000件，假冒產(chǎn)品也雨后春筍般的出現(xiàn)，放眼鄭州的大街小巷，到處可見(jiàn)“夏爽”牌瓶裝純凈水，鋪貨率更是達(dá)到了90%以上，“夏爽”牌瓶裝水一時(shí)熾手可熱?！?/p>

　　2、12000家終端客戶的建立，使鄭州市場(chǎng)一時(shí)“夏爽”水貴。為滿足市場(chǎng)需求，不得已，公司又OEM聯(lián)營(yíng)了兩個(gè)灌裝廠，才“遠(yuǎn)水解了近渴”?！?/p>

　　3、更為重要的是，鄭州市場(chǎng)的“火”爆，也帶動(dòng)了周邊的市場(chǎng)火熱，使公司的系列產(chǎn)品線不得不一而再的延伸。

　　據(jù)公司相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶裝純凈水實(shí)現(xiàn)的單品銷(xiāo)售收入比歷史同期番了兩番，銷(xiāo)售量的大幅增長(zhǎng)同樣也給公司帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。更為重要的是，“夏爽”牌瓶裝純凈水的火爆銷(xiāo)售，帶動(dòng)了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷(xiāo)售，使公司的飲料主業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的突破?！?/p>

結(jié)束語(yǔ)

　　營(yíng)銷(xiāo)組合， 商機(jī)無(wú)限

　　2004年，“夏爽”牌瓶裝純凈水營(yíng)銷(xiāo)組合策略的成功，使“夏爽”牌產(chǎn)品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場(chǎng)又顯新的生機(jī)，為雪洋系列產(chǎn)品更好的切入市場(chǎng)提供了一次新的嘗試和有益探索?！?/p>

　　1、終端客戶的建立，使廠家由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，通過(guò)直逼終端，“釜底抽薪”，由廠家依賴(lài)渠道經(jīng)銷(xiāo)商，轉(zhuǎn)為渠道經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)聯(lián)系廠家，角色的轉(zhuǎn)換，代表了一種新的操作模式及方向。　

　　2、營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了一種“多贏”模式，充足的利潤(rùn)空間是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商熱衷“夏爽”牌瓶裝純凈水的重要原因。利潤(rùn)是聯(lián)系廠家及經(jīng)銷(xiāo)商的橋梁和紐帶。沒(méi)有利潤(rùn)，就沒(méi)有合作的前提。　

　　3、市場(chǎng)上沒(méi)有無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品，只有無(wú)利潤(rùn)的市場(chǎng)操作模式。競(jìng)爭(zhēng)再激烈的產(chǎn)品，只要操作得當(dāng)，都會(huì)有“利”可圖?！?/p>

　　4、狹路相逢智者勝。明知山有虎，偏向虎山行，有時(shí)也不失為明智之舉。關(guān)鍵是通過(guò)哪種方式，哪些策略，使產(chǎn)品與眾不同，使方法更切近實(shí)際，從而使產(chǎn)品脫穎而出，做強(qiáng)做大?！?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：