喬老板的高精尖路線--經(jīng)銷商的高端產(chǎn)品運(yùn)作

 作者:潘文富    85


  在長(zhǎng)沙市主要的商品集散地——高橋市場(chǎng),做糖酒食品的喬老板在主通道上有著三大間打通連在一起的營(yíng)業(yè)門面房,里面陳列的經(jīng)銷商品真可謂琳瑯滿目,品種高達(dá)三四百種之多,看起來象個(gè)大雜貨鋪,這里面,賺得多賺的少甚至不賺錢的商品都有,各個(gè)商品的跑量也各不相同,高高低低都有,大體上來說,跑量跑得高的商品基本上毛利點(diǎn)都不太高的,而毛利點(diǎn)高的商品跑量卻都比較低,也有夾在這兩著之間利潤(rùn)不錯(cuò)量也平平的商品。喬老板一直也想抽時(shí)間抽精力出來好好整理一下,將那些做熟了的商品交給業(yè)務(wù)骨干去抓,自己一方面掌控全局,另一方面騰出點(diǎn)精力出來把那些高毛利高產(chǎn)出商品的量抓起來,但苦于商品太多,頭緒太亂,再著這高毛利的商品具體怎么來提量,這還是個(gè)技術(shù)活,喬老板一時(shí)還沒有十足的把握。此時(shí),借著和企業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì),老喬遇上了我們,一席交談,相見恨晚,喬老板力邀我們來長(zhǎng)沙共商整改之計(jì)。

  經(jīng)過三四天時(shí)間的調(diào)查了解,我們用銷量及利潤(rùn)的合成情況來將喬老板所經(jīng)銷的產(chǎn)品來進(jìn)行了分類:

  實(shí)際上,喬老板在長(zhǎng)沙已經(jīng)做了十來年的批發(fā)經(jīng)銷生意,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了湖南全省和鄂北地區(qū),手下的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍也已經(jīng)比較穩(wěn)定了,簡(jiǎn)單重復(fù)性的跑量型商品已經(jīng)可以交由業(yè)務(wù)骨干去做,上述低毛利的商品下一步操作要點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)成本控制方面,控制節(jié)約了成本就是增加了利潤(rùn),中量中利的商品操作要點(diǎn)是通過銷售通路和終端的精耕細(xì)作來提升銷量,從而提升毛利。當(dāng)然,在做好通路終端的基礎(chǔ)上,再來爭(zhēng)取廠家的市場(chǎng)資源支持也比較容易。

  剩下來就是這帶有一定技術(shù)難度的高檔商品了,喬老板以前一直是心有余而力不足,這次,我們首先為喬老板作了一個(gè)戰(zhàn)略和資源的分析。

  以高檔白酒為例,雖然說是利潤(rùn)是普通白酒的數(shù)倍,但提量的難度是相當(dāng)大的,因?yàn)檫@里面涉及的許多東西就不僅僅是“銷售”的范疇了,而是要上升到“營(yíng)銷”的高度了,這也正是喬老板的短處。還有一點(diǎn)很關(guān)鍵的是,高檔白酒的提量就是為了更多的利潤(rùn)嗎?實(shí)際上不僅僅如此,還有著更多的意義。

  同樣的道理,推出高擋白酒廠家的也是大多考慮到搶占行業(yè)制高點(diǎn)和培養(yǎng)未來主利潤(rùn)的出發(fā)點(diǎn),加之高檔白酒的利潤(rùn)絕大多數(shù)都有著較高的利潤(rùn)空間,所以在市場(chǎng)資源投入都有所側(cè)重,一般來說,經(jīng)銷商要是能積極配合廠家的高檔白酒推廣,都會(huì)給予相應(yīng)的資源支持的,但經(jīng)銷商僅僅是“想做好”是不行的,廠家也是不見兔子不撒鷹,要看到經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的動(dòng)作和初期收益。才會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)投入。

  還是回到經(jīng)銷商的操作這里,要想推廣高檔白酒,具體從那些方面來入手呢?

  “巧婦難為無米之炊”,首先要清楚經(jīng)銷商的“米”,就是操作資源在那里。就象戰(zhàn)士沖鋒之前總要檢查一下自己有那些的武器裝備吧。

  經(jīng)銷商的操作資源分析:

  廠家的市場(chǎng)投入資源分析:

  明確自己的資源狀況之后,下一步就要來尋找目標(biāo),高檔白酒賣給誰?

  在商家看來,最理想的狀態(tài)是所有顧客都能去能去購買消費(fèi)高檔白酒,當(dāng)然了,受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異等因素的影響,最先能接受高檔白酒的高端消費(fèi)群體的數(shù)量還是比較小的,猶太人的商業(yè)法則里有句話:

  要想推廣貴重商品的普及消費(fèi),必須首先在有錢人的圈子里流行開來。

  高檔白酒在當(dāng)前是賣給少數(shù)高端消費(fèi)群體的,但更大的市場(chǎng)空間還是在于整個(gè)消費(fèi)群體,在高檔白酒的消費(fèi)上,普通消費(fèi)者雖然不可能象高端消費(fèi)群體那樣持續(xù)性消費(fèi),可能只是偶然性、逢年過節(jié)等才來考慮購買消費(fèi),但畢竟基數(shù)大,

  所產(chǎn)生的量也是較為可觀的。此是后話,暫且不言,我們還是把注意力集中在如何做好現(xiàn)有高端消費(fèi)群體這一塊。

  高檔白酒消費(fèi)群體的組成主要有三塊:

 

  利用廠家的市場(chǎng)鋪進(jìn)資源,在能產(chǎn)生直接購買消費(fèi)的場(chǎng)所(如高級(jí)餐飲場(chǎng)所、酒吧、高級(jí)百貨公司的附屬超市等)展開鋪市,有條件的地方盡可能安置專用陳列柜,吸引消費(fèi)者注意力。在不能產(chǎn)生直接購買消費(fèi)但聚集目標(biāo)消費(fèi)群體活動(dòng)的場(chǎng)所(如高爾夫、馬術(shù)等高級(jí)娛樂會(huì)所;車友俱樂部等)進(jìn)行專案陳列,將制作考究的專用陳列柜(一般都安置燈光設(shè)備)安置在這些高級(jí)娛樂會(huì)所,配合以印刷精美的宣傳品供取閱,逢這些高級(jí)娛樂會(huì)所有大型活動(dòng)時(shí),還要安排專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)講解小姐,更加生動(dòng)化的宣傳產(chǎn)品。

  在基本的產(chǎn)品目標(biāo)地進(jìn)場(chǎng)陳列做到位以后,下一步就是宣傳和市場(chǎng)拉動(dòng)了。

  在廠家專業(yè)市場(chǎng)策劃人員的配合下,所有的宣傳點(diǎn)面都要集中傳播產(chǎn)品的獨(dú)有賣點(diǎn)、蘊(yùn)涵的文化氣息等,烘托出與產(chǎn)品高價(jià)相當(dāng)?shù)钠放聘裾{(diào)出來。從另一個(gè)角度闡述了消費(fèi)群體的社會(huì)地位和自身品味。

  在基本的鋪市陳列和初步廣告拉動(dòng)起動(dòng)后,緊接著就要進(jìn)行市場(chǎng)的深入挖掘了,比如說與相關(guān)的政府職能部門(工商、消協(xié)、技監(jiān)等)合作,以贊助、聯(lián)合等形式加大傳播的權(quán)威性和深度,與廣告公司、福利供應(yīng)大戶等中間商聯(lián)營(yíng),開發(fā)禮品、福利團(tuán)購市場(chǎng)。進(jìn)行銷售方向的深挖掘。

  在市場(chǎng)深化工作做到這個(gè)程度后,經(jīng)銷商將所進(jìn)行的市場(chǎng)工作進(jìn)展及收益狀況進(jìn)行匯總包裝(這里注意,一定要進(jìn)行包裝?。?,呈報(bào)廠家,第一個(gè)兔子已經(jīng)出現(xiàn)了,廠家為了更多的兔子,不會(huì)吝惜老鷹的。

  但有個(gè)前提,廠家資源的投入與市場(chǎng)的管控是要分開的,也就是終端資料、合作的政府職能部門、聯(lián)營(yíng)的中間商等客情與資料一定要抓在自己手里,絕不可犧牲市場(chǎng)的管控來換取廠家的資源投入。

  市場(chǎng)的建設(shè)工作是持續(xù)的,在逐漸產(chǎn)生的銷量的同時(shí),廠家的資源也會(huì)分階段逐步投入的,如此形成良性循環(huán),新的利潤(rùn)曙光也就前不遠(yuǎn)的前方了。

潘文富
潘文富 潘文富,管理資源網(wǎng)專欄人物,經(jīng)銷商課題研究者 國(guó)資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編
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以前就是簡(jiǎn)單的培訓(xùn),后來叫增值服務(wù),現(xiàn)在又叫賦能,就是廠家在技術(shù)層面對(duì)經(jīng)銷商有些幫助,主要也就是上上課,提供些系統(tǒng)工具,參觀些市場(chǎng)。單次搞的叫論壇,多搞幾次就叫商學(xué)院了,再大點(diǎn)就叫戰(zhàn)略伙伴陪跑項(xiàng)目。這

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與對(duì)外銷售工作相配套的,是內(nèi)部的銷售管理。銷售管理主要也就是記錄、轉(zhuǎn)交、匯總、分析這幾大功能,業(yè)務(wù)量不大的時(shí)候,簡(jiǎn)單的手抄單,紙面賬,面對(duì)面溝通,微信短信等措施也行,甚至靠記性也行。但業(yè)務(wù)量放大之后,

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關(guān)于經(jīng)銷商的選品問題,先說兩點(diǎn):1.選品時(shí)不要當(dāng)戀愛腦,老板自己主觀上喜歡,覺得一定好賣的,就認(rèn)為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、終端、消費(fèi)者都能接受。2.不要抱著養(yǎng)兒防老的思路,認(rèn)為兒子越多,自己的晚年越有保障,孩子沒有

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首先,經(jīng)銷商生意的技術(shù)含量不高,對(duì)經(jīng)營(yíng)者的學(xué)歷和專業(yè)技術(shù)并沒有太高要求,且進(jìn)入門檻也低,規(guī)模大小自定,只做一兩個(gè)街區(qū)的批發(fā)也可以,做整個(gè)中國(guó)的總經(jīng)銷也行。不過,從生意運(yùn)營(yíng)形態(tài)來劃分,經(jīng)銷商的生意可初步

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沒有兩片一樣的樹葉,也沒有兩個(gè)一樣的老板。經(jīng)銷商老板成千上萬,個(gè)個(gè)都很特別。不過,作為老板,做生意自然也有個(gè)取向,也就是有個(gè)奔頭。在經(jīng)銷商群體中,有三類發(fā)展取向最為常見:皇總、量總、利總,看看你是哪一

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在經(jīng)銷商員工數(shù)量超過五十人以后,可考慮設(shè)置行政經(jīng)理崗位,專司對(duì)員工的基礎(chǔ)人事管理工作,避免將人事工作分散給不專業(yè)的內(nèi)勤崗位,或是甩給老板來做。 經(jīng)銷商公司行政經(jīng)理的崗位構(gòu)成內(nèi)容如下,供參考:一、崗

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