產(chǎn)品的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和顧客選擇的多元化都使得顧客主要利益越來(lái)越集中于最終的采購(gòu)成本上來(lái)。雖然，一部分競(jìng)爭(zhēng)者成功地通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的提高在成本上形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如DELL，但在更多的領(lǐng)域中更多的廠家卻是逐年面對(duì)日益攤薄的利潤(rùn)，在產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)和服務(wù)上力不從心，最終也傷害了顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售正是在這樣的背景下被提出來(lái)的，通過(guò)為顧客提供增值的咨詢服務(wù)力求擺脫單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏?！　?/p>

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售的界定

　　交易型銷(xiāo)售是最普遍的銷(xiāo)售行為。在這種銷(xiāo)售模式中，顧客專(zhuān)注于單次或多次交易的效率問(wèn)題，其關(guān)注點(diǎn)更多在于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，也就是質(zhì)量和價(jià)格的比值。一般，當(dāng)行業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品質(zhì)量水平相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，價(jià)格便成為最重要的決定因素。最低的價(jià)格所提供的最大的成本節(jié)省就是顧客眼中最重要的價(jià)值。采購(gòu)方對(duì)成本節(jié)省的不斷要求和競(jìng)爭(zhēng)者間激烈相互殺價(jià)是交易型銷(xiāo)售模式下企業(yè)的最大困擾。

　　而在工業(yè)品銷(xiāo)售中廣泛運(yùn)用的關(guān)系型銷(xiāo)售，雖然注重和顧客建立長(zhǎng)期的組織和私人關(guān)系，以淡化價(jià)格在銷(xiāo)售中的突出影響，但并不能從本質(zhì)上改變顧客對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值導(dǎo)向的思維方式，也不能改變甲乙雙方不平等的合作方式。

　　　

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售就是要沖破這種困境，并努力為企業(yè)尋求增值空間。通過(guò)擴(kuò)展解決問(wèn)題的廣度或深度，顧問(wèn)型銷(xiāo)售將更多的價(jià)值體現(xiàn)在咨詢性的服務(wù)上，自買(mǎi)方采購(gòu)過(guò)程一開(kāi)始便參與其中，提供協(xié)助，其表現(xiàn)是更看重于解決問(wèn)題的方案，更努力于和顧客在運(yùn)營(yíng)上的協(xié)作，從而超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，顧問(wèn)型銷(xiāo)售創(chuàng)造了一種對(duì)等的合作方式，即銷(xiāo)售方從不對(duì)等的供應(yīng)商地位向?qū)Φ鹊暮献髡叩匚晦D(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，雙方最終的潛在方向是實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，走向戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至是合并，但這就不屬于顧問(wèn)型銷(xiāo)售的范疇了。

　　從總體上來(lái)看，顧問(wèn)型銷(xiāo)售是通過(guò)將顧客的價(jià)值重點(diǎn)從產(chǎn)品本身遷移到產(chǎn)品之外來(lái)實(shí)現(xiàn)的，只有這樣才能從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上，顧問(wèn)型銷(xiāo)售與其他很多增值型銷(xiāo)售是相同的，都是要淡化顧客對(duì)單一采購(gòu)價(jià)格的注意，而將注意力轉(zhuǎn)移到整體價(jià)值上來(lái)。但是需要明確指出的是，顧問(wèn)型銷(xiāo)售和一般增值型銷(xiāo)售是不同的。后者只是在提供產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的同時(shí)，提供更多有引吸力的增加價(jià)值，以更多的價(jià)值支持產(chǎn)品更高的價(jià)格，其立足點(diǎn)依然是產(chǎn)品本身，實(shí)際上是另一種廣義上的價(jià)格比拼。關(guān)鍵是，產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和增加價(jià)值是相對(duì)獨(dú)立的，缺乏真正的融合。而顧問(wèn)型銷(xiāo)售是以獨(dú)特性的咨詢性服務(wù)使顧客能更有效地使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，而咨詢服務(wù)和產(chǎn)品是相輔相成的。比如說(shuō)，品牌電腦通過(guò)比組裝電腦提供更多更好的售后服務(wù)，也就能制定更高的價(jià)格，而這是顧客可以接受的。但額外的服務(wù)是需要成本支撐的，實(shí)際上顧客不過(guò)是用更多錢(qián)買(mǎi)了更多的東西而已，因?yàn)槭沁@部分服務(wù)是可以增減的，不實(shí)質(zhì)性地影響產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。而行業(yè)軟件產(chǎn)品則不同，開(kāi)發(fā)商在顧客使用過(guò)程中所提供的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù)是必不可少的，而且，培訓(xùn)和咨詢服務(wù)質(zhì)量的好壞將直接影響產(chǎn)品效能的發(fā)揮。這時(shí)候的銷(xiāo)售，就是顧問(wèn)型的，而不是簡(jiǎn)單的增值型銷(xiāo)售了?！　?/p>

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)

　　有了顧問(wèn)型銷(xiāo)售的理念，就需要一些切實(shí)可行的思路來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　1. 洞悉顧客的行業(yè)情況及業(yè)務(wù)模式

　　要想成為顧客的顧問(wèn)，比顧客更深切地了解其行業(yè)背景和業(yè)務(wù)模式是必須的。更重要的是，你要能從企業(yè)自身的角度和顧客的角度同時(shí)來(lái)思考，并能將兩者結(jié)合起來(lái)。在具體分析時(shí)，可以借助各種分析工具，如SWOT分析、波特五力分析模型、價(jià)值鏈分析等，以求清晰地了解這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、潛在的機(jī)遇和顧客的行業(yè)地位、優(yōu)劣勢(shì)等?！　?/p>

　　2. 問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和評(píng)估

　　為顧客解決其解決不了的問(wèn)題是顧問(wèn)型銷(xiāo)售的立足點(diǎn)。所以，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就是顧問(wèn)型銷(xiāo)售的開(kāi)始：顧客面臨那些問(wèn)題，那些是急于解決的；顧客運(yùn)營(yíng)中存在那些問(wèn)題，那些是其意識(shí)到的，那些是被其忽視的。工業(yè)品本身和使用的復(fù)雜性決定了其中有很廣闊的發(fā)揮空間。

　　在對(duì)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和評(píng)估中，你需要先收集A、B兩個(gè)問(wèn)題集合。然后通過(guò)對(duì)這兩個(gè)集合的對(duì)比分析，找到C集合中的問(wèn)題。這些問(wèn)題就是你進(jìn)行顧問(wèn)型銷(xiāo)售的基石?！　?/p>

　　

　　需要說(shuō)明的是，為什么要從“你和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在都能解決的問(wèn)題”開(kāi)始？因?yàn)?，這樣的問(wèn)題所指往往是最不需要成本就能為顧客帶來(lái)價(jià)值的地方，是顧問(wèn)型銷(xiāo)售最為務(wù)實(shí)的起點(diǎn)。而且，“思路決定出路”，并不是大家都能做的就沒(méi)有價(jià)值，而是誰(shuí)先做了誰(shuí)就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值?！　?/p>

　　3. 擴(kuò)大解決問(wèn)題的范圍

　　擴(kuò)大解決顧客問(wèn)題范圍的價(jià)值主要分為兩個(gè)方面：對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，減少他們的工作量、工作難度和工作成本；對(duì)提供商來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的復(fù)雜度相對(duì)于問(wèn)題的范圍不是呈線性而是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的，解決問(wèn)題范圍的擴(kuò)大實(shí)質(zhì)就是提升了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力，同時(shí)也加強(qiáng)了顧客對(duì)你的依賴程度，這也是顧問(wèn)型銷(xiāo)售更有價(jià)值的本質(zhì)所在。因?yàn)?，依賴才是長(zhǎng)期平等合作的基礎(chǔ)。

　　通過(guò)將更多顧客不具有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等要素融入顧客的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中來(lái)，提高其運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)就可以從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售向顧問(wèn)型銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變。因?yàn)?，這些技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)是顧客短時(shí)間內(nèi)無(wú)法理解和掌握的，要想真正利用這些要素并使它們發(fā)揮最佳的效用，就需要實(shí)時(shí)長(zhǎng)期的咨詢。例如，向買(mǎi)電腦的顧客提供局域網(wǎng)組網(wǎng)的咨詢服務(wù)，銷(xiāo)售商解決問(wèn)題的范圍就擴(kuò)大了。這時(shí)候，銷(xiāo)售商所具有的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)實(shí)際上就介入到顧客的IT建設(shè)流程中，減少了顧客的工作量、工作難度和工作成本。

　　并且，解決顧客問(wèn)題的范圍越廣、復(fù)雜程度越高，顧問(wèn)型銷(xiāo)售的價(jià)值就越大，顧客的對(duì)你的依賴程度就越高。ERP軟件的銷(xiāo)售就是這樣：銷(xiāo)售方咨詢能力的大小直接決定了顧客在多大程度上享用ERP所能帶來(lái)的好處，同時(shí)付出更少的轉(zhuǎn)換成本。這就很容易理解為什么ERP軟件的銷(xiāo)售商通常都是實(shí)力強(qiáng)大的咨詢公司，他們對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的能力和對(duì)ERP系統(tǒng)實(shí)施的理解及經(jīng)驗(yàn)有時(shí)甚至超越了ERP產(chǎn)品本身的價(jià)值?！　?nbsp; 

　　4. 深化解決單一問(wèn)題的能力

　　通過(guò)對(duì)某方面問(wèn)題理解的深度之提高來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的咨詢價(jià)值也是顧問(wèn)型銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)方式。這樣做可以保證你對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的理解超過(guò)顧客，體現(xiàn)咨詢的價(jià)值。同時(shí)，由于各種知識(shí)都處于一個(gè)系統(tǒng)中或處于不同相互影響的系統(tǒng)中，對(duì)某一方面問(wèn)題的深入理解勢(shì)必?cái)U(kuò)充你理解周邊問(wèn)題的能力，即你可以借助對(duì)某一方面知識(shí)的精通協(xié)助顧客解決其他問(wèn)題。比如，對(duì)芯片底層技術(shù)的理解就有利于提升對(duì)模塊的設(shè)計(jì)能力，芯片制造商對(duì)模塊生產(chǎn)商就體現(xiàn)了巨大的咨詢價(jià)值。

　　顯然，深化其實(shí)也擴(kuò)展了解決問(wèn)題的廣度，兩者是相輔相成的。　　

　　5. 從提供產(chǎn)品到提供解決方案

　　一個(gè)方案肯定比單純的產(chǎn)品復(fù)雜，必然需要更多的咨詢和服務(wù)。所以，提供解決方案是最容易走向顧問(wèn)型銷(xiāo)售之路。一個(gè)真正意義上的解決方案通常是完整系統(tǒng)地解決顧客某一方面的問(wèn)題。它構(gòu)建的是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，而如何將這個(gè)系統(tǒng)組建起來(lái)，如何讓這個(gè)系統(tǒng)有效率地運(yùn)行起來(lái)，如何將這個(gè)系統(tǒng)和已有的工作流程相互融合等等都需要一個(gè)廣泛而深入的知識(shí)體系來(lái)支撐。通常，顧客并不具備大部分所需要的知識(shí)。例如，一個(gè)金融IT解決方案就涉及到實(shí)現(xiàn)安全、通訊、管理等功能的軟硬件產(chǎn)品，建設(shè)和管理這樣一個(gè)系統(tǒng)所涉及的技術(shù)范圍和金融機(jī)構(gòu)原本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)領(lǐng)域是截然不同的。所以，顧客對(duì)咨詢的需求通常高于對(duì)產(chǎn)品本身的需求。這就是為什么IBM、思科、惠普等這樣大型的具備IT咨詢業(yè)務(wù)部門(mén)的企業(yè)集團(tuán)在類(lèi)似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，也解釋了聯(lián)想為什么義無(wú)反顧地收購(gòu)在IT咨詢上擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的漢普咨詢。

　　通過(guò)對(duì)顧客行業(yè)背景及業(yè)務(wù)流程的了解，通過(guò)不斷橫向擴(kuò)大解決問(wèn)題的廣度和縱向擴(kuò)展解決問(wèn)題的深度，企業(yè)就可以形成自己獨(dú)特的解決方案，從而為顧問(wèn)型銷(xiāo)售打下物質(zhì)上的基礎(chǔ)。　　

　　6. 形成核心能力

　　核心能力是那些不可能被輕易學(xué)習(xí)的能力。顧問(wèn)型銷(xiāo)售的核心能力就是那些不可替代的咨詢價(jià)值。因?yàn)椋魏沃R(shí)都不斷經(jīng)歷著被學(xué)習(xí)和被傳播的過(guò)程。當(dāng)你解決問(wèn)題的能力，能在短時(shí)間內(nèi)被顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和模仿，那么就不能長(zhǎng)時(shí)間地支持顧問(wèn)型銷(xiāo)售。最終，顧客的關(guān)注點(diǎn)又會(huì)回到價(jià)格上來(lái)。

　　要取得“不要替代”性，就是要永遠(yuǎn)能夠解決別人解決不了的問(wèn)題。消極的方法是防止有價(jià)值的知識(shí)被傳播，積極的方法就是形成不斷創(chuàng)新知識(shí)的能力。前者就是努力使自己的解決方案成為一個(gè)“黑匣子”，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者只能看到輸入和輸出，而無(wú)法了解其過(guò)程。而實(shí)際中更可能形成的往往是一個(gè)“灰匣子”，傳播顯性知識(shí)而把隱性知識(shí)掌握在自己手中。至于形成不斷知識(shí)創(chuàng)新的能力，則相對(duì)比較困難，但這是從本質(zhì)上保持知識(shí)領(lǐng)先，支持顧問(wèn)型銷(xiāo)售的核心。一般來(lái)說(shuō)，兩種方法的結(jié)合就能在一段比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)形成核心的咨詢能力。　　

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售的挑戰(zhàn)

　　銷(xiāo)售模式從交易型向顧問(wèn)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須從人員、流程、技術(shù)和戰(zhàn)略等方面進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)是否擁有需要的資源，是否具有改變的能力，都是對(duì)其不可回避的挑戰(zhàn)。

　　1. 行業(yè)和市場(chǎng)分析能力

　　如前所述，行業(yè)和市場(chǎng)分析能力是進(jìn)行顧問(wèn)型銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。只有這樣，才能在產(chǎn)品或方案設(shè)計(jì)上切中顧客的需要，并通過(guò)為顧客提供有意義的建議體現(xiàn)顧問(wèn)的職能。但這一能力不是憑空產(chǎn)生的，是立足于現(xiàn)實(shí)的實(shí)體支持，即企業(yè)需要存在一個(gè)相關(guān)的咨詢部門(mén)或機(jī)構(gòu)。IBM、HP都有這樣的咨詢機(jī)構(gòu)，并且通過(guò)不斷收購(gòu)實(shí)力強(qiáng)悍的專(zhuān)業(yè)咨詢公司來(lái)強(qiáng)化這一能力?！　?/p>

　　2. 高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍

　　行業(yè)和市場(chǎng)的分析能力是企業(yè)組織智商所具備的知識(shí)。顯然，這些知識(shí)需要一個(gè)載體向顧客傳達(dá)。銷(xiāo)售隊(duì)伍便是這個(gè)載體。一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍才能理解企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的知識(shí)，才能成功地將其傳達(dá)給顧客并讓他們體會(huì)到其中的意義和價(jià)值。一個(gè)只懂得討價(jià)還價(jià)，只關(guān)注客戶關(guān)系的銷(xiāo)售隊(duì)伍是不能完成顧問(wèn)的任務(wù)的。

　　同時(shí)，顧問(wèn)型銷(xiāo)售和一般的銷(xiāo)售是不同的，這就需要制定不同的更為復(fù)雜的業(yè)績(jī)指標(biāo)。比如，除銷(xiāo)售業(yè)績(jī)外，需要加入更多的軟性指標(biāo)，這顯然并不容易實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行?！　?/p>

　　3. 提供解決方案的能力

　　“成為解決方案提供商”是很多公司的口號(hào)，但有多少公司是在真正銷(xiāo)售解決方案呢？實(shí)際上，大部分公司不過(guò)是在搭售一些產(chǎn)品的組合，而產(chǎn)品組合是不能創(chuàng)造額外價(jià)值的，反而，顧客可以因?yàn)橘I(mǎi)得多而要求價(jià)格優(yōu)惠。正如肯德基的套餐要打折，因?yàn)椋鼉H僅是一種產(chǎn)品的組合，而不是一種解決方案。即使是一個(gè)真正的解決方案，它是否是顧客想要的，是否解決了顧客最緊迫的問(wèn)題，是否具有有意義的性價(jià)比，這些都在兩可之間。實(shí)際上，提供解決方案是對(duì)企業(yè)解決問(wèn)題的能力和范圍的考驗(yàn)，是對(duì)企業(yè)整合眾多問(wèn)題的考驗(yàn)，是對(duì)企業(yè)把握顧客需求的考驗(yàn)。

　　并且，我們也不應(yīng)該低估銷(xiāo)售解決方案的困難度。解決方案須投入更多開(kāi)發(fā)成本，銷(xiāo)售流程更長(zhǎng)費(fèi)用更高，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)時(shí)間更長(zhǎng)等?！　?/p>

　　4. 企業(yè)綜合實(shí)力

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售能否成功說(shuō)到底決定于企業(yè)的綜合實(shí)力，硬的物質(zhì)實(shí)力和軟的管理能力。建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，組建、培訓(xùn)和穩(wěn)定一個(gè)高素質(zhì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，研發(fā)和銷(xiāo)售潛在的解決方案等等都需要企業(yè)綜合實(shí)力的支持。而且，轉(zhuǎn)向顧問(wèn)型銷(xiāo)售實(shí)際上是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的改變，組織部門(mén)的關(guān)系如何調(diào)整，業(yè)務(wù)流程如何改變，人力資源規(guī)劃如何革新，研發(fā)力量如何整合都不是一個(gè)資源匱乏，管理孱弱的企業(yè)可以完成的?！　?/p>

　　結(jié)　 語(yǔ)

　　顧問(wèn)型銷(xiāo)售的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，但它也有其局限性。比如說(shuō)，單位價(jià)值低，在最終產(chǎn)品中不占主要成本，不影響其重要功能的零配件產(chǎn)品以及一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品并不適合采用顧問(wèn)型銷(xiāo)售。但工業(yè)品一般的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性確實(shí)為顧問(wèn)型銷(xiāo)售提供了廣闊的空間，這也是這種模式重要的運(yùn)用領(lǐng)域。不過(guò)，向顧問(wèn)型銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變涉及到對(duì)企業(yè)人員、流程、技術(shù)和戰(zhàn)略等方面的調(diào)整，確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

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