春秋時(shí)期有個(gè)齊靈公，專(zhuān)門(mén)喜歡宮女女扮男裝。宮女們?yōu)橛懞渺`公，紛紛穿上男人的服飾。此風(fēng)一開(kāi)，齊國(guó)婦女群起效法，鬧出了許多男女不分的笑話。靈公怕有傷風(fēng)化而影響齊國(guó)的聲譽(yù)，急令各地禁止女扮男裝，但竟遇到“令不行、禁不止”的尷尬局面。時(shí)任齊國(guó)首相的晏子進(jìn)言：“大王在宮內(nèi)提倡女扮男裝，而在全國(guó)卻加以嚴(yán)禁，這好比有的肉店掛的是牛頭，賣(mài)的卻是馬肉，如何能禁得住呢？如果您在宮內(nèi)禁止，外面婦女豈敢不遵！”靈公一聽(tīng)有理，照此執(zhí)行，不到一月，全國(guó)風(fēng)氣煥然一新。后來(lái)有人把晏子的“猶懸牛首于門(mén)而賣(mài)馬肉于內(nèi)也”引申為“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，并把這句成語(yǔ)指意為“表里不一的欺騙行為”，在商業(yè)上更是比喻以好的名義做招牌，實(shí)際上兜售低劣的貨色。

　　不過(guò)，本文要談到的策略，并不是以騙求勝，而是以屈求直，暗渡陳倉(cāng)的營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　精典案例

　　筆者的一位朋友是銷(xiāo)售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。他靈機(jī)一動(dòng)，先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買(mǎi)“高級(jí)鞋油優(yōu)惠價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。旁人不解，他解釋到：此類(lèi)雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在十元且是日常必需品，所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無(wú)異。此促銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于是不花錢(qián)得到了兩盒高檔鞋油，何樂(lè)而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)四元，一盒鞋油成本為五角錢(qián)，這樣一個(gè)“買(mǎi)二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤(rùn)率。

　　這是一個(gè)促銷(xiāo)的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營(yíng)銷(xiāo)思想，即文前所提的“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，就是通過(guò)搭售或贈(zèng)送等方式完成實(shí)際銷(xiāo)售標(biāo)的的替換，體現(xiàn)價(jià)值感，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在上例中，表面來(lái)看賺來(lái)的五元錢(qián)是鞋油的利潤(rùn)：利潤(rùn)=鞋油價(jià)格－鞋油成本－傘的成本，即5元=10元－1元－4元。但所賣(mài)的標(biāo)的其實(shí)發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來(lái)的，而不是鞋油。也就是說(shuō)，顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油五元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的十元價(jià)值。所以，銷(xiāo)售利潤(rùn)歸根到底是來(lái)自賣(mài)傘賺的錢(qián)，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。在銷(xiāo)售活動(dòng)中實(shí)際的標(biāo)的已在促銷(xiāo)中發(fā)生了變化，名義上叫賣(mài)的是鞋油，其實(shí)賣(mài)的是傘。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在于花十元買(mǎi)到了傘還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺(jué)占了便宜。這就是“掛羊頭，賣(mài)狗肉”思想的成功運(yùn)用。

　　但為什么不直接“買(mǎi)雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無(wú)法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。價(jià)值的損失來(lái)自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的鞋油價(jià)格來(lái)衡量讓利的幅度，顧客多半會(huì)想“不就是少了一兩元錢(qián)嘛”，自然不肯輕易就范。由此可見(jiàn)，“掛羊頭，賣(mài)狗肉”思想的優(yōu)勢(shì)在于提升了“羊頭”的價(jià)值感，并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象，達(dá)到了“買(mǎi)狗肉送羊頭”的促銷(xiāo)效果。而增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)羊頭、狗肉的價(jià)值認(rèn)同差異所形成的。

　　還以上例來(lái)分析，在賣(mài)方看來(lái)，傘只值四元，兩盒鞋油更僅值一元，總價(jià)值不過(guò)五元；而在消費(fèi)者心里，傘是值十元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類(lèi)同于買(mǎi)彩票。這樣，賣(mài)方的價(jià)值來(lái)自于傘的差價(jià)扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買(mǎi)賣(mài)雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

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