2001年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品達(dá)300多個，保健品企業(yè)在經(jīng)歷了幾次大起大落后又迎來了一次創(chuàng)業(yè)熱潮，但通過我的觀察以及在保健品企業(yè)工作的眾多營銷界的朋友的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的已經(jīng)是相當(dāng)成功的了，很多保健品一上市場就面臨著“下崗”，在市場上根本就動不起來，即使是這樣，仍有眾多保健品前赴后繼地沖上去“送死”，每個老板說起自已的產(chǎn)品都是一臉委曲：這么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就是不認(rèn)。

　　生活中我們也經(jīng)?？吹竭@么一種現(xiàn)象，很好的一個小伙子，人品好、懂禮貌、有才學(xué)，但就是找不到對象，而一個整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個接一個，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎么女孩子就不喜歡呢？

　　滿足消費(fèi)者需求，這個道理現(xiàn)在幾乎沒有一個企業(yè)的老板不認(rèn)可或不知道，有人腎虛，咱就來個補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來個補(bǔ)腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來個美容的產(chǎn)品，確實能滿足消費(fèi)者的需求，但為什么一上市場就“下崗”呢？我這不是滿足了消費(fèi)需求了嗎？消費(fèi)者也研究了，競爭者也研究了，產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準(zhǔn)備，問題究竟出在哪里？

　　保健品行業(yè)的是一個比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場營銷思路來進(jìn)行判斷，我在從事市場營銷策劃與銷售執(zhí)行的過程中，總結(jié)了一套保健品營銷的“六項基本原則”，與大家一起分享。

　　激發(fā)心理恐懼

　　保健品目前在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無的產(chǎn)品，吃，當(dāng)然很好，不吃，也無所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者生了病，藥是非吃不可的，而對于價格相對昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不管你補(bǔ)腎補(bǔ)腦補(bǔ)心，消費(fèi)者在沒有對自身的某些問題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費(fèi)者對你的產(chǎn)品動心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場推廣時就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。

　　激發(fā)恐懼的要點(diǎn)在于要有理有據(jù)，所說的理由不能太玄，并且是消費(fèi)者能切身體會到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費(fèi)者能“看得見、摸得到”，其恐懼的效果自然就會好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深奧，反而讓人覺得離自已太遠(yuǎn)，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進(jìn)行的恐懼訴求要符合消費(fèi)者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費(fèi)者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費(fèi)者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價才能被消費(fèi)者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過分，太過分會讓人覺得惡心，這樣反而會適得其反。

　　當(dāng)然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費(fèi)者對該恐懼訴求的熟悉程度和競爭對手的市場教育力度。如降血脂類的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費(fèi)者血脂高的危害，如果我們再跟進(jìn)激發(fā)恐懼，則成了沒必要的浪費(fèi)，無法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬的廣告費(fèi)，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費(fèi)者的心理恐懼，使消費(fèi)者對你的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)產(chǎn)生心理需求，那就成功了第一步。

　　提供心理暗示

　　保健食品的顯效期一般都會比較長，而中國消費(fèi)者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服用保健品時有一個心理預(yù)期，時間一般在兩周左右，這種心理預(yù)期就是顯效或產(chǎn)生反應(yīng)，而保健品的一般療程都必須達(dá)到一個月甚至更長的時間，這就需要我們給消費(fèi)者一個心理暗示，一個開始顯效的心理暗示，也就是說，你的保健品被消費(fèi)者吃下去之后可以暫時不顯效，但千萬不能吃下去后什么感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會給消費(fèi)者一個繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶送來的保健品，常常是吃了不到一個星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個普通消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會大增。我認(rèn)識的一個去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費(fèi)者就會感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費(fèi)者的感覺卻是在去斑，當(dāng)然，這必須是建立在通過長時間堅持服用產(chǎn)品確實能去斑的基礎(chǔ)上的一種美麗的謊言，目的是促使消費(fèi)者堅持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當(dāng)別論，靠騙是不得長久的。

　　提供心理暗示的另一個要點(diǎn)就是作好服用反應(yīng)測試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時間，消費(fèi)者服用保健品的幾個關(guān)鍵時間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實作好服用反應(yīng)測試工作，認(rèn)真作好統(tǒng)計與分析，準(zhǔn)確地對消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，將會起到事半功倍的效果。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：