精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，一個(gè)新的詞語(yǔ)--精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始越來(lái)越多的被各個(gè)領(lǐng)域的廠商所采用，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也由此成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)，并受到越來(lái)越多人的關(guān)注和重視。

　　精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)從概念上講，應(yīng)該是廠商恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將自己的市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。

　　許多廠商在嘗試精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，已經(jīng)取得了非常好的效益；但是，也有一些廠商陷入了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，結(jié)果是“偷雞不成反蝕一把米”。我們的廠商朋友要想通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)自己預(yù)定目標(biāo)，就必須避免陷入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。　　

　　誤區(qū)一：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)=細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)　　

　　許多廠商想當(dāng)然的認(rèn)定“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)=細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”，這在本土企業(yè)和代理商群體中表現(xiàn)非常明顯。

　　他們通常的做法就是：“欣然”接受“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”的理念，隨即大力加強(qiáng)在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)做到深處。比如，他們會(huì)制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強(qiáng)對(duì)下面員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化陳列方面做到極致。這些細(xì)節(jié)方面的努力，往往能夠在短期內(nèi)提高廠商的銷(xiāo)量，也因此“增強(qiáng)”了廠商對(duì)“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)=細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”的認(rèn)可。

　　但是，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)≠細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)需要廠商在細(xì)節(jié)方面多下功夫，但精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)所能包括的內(nèi)容。細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)只是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過(guò)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，可以在短期內(nèi)增強(qiáng)自身的比較優(yōu)勢(shì)，獲取更多的效益；但從中長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以仿效、乃至超過(guò)他們的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，廠商原有的比較優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存。

　　南方某城市商業(yè)銀行為增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，決定采取“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”策略；具體表現(xiàn)在實(shí)際中，就是提倡“人性化服務(wù)”，在細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方面多下功夫，包括：在銀行大廳內(nèi)準(zhǔn)備更多更舒適的桌椅、沙發(fā)，免費(fèi)提供一次性紙杯和飲用水，贈(zèng)送小禮品給那些排長(zhǎng)隊(duì)的顧客，等等。這些做法在當(dāng)時(shí)曾引起轟動(dòng)，但隨后由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、自身準(zhǔn)備不足、投入產(chǎn)出不成比例等原因被迫中斷。這個(gè)案例從側(cè)面驗(yàn)證了：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的戰(zhàn)略考慮！　　

　　誤區(qū)二：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)=細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　

　　對(duì)于熟讀營(yíng)銷(xiāo)理論的人來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在是個(gè)好東西，因?yàn)樗褪恰凹?xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。事實(shí)上，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)并不等于細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)！

　　從精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的定義來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)包括細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但不限于細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)僅僅是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

　　這是廣東某空調(diào)企業(yè)的“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”簡(jiǎn)要方案：全國(guó)分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場(chǎng)容量，企業(yè)決定重點(diǎn)支持華南（A類(lèi)片區(qū)）、華東和西南（B類(lèi)片區(qū)），對(duì)于華北、華中、西北和東北（C類(lèi)片區(qū)）則給予一般支持；同時(shí)，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)支持，優(yōu)惠政策和大量的市場(chǎng)支持、媒體投放均選擇在這68個(gè)重點(diǎn)城市……

　　乍一看，這個(gè)企業(yè)采取的是“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”；實(shí)際上卻是“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的這種“細(xì)分市場(chǎng)”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”絕不能替代“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”。后來(lái)的年終總結(jié)也證明了這一點(diǎn)?！　?/p>

　　誤區(qū)三：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”　　

　　這是一位從事外資品牌內(nèi)衣銷(xiāo)售的朋友告訴我的故事。2002年，他們公司在全國(guó)開(kāi)展“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”，他所在的石家莊是一個(gè)重點(diǎn)“試驗(yàn)城市”。為了將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處，公司總部、石家莊辦事處作了充分準(zhǔn)備，預(yù)先細(xì)分了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)所有業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣(mài)場(chǎng)形象也煥然一新，媒體投放、市場(chǎng)支持全部到位，應(yīng)該說(shuō)“萬(wàn)事俱備”了。

　　但是，就是這樣一次準(zhǔn)備極其充分的活動(dòng)，最終卻以黯然收?qǐng)?，原因很?jiǎn)單：物流運(yùn)輸出了問(wèn)題，石家莊市場(chǎng)“有市無(wú)貨”；等到貨物運(yùn)來(lái)，銷(xiāo)售高峰期也過(guò)了。經(jīng)此一戰(zhàn)，石家莊市場(chǎng)從重點(diǎn)“試驗(yàn)城市”變成一般中心城市。

　　這樣的例子在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)。為什么這些廠商運(yùn)作精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)失敗呢？因?yàn)樗麄儼丫?xì)化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營(yíng)銷(xiāo)，或者是多個(gè)環(huán)節(jié)“精細(xì)化”營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單相加，而不是把精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)“系統(tǒng)工程”的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看待。這，就是問(wèn)題的根源。

　　營(yíng)銷(xiāo)，本來(lái)就是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程，而且還包括了與之相關(guān)的財(cái)務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)；精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，就是整個(gè)環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營(yíng)銷(xiāo)。這是每個(gè)從事精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的廠商必須審慎對(duì)待的問(wèn)題?！　?/p>

　　誤區(qū)四：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略　　

　　精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)誤區(qū)就是不少?gòu)S商將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)視之為一種戰(zhàn)術(shù)，而不是一種戰(zhàn)略考慮。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是截然不同的兩個(gè)概念，這種概念上的差異決定了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)相差窘異的兩種結(jié)局。

　　廠商如果將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)看成是一種戰(zhàn)術(shù)，那么廠商就會(huì)追求短期的、現(xiàn)實(shí)的、難以持久的利益；表現(xiàn)在具體實(shí)際中，下面的員工會(huì)視精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)為廠商總部下達(dá)的一項(xiàng)“銷(xiāo)售指標(biāo)”，或者是一次大型的“促銷(xiāo)活動(dòng)”。這些員工“遵照”上級(jí)指示，隨意填寫(xiě)幾張報(bào)表，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和商家進(jìn)行分類(lèi)歸總，然后利用總部提供的各項(xiàng)資源，聯(lián)合下面商家共同開(kāi)展一次大型活動(dòng)，事后總結(jié)上報(bào)收?qǐng)觯?/p>

　　這是廠商將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“戰(zhàn)術(shù)”來(lái)考慮的最普遍表現(xiàn)；當(dāng)然，這種結(jié)局絕對(duì)不是廠商所期望的。

　　真正的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是廠商的一種戰(zhàn)略。通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，廠商將更充分的了解各地市場(chǎng)，維系并加強(qiáng)各地渠道網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象，提高市場(chǎng)份額，夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的主導(dǎo)地位，大大增強(qiáng)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得穩(wěn)定而持久的收益。這才是廠商實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

　　“思路決定結(jié)果”，廠商惟有將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)確定為自己的戰(zhàn)略決策，才可能走出“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”的誤區(qū)，從而贏得最終的勝利?！　?/p>

　　誤區(qū)五：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是一種“時(shí)尚”　　

　　如同近年來(lái)中國(guó)青少年普遍的“追星”狂潮般，一些廠商實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”，也只是將“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)成了一種“時(shí)尚流行產(chǎn)物”，而非社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。這種觀念是極其錯(cuò)誤、也是非常有害的。

　　精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它與廠商的實(shí)際狀況息息相關(guān)，并非所有的廠商都適宜采取精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略；一些廠商視精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)為某種時(shí)尚流行產(chǎn)物，在超越自身能力范圍之內(nèi)實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”，往往是“過(guò)猶不及”，“得不償失”，這是我們應(yīng)該警惕的。

　　廠商實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，必須滿(mǎn)足以下條件：

　　1．處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中（有競(jìng)爭(zhēng)才有壓力，也有才改革的動(dòng)力）；

　　2．營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全（如果廠商的網(wǎng)絡(luò)不是很健全，那么廠商可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲利）；

　　3．競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，發(fā)展停滯不前，惟有變革才有發(fā)展余地；

　　4．綜合實(shí)力較強(qiáng)；

　　5．未雨綢繆，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（這一條是可選擇的條件，非必要條件）。

　　舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，擁有完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的老板、方太等企業(yè)就可以嘗試在區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”；而廣東、江浙一帶的未知名小家電企業(yè)則不適宜采取“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”策略，相反，他們應(yīng)該采取“粗放式營(yíng)銷(xiāo)”策略，迅速在全國(guó)各地建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)品牌傳播力度，迅速提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　總體而言，“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，廠商只有發(fā)展到一定階段才能真正實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”；如果超前實(shí)施，那么最終的結(jié)果是不妙的。　　

　　誤區(qū)六：精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)能夠“包治百病”　　

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還很不完善，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)更是匱乏；正是由于這種匱乏，導(dǎo)致中國(guó)的廠商紛紛追捧那些國(guó)際“最流行、最時(shí)髦”的營(yíng)銷(xiāo)理論，雖多經(jīng)挫折，卻鮮有反顧。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)同樣給許多廠商帶來(lái)“財(cái)從天降”的感覺(jué)，這些廠商認(rèn)為，只要自己的企業(yè)采用了“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”，那么企業(yè)存在的一切困難都將消失殆盡；簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是他們相信精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)能夠“包治百病”。

　　這種觀點(diǎn)當(dāng)然是錯(cuò)誤的。上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是一種產(chǎn)物，它只適合于那些發(fā)展到一定階段的廠商，否則“過(guò)猶不及”。

　　其次，中國(guó)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，習(xí)俗民情消費(fèi)水平相差甚大，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)在許多地區(qū)是不適宜采用的；硬性規(guī)定所有區(qū)域都采用“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”，只會(huì)將整個(gè)市場(chǎng)弄得一團(tuán)糟。

　　更重要的是，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底是一種思路，一種方案，它不代表執(zhí)行力。廠商要將精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處，就必須有一批精干的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)具體執(zhí)行。這是一個(gè)大難題。冀望通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，一朝改天換地的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

　　整體來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，并非所有廠商都適宜采取“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”策略，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)有自己適宜的生存空間；精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)不等于細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也不等于細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”營(yíng)銷(xiāo)；精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)閺S商創(chuàng)造穩(wěn)定而持久的收益，但它并不能“包治百病”，事實(shí)上也沒(méi)有任何理論能夠確保所有廠商獲利。

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