從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”--中國品牌如何走向國外
作者:盧強 68
當(dāng)越來越多的“中國制造”產(chǎn)品走向世界時,我們也發(fā)現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的內(nèi)涵似乎還非常缺乏,中國企業(yè)如何才能從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”呢?就這個問題,《中國聯(lián)合商報》記者采訪了著名品牌專家、北京泰然方略管理咨詢公司總經(jīng)理盧強先生?! ?/p>
記者:“中國制造”如何到“中國創(chuàng)造”的主要障礙是什么呢?
盧強:主要障礙就是品牌。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個陌生的市場時,品牌就顯得更加重要。而在歐美主流市場,已經(jīng)有多個著名品牌瓜分市場,這時消費者一般不會愿意去購買聞所未聞的品牌,特別是當(dāng)這些產(chǎn)品來自于缺乏“國家品牌”的國家或地區(qū)?! ?/p>
記者:什么是國家品牌,國家是如何產(chǎn)生的,能夠發(fā)揮什么作用?
盧強:某些國家或地區(qū)的企業(yè)通過長久努力而在某些方面形成了非常高的美譽度,例如,“德國制造”、“德國技術(shù)”意味著高超的技術(shù)、可靠的性能、完美的工藝;意大利皮鞋、瑞士鐘表在國際市場都有很高的號召力;只要一款鐘表是瑞士生產(chǎn)制造的,即使不了解這個制造商的情況,消費者也會相信它的質(zhì)量,覺得它一定是名牌,就愿意付出高價格,這就是國家品牌的力量。
在品牌的影響力方面,除了國家品牌,還有地區(qū)品牌。例如,由于茅臺酒的美譽度,一切白酒只要和茅臺酒、茅臺鎮(zhèn)掛上鉤,就會身價倍增;紹興黃酒、紹興湯圓、蘭州拉面在國內(nèi)的名聲也都是歷史悠久。
所以在國內(nèi)市場,要用好區(qū)域品牌;在國際市場,要用好國家品牌。我國目前還沒有建立起國家品牌,如果勉強說有,也就是低成本生產(chǎn)的“國家品牌”,這就是“中國制造”的含義,如果要形成有號召力的國家品牌,必須經(jīng)過我國多個企業(yè)在國際市場的成功才能實現(xiàn)。在目前這個階段,以及未來10年以內(nèi),中國企業(yè)國際化無法借重國家品牌,只能依靠自己的力量來建立品牌,所以難度會大一些。在短期內(nèi),“中國制造”仍然是國際化的主流,這也是現(xiàn)階段我國的比較優(yōu)勢決定的。
記者:在沒有國家品牌的情況下,我國企業(yè)如何構(gòu)建起品牌形象呢?
盧強:如果是在國內(nèi)市場銷售,可以反向借用國家品牌,例如,意大利皮鞋就具有非常好的國家品牌,在國內(nèi)的售價都非常高,現(xiàn)在有一些企業(yè)到意大利辦廠,制造出皮鞋之后,返銷回國內(nèi),就可以按照正宗的意大利皮鞋一樣以高價銷售;在服裝行業(yè),很多企業(yè)與香港、新加坡、法國等地的企業(yè)合資,給自己起一個“洋”一點的名字,其實主要股份都是國內(nèi)企業(yè)的,但是這就可以借用這些國家和地區(qū)的國家品牌,使自己的品牌一下子就可以進(jìn)入高端,享受名牌待遇。
如果要進(jìn)入國際市場,那要看什么地區(qū)。如果是到相對落后的發(fā)展中國家,例如東南亞、中東、非洲等地,就不妨直接使用中國企業(yè)的品牌,我們在這些地區(qū)還是有一些“國家品牌”的,象TCL、聯(lián)想在這些地方都使用自有品牌,我們在這些地區(qū)不僅是“中國制造”,也是“中國創(chuàng)造”,很有影響力。
但是在歐美發(fā)達(dá)國家,我們企業(yè)的品牌就非常缺乏號召力。所以聯(lián)想在收購IBM之前,不敢進(jìn)入歐美市場。在這些地方,我們主要有三種做法,第一種是使用自有品牌。例如華為就是使用自己的品牌,然后再以低價格作為競爭手段,華為在美國的廣告是“什么都一樣,除了價格”。這么做的前提是這些行業(yè)原來毛利高,否則,低價格戰(zhàn)術(shù)就無從用起,
第二種做法就是收購當(dāng)?shù)仄放疲?,TCL為了進(jìn)入歐洲,收購了施奈德、湯姆遜,利用這些企業(yè)的品牌,還有聯(lián)想收購IBM,更是大手筆。
第三種做法是放棄自有品牌,做OEM,那就是典型的“中國制造”了,距離“中國創(chuàng)造”距離最遠(yuǎn),只是短期內(nèi)的權(quán)宜之計,是我們的企業(yè)應(yīng)該努力在長期內(nèi)避免的。
記者:在歐美主流市場,到底是使用自有品牌還是收購品牌,這兩條道路之間應(yīng)該如何選擇呢?
盧強:最主要的要看行業(yè)特性和企業(yè)能力。
行業(yè)特性方面就是這個行業(yè)的毛利水平有多高。象彩電、PC這種成熟行業(yè),毛利已經(jīng)很低,產(chǎn)品同質(zhì)化也明顯,企業(yè)要從無到有地建立一個品牌就非常困難,因為這需要花很多錢,在毛利低的行業(yè),這么花出去的錢不一定能夠在將來得到回報,另一方面,從無到有建立品牌的時間也很長,這個機會成本很大。所以,最好還是直接收購當(dāng)?shù)氐闹放疲琓CL和聯(lián)想都選擇了這種做法。但是這就要求企業(yè)有很高的管理水平,否則收購很難成功。
如果行業(yè)的毛利水平很高,就可以采取自有品牌,即使采取低價格戰(zhàn)術(shù),企業(yè)仍有能力為推廣品牌而投資。這種投資的成功塑造出來的品牌,使企業(yè)有可能在將來不采取低價格戰(zhàn)術(shù),而依靠產(chǎn)品品質(zhì)來進(jìn)入高端市場,那就是真正的“中國創(chuàng)造”了。
如果要使用自有品牌,企業(yè)還必須有自己的獨特能力,例如華為擁有產(chǎn)品的全部知識產(chǎn)權(quán),所以在可測量的產(chǎn)品功能方面絲毫不遜色于主要競爭對手思科,而價格卻低了很多,所以可以使用自有品牌來打開一條道路。還有就是華旗集團(tuán),他們在存儲方面擁有技術(shù)專長,所以產(chǎn)品也很有競爭力,所以也有條件使用自有品牌。
記者:哪種企業(yè)將來在國際化方面會最有前途?
盧強:依靠研發(fā)使產(chǎn)品獲得優(yōu)勢,再通過產(chǎn)品帶動品牌,當(dāng)客戶接受產(chǎn)品后,自然就接受了品牌。走這條道路雖然初期的速度慢,還需要企業(yè)真的在研發(fā)方面持續(xù)投入,需要在營銷方面長期耕耘,但是這條道路是最有前途的道路。
而收購品牌雖然能夠避免品牌弱勢,很快就能讓產(chǎn)品進(jìn)入市場。但是風(fēng)險也很大,一方面是短期內(nèi)企業(yè)之間的整合是否順利,這個失敗率很高;另一方面,長期的品牌建設(shè)仍然是一個難題,如果解決不好,仍然是“中國制造”,而不能是“中國創(chuàng)造”。
所以,即使在目前暫時以收購快速進(jìn)入國際市場,企業(yè)最終還是要通過研發(fā)來推出好產(chǎn)品,再以產(chǎn)品帶動品牌,重新走向自有品牌的道路,才能實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”?! ?/p>
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