TOP計(jì)劃和三星的品牌成長(zhǎng)之路
作者:盧強(qiáng) 114
2004年3月,聯(lián)想正式加入奧林匹克TOP計(jì)劃(The Olympic Plan,全球贊助商計(jì)劃),試圖通過(guò)TOP計(jì)劃來(lái)提升聯(lián)想品牌形象,同時(shí)奠定國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。聯(lián)想的這種戰(zhàn)略不禁使人想起了三星公司在實(shí)施TOP計(jì)劃前后脫胎換骨般的變化,顯然,聯(lián)想非常希望能夠“復(fù)制”的成功。我們不妨研究一下三星如何依托TOP計(jì)劃而取得成功的。
在1970年的時(shí)候,三星還在為日本三洋公司打工,制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。后來(lái),靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品,三星大大地拓展了自己的規(guī)模,成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)。但是,三星的品牌卻一直無(wú)法與世界一流品牌同日而語(yǔ)。在舉足輕重的歐美市場(chǎng),三星給人的印象只是一個(gè)缺乏創(chuàng)新的廉價(jià)產(chǎn)品制造商。80年代至90年代初期,三星公司大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷(xiāo)售。由于產(chǎn)品大量堆積,無(wú)奈之下不得不打折銷(xiāo)售,這樣美國(guó)人開(kāi)始把三星與廉價(jià)商品畫(huà)上等號(hào)。
作為韓國(guó)最成功的企業(yè)之一,三星公司的夢(mèng)想是成為一個(gè)全球最具知名度的品牌,打入歐美主流市場(chǎng)。1999年,三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來(lái)最大的一次調(diào)整——以數(shù)字技術(shù)為中心,經(jīng)營(yíng)核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌,三星公司毅然決然地把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。為了提高品牌形象,三星作出了在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為過(guò)于大膽的決策:加入奧林匹克TOP計(jì)劃。
在鹽湖城冬奧會(huì)上,三星花費(fèi)了大約1500萬(wàn)美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會(huì)。然后,三星又贊助了 2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)。在贊助TOP計(jì)劃的同時(shí),三星還投入三倍于贊助費(fèi)的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。三星贊助TOP計(jì)劃,使其有機(jī)會(huì)憑其頂級(jí)贊助商的頭銜,與可口可樂(lè)、柯達(dá)這樣的世界頂級(jí)品牌一起同臺(tái)表演。
經(jīng)過(guò)短短的五六年時(shí)間,三星一躍成為世界級(jí)品牌。在2002年由InterBrand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中,三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位,上升了8位,品牌價(jià)值達(dá)到64億美元,上升了30%,成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。
贊助奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑對(duì)三星的品牌提升發(fā)揮了巨大作用,但是,需要強(qiáng)調(diào)的是,三星決不僅僅是依靠贊助奧運(yùn)會(huì)就自然而然地提升了品牌價(jià)值,實(shí)際上,三星公司提升品牌的戰(zhàn)略中綜合性地運(yùn)用了以下多種策略:
1.產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng):低端市場(chǎng)是以低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,而在高端市場(chǎng)則以技術(shù)、品牌作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)公司的產(chǎn)品品牌要想建立高檔形象,必須在高端市場(chǎng)占據(jù)牢固的地位。三星為了提升自己的品牌,基本放棄了低端市場(chǎng),三星的各個(gè)產(chǎn)品系列——例如手機(jī)、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲(chǔ)芯片——都定位在中高端市場(chǎng),這種市場(chǎng)定位是三星能夠建立“高貴”品牌形象的基礎(chǔ)。
2.高價(jià)格:高價(jià)格不一定是高品質(zhì),但高品質(zhì)一定是高價(jià)格。正是因?yàn)檫@個(gè)原因,高價(jià)格成為高品質(zhì)的最好的“暗示”,同時(shí),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),高價(jià)格也意味著更多的利潤(rùn)。三星的產(chǎn)品定價(jià)在同類產(chǎn)品中比較高,這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成,也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成,高價(jià)格對(duì)于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。
3.利用美國(guó)市場(chǎng)的示范作用:由于美國(guó)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品牌塑造而言具有強(qiáng)大的示范作用,只有在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功,三星才能成為世界頂級(jí)品牌。因此,三星極為重視美國(guó)市場(chǎng),在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣力度非常大。經(jīng)過(guò)多年努力,三星品牌在美國(guó)消費(fèi)者的眼里,已經(jīng)從“廉價(jià)貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”,在美國(guó)市場(chǎng)的成功,使得三星品牌價(jià)值的評(píng)估直線上升,這對(duì)于三星公司在全球其他市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。
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