經(jīng)過有識(shí)之士尤其是本土企業(yè)家們多年不懈的努力，我國的品牌事業(yè)空前活躍。創(chuàng)建品牌的理論和觀點(diǎn)眼花繚亂，有官方身影的“中國名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)”工作推波助瀾，如雷貫耳的名牌前仆后繼，新品牌神話層出不窮。但奇怪的是，揭開品牌形勢一片大好的表面，就是找不出幾個(gè)名副其實(shí)的真品牌。

　　難道不是嗎？我們的企業(yè)有幾個(gè)敢自信地說像可口可樂那樣，一旦一場大火把工廠燒光，他的老板可以走進(jìn)任何一家銀行就能得到援助而迅速恢復(fù)生產(chǎn)。俗話說真金不怕火煉，現(xiàn)在看來真品牌也應(yīng)當(dāng)不怕火燒！我們的品牌有多少經(jīng)得住火燒呢？別說火燒，就是一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就可能要了他們的命！一個(gè)老頭死了，三株差點(diǎn)兒隨他而去，現(xiàn)在只剩下一口氣了；有人說秦池酒是“勾兌”的（其實(shí)所有的品牌酒都得勾兌），秦池酒立馬沒了味道；“×××保暖內(nèi)衣是用塑料布做的”，打擊了別人，也沒能抬高了自己——都死悄悄了。這樣所謂的知名品牌不過是“虛假品牌”罷了。“虛假品牌”就像假冒偽劣商品一樣，內(nèi)在質(zhì)量太差，不中用，關(guān)鍵時(shí)候頂不住。

　　為什么這么熱鬧的品牌運(yùn)動(dòng)竟會(huì)生產(chǎn)出虛假品牌呢？原因有三：

　　其一，方法上似是而非。就像消費(fèi)者常被假冒偽劣商品困擾著一樣，我們的企業(yè)家們常被虛假的“品牌理論與實(shí)踐”迷惑著，并沒有真正弄懂什么是真品牌，怎樣做真品牌。他們比消費(fèi)者更不幸的是，自己親手用那些害人的似是而非的觀念建造出顯赫的虛假品牌，然后陶醉其中卻全然不知。他們只知道在廣告中大喊大叫，一條道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽(yù)度來支撐；只知道制造空泛的讓人毫無感覺的品牌概念，不知道品牌形象才是與顧客建立起親和的有效手段；只知道劫道式的到處堵滿消費(fèi)者的眼簾，不知道用獨(dú)具價(jià)值的品牌內(nèi)涵贏得消費(fèi)者的芳心；只知道用媒體強(qiáng)行灌輸，不知道在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，使他們?cè)谄放企w驗(yàn)中認(rèn)同品牌，產(chǎn)生好感；只知道爭搶消費(fèi)者的錢包，不知道通過提供恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值提高消費(fèi)者的滿意度而讓消費(fèi)者主動(dòng)掏錢，并把對(duì)該品牌的美好印象儲(chǔ)存在心中，……這樣造就的品牌貌似強(qiáng)大，實(shí)則外強(qiáng)中干，他們活躍在媒體上，注冊(cè)在商標(biāo)局，但就是沒有活在消費(fèi)者心里。

　　其二，認(rèn)識(shí)上葉公好龍。一些企業(yè)家對(duì)品牌就像葉公好龍，其實(shí)并沒有產(chǎn)生真愛。他們沒有真正認(rèn)識(shí)到真品牌的真價(jià)值——是生存的法寶，是市場競爭不戰(zhàn)而勝的武器，因而，他們對(duì)品牌并沒有產(chǎn)生真需求，做品牌不過是附庸風(fēng)雅罷了，也就沒有下真功夫弄清什么樣的品牌才是真品牌，怎樣才能做出真品牌?！?/p>

　　為什么許多企業(yè)沒有對(duì)品牌產(chǎn)生真正強(qiáng)烈的需求呢？重要原因是認(rèn)識(shí)滯后：

　　銷售好的時(shí)候：“要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!”

　　銷售不好的時(shí)候：“品牌能幫我賣掉庫存嗎？不能？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！”等銷售好了，又回到了第一種情況。

　　銷售由盛轉(zhuǎn)衰：“哎呀！沒準(zhǔn)品牌真是個(gè)好東西，忘了當(dāng)初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧”。

　　也許這些企業(yè)僅僅是因?yàn)楫?dāng)年干得早，參與競爭的企業(yè)少，在營銷上的某個(gè)要素比較突出，比如產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是獨(dú)一份，在競爭對(duì)手還沒有學(xué)會(huì)更好的競爭手段的時(shí)候，這時(shí)你提醒他，產(chǎn)品的優(yōu)勢不易保持，要及早把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移積累到品牌上來，他能想那么遠(yuǎn)嗎？

　　也許這些企業(yè)剛剛學(xué)會(huì)了價(jià)格競爭、廣告狂轟，并且嘗到了甜頭正樂此不疲呢，不撞南墻怎肯罷手，這時(shí)你讓他創(chuàng)品牌，可能嗎？

　　……

　　等我們的企業(yè)家們嘗遍所有的甜頭和再摔遍所有的跟頭之后再談品牌吧！

　　從客觀上說，我們的企業(yè)歷史太短，企業(yè)家們?cè)谑袌鼋?jīng)濟(jì)中不過二十幾年，經(jīng)歷的事情太少，吃虧還沒吃夠，教訓(xùn)還不夠慘痛。尤其具有中國特色的是，我們的企業(yè)家們從創(chuàng)業(yè)到初步成功，凡事都是自己親自做親自嘗，包括失敗。別人摔的跟頭不算，必須自己親自摔一遍才行。這種獨(dú)特的經(jīng)歷讓他們幾乎完全喪失了間接學(xué)習(xí)的能力。不懂得什么是前車之鑒，不會(huì)未雨綢繆。

　　品牌在我國至今沒有成為企業(yè)的一種普遍的真正迫切的需求。他們說得多，做得少，說得總比做得好。沒有幾個(gè)企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真地研究品牌，老老實(shí)實(shí)地做品牌。虛假品牌盛行，而真品牌倒更像是一種奢侈品，還不是他們眼下真正想追求想得到的。

　　供需規(guī)律在品牌建設(shè)和管理中同樣起作用。只有在市場競爭的逼迫下，企業(yè)對(duì)品牌的需求旺盛起來，參與競爭者多了，才可能鍛造出名品精品——真品牌。

　　真品牌必須在兩個(gè)條件下才能催生出來：一是市場競爭環(huán)境完全進(jìn)入到品牌競爭階段。真品牌是市場逼出來的，是在市場中錘煉出來的。市場競爭者越多，競爭越激烈，競爭手段越先進(jìn)，企業(yè)對(duì)品牌的需求就會(huì)越旺盛，品牌建設(shè)和管理水平才會(huì)提高。企業(yè)們只有在經(jīng)歷了單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，換句話說，不進(jìn)行品牌競爭不行了，市場才會(huì)錘煉出真品牌；二是，競爭的主體——企業(yè)。只有作為競爭主體的企業(yè)基本擺脫了生存等問題的困擾之后，才會(huì)產(chǎn)生希望被尊重，進(jìn)而萌生使命感，才有財(cái)力有精力創(chuàng)建品牌、珍惜品牌和維護(hù)品牌。這里與著名心理學(xué)家馬斯洛對(duì)人的需求層次的分析完全相似。顯然，我們的企業(yè)、企業(yè)家和市場環(huán)境與此尚有距離。

　　其三，商德上圖謀不軌。這是品牌問題中的另類。這類企業(yè)經(jīng)營者壓根兒就沒打算做什么真品牌，他們做的就是空殼品牌，打品牌不過是個(gè)幌子，一種是：“命短不要緊，只要能賺錢，做臭無所謂，還有后來牌”；另一種是狂打廣告在股市上騙錢，從來沒有腳踏實(shí)地的做市場。這種做品牌的企業(yè)早死也罷。

　　WTO鐵定，大幕已經(jīng)拉開，無論你愿意不愿意，我們都被亮相在全球經(jīng)濟(jì)競爭的擂臺(tái)上，無論是騾子是馬都得拉出來溜！中國品牌，你準(zhǔn)備好了嗎？真品牌僅僅到商標(biāo)局注冊(cè)、活躍在媒體上是不夠的，她必須活在消費(fèi)者的心里。今后誰要是還是用“假”品牌闖市場的話，恐怕蒙不過去了。

　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：