服務(wù)不是學(xué)雷鋒

 作者:張正    90


  許多人包括許多營銷者第一次知道什么叫服務(wù),是從海爾們的家電企業(yè)的服務(wù)開始的,昨天,他們還在以消費(fèi)者的身份對此津津樂道或陶醉其中,而如今,幾乎所有的企業(yè)營銷者們已經(jīng)從上帝般地享受中回過神兒來,意識到,服務(wù)原來是可以作為一件營銷武器的。于是,各行各業(yè)都高揚(yáng)起了“服務(wù)”大旗,各路營銷大俠也言必稱“服務(wù)”。先別管這些服務(wù)做得無名無實(shí)還是徒有其名,總算是一種進(jìn)步。

  那么服務(wù)是學(xué)雷鋒還是一種營銷手段?它在營銷中的地位和作用是什么?它是不是家電企業(yè)的獨(dú)有和創(chuàng)新?其他產(chǎn)品的服務(wù)與家電產(chǎn)品的服務(wù)有什么不同?怎樣結(jié)合企業(yè)實(shí)際開展服務(wù)?下面,我以藥業(yè)企業(yè)(希力丹參酮產(chǎn)品)的服務(wù)為例,談?wù)勗鯓诱_認(rèn)識服務(wù)做好服務(wù)。

服務(wù)本是產(chǎn)品的題中之意

  “服務(wù)怎么會是產(chǎn)品,服務(wù)不就是服務(wù)嘛!”;

  “在今天,好的營銷就是好的產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?!?/p>

  這是許多人包括一些知名企業(yè)對服務(wù)的高見。這就難怪那么多人做營銷不得要領(lǐng),原來他把服務(wù)給摘出來了。

  其實(shí),服務(wù)并不是什么新玩樣兒,更不是游離于產(chǎn)品之外的東西,服務(wù)本來就是產(chǎn)品的題中之意。經(jīng)典營銷學(xué)指出,一個(gè)產(chǎn)品至少應(yīng)該包含三個(gè)層次。

  核心產(chǎn)品:這是顧客購買產(chǎn)品時(shí)真正所要的東西。是指這個(gè)產(chǎn)品給顧客解決的問題、帶來的利益。如:“希力丹參酮”的核心產(chǎn)品是祛除青春痘后給人帶來的美麗和自信。

  有形產(chǎn)品:由質(zhì)量水準(zhǔn)、功能特色、外觀式樣、品牌識別及包裝組成。這是產(chǎn)品外在的物質(zhì)形態(tài)。如顧客直觀看到的“希力丹參酮”黃色的外包裝和36粒赫色的膠囊。

  附加產(chǎn)品:伴隨著有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品要提供的附加服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品的形式很多,我們最熟知的家電企業(yè)的售后服務(wù)只是其中最常見的一種,此外還包括售前的咨詢,售中的送貨上門和安裝調(diào)試,再比如,肯德基的附加產(chǎn)品是什么?是快捷的服務(wù)、優(yōu)雅衛(wèi)生的環(huán)境。對顧客來說得到的價(jià)值是節(jié)約時(shí)間;干凈衛(wèi)生(不僅店內(nèi)本身干凈,還有干凈的洗手間供顧客洗手,可以放心地吃炸雞,這都是價(jià)值);吃得踏實(shí)(有專供小孩玩的地方,大人能踏實(shí)地吃飯交談)。這些價(jià)值雖然不能直接吃到嘴里,但確是吃好吃得開心的條件。許多公司開通的800電話提供免費(fèi)咨詢就屬于附加產(chǎn)品。

  由此可見,服務(wù)是產(chǎn)品的一部分,不是后加上去的。對服務(wù)的認(rèn)識不同,結(jié)果就會截然不同。如果把服務(wù)視為產(chǎn)品必備的一部分,那么你就會覺得服務(wù)不是多余的而是必需的,顧客是付了錢的,服務(wù)就必須有固定的內(nèi)容、規(guī)范的形式??系禄a(chǎn)的是炸雞、薯?xiàng)l,可賣的時(shí)候是連同它的洗手間一同出售的。(每一間肯德基店的洗手間都不含糊)。如果不明白這一點(diǎn),你的產(chǎn)品就會有缺陷,消費(fèi)者就不會感到滿意,營銷就很難成功。

  在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,附加產(chǎn)品做得好壞,已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇、判斷整個(gè)產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)。精明的企業(yè)已經(jīng)開始在附加產(chǎn)品上展開競爭。在這方面,我國家電企業(yè)認(rèn)識得早,其中有的企業(yè)做得相當(dāng)不錯(cuò)。

  認(rèn)識決定行為。我們都知道海爾的服務(wù)做得好,那是因?yàn)楹柊逊?wù)當(dāng)作產(chǎn)品認(rèn)真對待,所以,它的服務(wù)神形兼?zhèn)?,到位到家?/p>

  它是必須的、具有整體的營銷目的的,不是臨時(shí)的、僅僅用來與銷售作配套甚至是應(yīng)付的;

  它是主動(dòng)而有足夠固定內(nèi)容的,為完善產(chǎn)品從而使消費(fèi)者達(dá)到滿意而設(shè)計(jì)的,不是被動(dòng)的、消費(fèi)者感到不便后才臨時(shí)補(bǔ)救的;

  它是有可衡量可考核的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的,不是因人而異、隨心所欲、參差不齊的;

  它是代表企業(yè)形象、折射品牌個(gè)性的,不是游離于企業(yè)文化和品牌之外甚至與之相悖的;

  它是親情化的,令現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者并且同樣也令潛在消費(fèi)者愉悅舒暢的,不是本位主義、木然地完成任務(wù)式的;

  它是有獨(dú)特可識別的規(guī)范和形式的,不是難以感知、難以辨別的。

  從這個(gè)意義上說,雖然海爾的有形產(chǎn)品與同行沒有多大差別,但其服務(wù)卻讓消費(fèi)者明顯感到,海爾的產(chǎn)品就是不一樣,就是好。


藥業(yè)企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容

  許多人一離開家電企業(yè)就不知道服務(wù)怎么做了,其實(shí)任何企業(yè)的服務(wù)都不能照搬家電企業(yè)的服務(wù)。做服務(wù)必須堅(jiān)持一個(gè)“中心,兩個(gè)基本點(diǎn)”,即:以消費(fèi)者需求為中心,以核心產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者重視的滿意點(diǎn)為基本點(diǎn),如果以此設(shè)定服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容,制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),就會有名有實(shí),神形兼?zhèn)洹?/p>

  希力丹參酮膠囊是一種通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛除青春痘的藥品,現(xiàn)以此為例,談?wù)勊姆?wù)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)。

  服務(wù)內(nèi)容從低到高可以分為三個(gè)等級。

  第一級:基礎(chǔ)服務(wù)。它著重解決銷售中出現(xiàn)的直接現(xiàn)實(shí)的問題,消除不良影響。主要包括設(shè)立800免費(fèi)電話,為顧客提供免費(fèi)的義診咨詢;配備專業(yè)的符合一定標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)生;建立健全過敏反應(yīng)處理程序和無效甄別處理程序。這些工作一般企業(yè)都會做,問題是服務(wù)的質(zhì)量不高,服務(wù)的一致性、規(guī)范性差,就是說,服務(wù)的內(nèi)容和形式?jīng)]有經(jīng)過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),造成不自覺的隨意性。這次和上次不一樣,這個(gè)人和那個(gè)人不一樣。結(jié)果給顧客的印象零亂,沒水平、沒檔次,嚴(yán)重的不僅沒有解決顧客問題,還可能激化矛盾,造成負(fù)面影響,使服務(wù)南轅北轍,得不償失,失去客戶,損害品牌。

  基礎(chǔ)服務(wù)一定要在規(guī)范性、一致性上下功夫,基礎(chǔ)服務(wù)往往是顧客與企業(yè)、產(chǎn)品的第一個(gè)接觸點(diǎn),服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到是否成交,是否產(chǎn)生美譽(yù)度。許多企業(yè)往往把水平最低能力最差的人安排在這個(gè)崗位上,實(shí)在是因小失大。對做基礎(chǔ)服務(wù)工作的人員不能指望上崗前培訓(xùn)一次就一勞永逸,不要奢望他會分析新問題,又能夠妥善地解決新問題。要反復(fù)地培訓(xùn),不斷地完善和提高。每一個(gè)問題都要有一種準(zhǔn)確簡練規(guī)范的答案。

  第二級:增值服務(wù)。它著重提高顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。要針對目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),在與產(chǎn)品相關(guān)的方面提供顧客意想不到的服務(wù),這對消費(fèi)者來說就是增值,是意外驚喜。這里又可分為兩方面,一方面是增值有形實(shí)物,如:為顧客免費(fèi)檢測臉部油脂,贈(zèng)送定制的美容護(hù)膚品,給老顧客寄發(fā)美容知識小冊子,贈(zèng)送其它禮品等。另一方面可以在目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的尤其是花錢買不到的無形價(jià)值上做文章。如:舉辦免費(fèi)的美容知識講座,甚至提供就學(xué)、就業(yè)、交友信息、提供交友機(jī)會等。

  禮品人人會送,但關(guān)鍵的要送得正對消費(fèi)者的心思,讓他感到物超所值。好的禮品是不太容易從市場中買來的,要下功夫?qū)iT為你的消費(fèi)者設(shè)計(jì)禮品。要想送得對、送得值,有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào),一是要與產(chǎn)品的核心產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián),丹參酮是祛除青春痘的,送的服務(wù)就要與祛痘美容增強(qiáng)自信有關(guān)。二是要選擇最好的時(shí)機(jī),在顧客的生日、“三八婦女節(jié)”等特別日子送禮品效果就會很好。

  第三級:品牌服務(wù)。就是鞏固消費(fèi)者的忠誠,把服務(wù)上升到品牌的高度,用服務(wù)在消費(fèi)者與品牌之間建立起美好的牢不可破的關(guān)系。辦法是:建立客戶資料庫,成立像消費(fèi)者的家一樣的俱樂部。急他們之所需,想他們之所想,利用他們共性的需求把他們聚集起來,比如,搞交友聯(lián)誼活動(dòng),為有痘青年交友提供機(jī)會;真正地了解顧客需求,開展一對一的個(gè)性化服務(wù),比如在顧客購藥后的第一天晚上,打電話或發(fā)短信息提醒顧客按時(shí)服藥。在服用完一個(gè)療程的前一天,主動(dòng)打電話詢問服藥的效果,還有什么問題,并提出鞏固療效的建議。品牌服務(wù)就是建立一種最充分的信任,是建立一種愛的關(guān)系,這種產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系是企業(yè)求之不得的理想境界。


服務(wù),是現(xiàn)代商戰(zhàn)中非常有效的“隱形武器”

  當(dāng)今是整合營銷傳播時(shí)代。營銷就是傳播,傳播就是營銷。我們在服務(wù)中一定要注意,每一個(gè)營銷行為事實(shí)上都是在宣傳產(chǎn)品,都塑造著或破壞著品牌形象。許多企業(yè)只知道利用花錢的廣告打品牌,卻不知道利用在與消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)中培養(yǎng)和塑造品牌。服務(wù),是直接面對消費(fèi)者樹立品牌、實(shí)現(xiàn)溝通、建立美譽(yù)的絕好機(jī)會。面對面、雙向、從容、直接有效地宣傳產(chǎn)品和企業(yè),這種溝通效果任何廣告都無法做到。因此,我們要把服務(wù)作為樹立品牌、與消費(fèi)者溝通、建立消費(fèi)者忠誠的重要手段。

  高層次的服務(wù)能為產(chǎn)品的差異化做貢獻(xiàn),它能幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生差異,使消費(fèi)者記住企業(yè)和產(chǎn)品。如今,各類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了高度同質(zhì)化時(shí)代,這讓消費(fèi)者很費(fèi)神。令人不解的是,許多企業(yè)在品牌形象的確立和傳播上、在服務(wù)的內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)上,也有意無意地在一個(gè)勁兒地同質(zhì)化,彼此看起來相差無幾。海爾的服務(wù)好就好在品味高,有個(gè)性。從這個(gè)意義上說,海爾的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品差不多,是服務(wù)使海爾產(chǎn)品產(chǎn)生出了差別優(yōu)勢。這種差別優(yōu)勢主要不在產(chǎn)品上,而是在消費(fèi)者的心理感受上,是企業(yè)運(yùn)用包括服務(wù)在內(nèi)的各種手段,作用于消費(fèi)者的眼、耳、心所產(chǎn)生的感覺效果。

  完美的服務(wù)是鞏固消費(fèi)者忠誠維護(hù)良好口碑的手段。有研究表明,一個(gè)有怨氣的顧客會把他不幸的經(jīng)歷和情緒告訴給15個(gè)人,而一個(gè)對產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者可能把他的良好感受僅僅傳達(dá)給8個(gè)人??梢?,留住客人和保持良好口碑是很不容易的?!白屜M(fèi)者滿意”不是學(xué)雷鋒,也不是一句口號,而是任何一個(gè)想合法賺錢企業(yè)的實(shí)實(shí)在在的獲利之道!

  服務(wù),應(yīng)該是銷售上的先頭兵,廣告宣傳的活媒體,品牌形象的代言人,不良苗頭的滅火隊(duì),良好口碑的守護(hù)神。服務(wù),可以讓你身處最激烈的市場競爭而看不到硝煙。服務(wù),是經(jīng)營者不戰(zhàn)而勝的武器!

  比爾·蓋茨說得好,“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中,服務(wù)是最后一道大餐”。如今,領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)從“無因退貨”這樣的售后服務(wù)階段,走向吸取消費(fèi)者意見、并將其迅速體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中。你僅僅能生產(chǎn)什么已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,重要的是你要幫助消費(fèi)者解決問題,他才不管你用什么辦法呢。為此,生產(chǎn)企業(yè)要衍變成服務(wù)企業(yè),變銷售產(chǎn)品為提供服務(wù),并主要通過服務(wù)使消費(fèi)者滿意而獲取利潤。

  在市場競爭如此激烈的今天,任何一種有效的營銷手段都不可能我們一家在獨(dú)自享用,那么重要的不是你做了什么,而是你一定要做得出類拔萃!

 服務(wù),不是,學(xué)雷鋒,nbsp,許多人

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