廣告不講真理

 作者:張正    79


  “廣告不能講‘真’理!”,這話有人敢信嗎?噢,廣告不講真理,是騙人。我說的廣告不能講‘真’理是指,一是,廣告一般不必講產(chǎn)品本身的科學(xué)道理,二是,即便講也不能按照自然科學(xué)原本的方法去講。

  我國的許多廣告要么蠻不講理,“××透明香皂呀,就是實(shí)在,洗得干凈,還不退色呢”。就像一個(gè)人拍著胸脯在說大話。為什么?沒有為什么,我說什么你聽什么,愛信不信;要么死講理,羅列生硬干巴的專業(yè)名詞或事實(shí),聽十遍和沒聽一樣——沒聽懂。“嚴(yán)迪,專治大環(huán)類脂類……支原體、衣原體……” 嚴(yán)迪的廣告雖然做了那么多,但沒有幾個(gè)人能說清楚它是消什么炎的,跟自己哪方面疾病有關(guān)系。

  很多人可能聽說過這樣一句話:廣告是說服人的藝術(shù)。甭管廣告真的是不是藝術(shù),廣告首要的就是要說服人,要讓人信服,這一點(diǎn)沒人懷疑。廣告要想讓人信和服的辦法主要有兩個(gè):一是曉之以理,叫做理性訴求;再是動(dòng)之以情,叫做感性訴求。感性訴求不用說,肯定不講理,這里我們著重看一看廣告在理性訴求時(shí)的理怎么講。

  在涉及高關(guān)注度、理性的、消費(fèi)者不太熟悉的消費(fèi)品廣告中,常常需要先對消費(fèi)者進(jìn)行理性訴求,把產(chǎn)品講明白,說清楚產(chǎn)品是干什么的,有什么好,為什么好,這時(shí)就需要講理。但是廣告的理和科學(xué)的理是不是一回事兒,是否講“真”理就一定能服人,怎么講效果才會(huì)好,這是廣告人和廣告主一定要弄明白的問題。

  許多人以為廣告的講理一定要講產(chǎn)品的自然屬性的科學(xué)道理,這是許多廣告人尤其是廣告主容易陷入的一個(gè)誤區(qū)。其實(shí)廣告大可不必講“真”理,如果做廣告講“真”理講數(shù)據(jù)管用的話還要廣告人干嘛?又是創(chuàng)意又是策劃的,按照科學(xué)家的講法去講不就行了?無數(shù)正反兩方面的廣告實(shí)踐證明,講“真”理不是廣告的真諦,廣告的“理”和科學(xué)的“理”不是一個(gè)講法兒。

  那么不講真理難道是“騙”嗎?也不是,廣告自有廣告的規(guī)律,廣告自有廣告的方法。

  1. 廣告講極端

  廣告講極端就是指超常演示。超常,就是現(xiàn)實(shí)生活中沒有的,不可能出現(xiàn)的,是廣告人專門為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的,讓產(chǎn)品接受極端考驗(yàn),讓事實(shí)說話。

  有一個(gè)強(qiáng)力膠廣告,廣告想表現(xiàn)這種膠的粘力特別強(qiáng),于是給觀眾表演。廣告中把膠抹在一個(gè)人的鞋底上,惡作劇地把這個(gè)人頭朝下舉起來,一直舉到腳底頂?shù)教旎ò迳?,這時(shí)大家撒開了手,結(jié)果那個(gè)人竟然被粘到了天花板上?!鞍?,這個(gè)膠粘得真結(jié)實(shí)?!庇^眾看完廣告后不由得出了這個(gè)結(jié)論,這,正是我們想要的。

  這種廣告創(chuàng)意的要點(diǎn)就是“超常”。不超常沒人注意,不超常怎能彰顯出產(chǎn)品性能卓越的“英雄本色”?把人頭朝下“粘”在天花板上是“超?!保@個(gè)“超?!弊匀灰鹆恕斑@個(gè)人掉下來可怎么辦”的擔(dān)心,這時(shí)人們不由得把全部注意力都放在“這個(gè)膠行不行”上來了,沒有人(其實(shí)是顧不上)責(zé)怪他們?yōu)槭裁匆@樣惡作劇。結(jié)果是產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗(yàn),觀眾的心放回了肚里,一個(gè)概念由然而生:“這個(gè)膠真好!”瞧,沒有人給觀眾強(qiáng)行灌輸什么。

  奧迪•夸特羅(Audi quattro,一種四輪驅(qū)動(dòng)的奧迪牌轎車)在廣告中這樣向電視觀眾展示,它在一個(gè)滑雪場由下向上很有把握地開了上去???,這個(gè)地方都上得去,走什么路還會(huì)有問題?從此,奧迪躋身于奔馳寶馬高檔車行列。

  上面兩則廣告不說空話,給你做出來看,結(jié)果受眾在不知不覺中參與了廣告的推理過程,自己說服了自己,幫助廣告主得出了結(jié)論,具有無法抗拒的誘導(dǎo)力和征服力。

  “立邦漆,處處放光彩!”是立邦漆一貫的主張,那么怎么在廣告中表現(xiàn)立邦漆給人們的生活增光添彩呢?說起來容易做起來難,表現(xiàn)立邦漆裝飾過的家的色彩?質(zhì)感?再加點(diǎn)環(huán)保科學(xué)數(shù)據(jù)和幸福的笑臉嗎?不!立邦漆廣告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上,這才叫真正地出彩!對呀,小屁股上都放光彩了哪兒還不能放?!這個(gè)創(chuàng)意絕對超常,要按常規(guī)思維卻講不通,但觀眾就這么認(rèn)同了喜歡了。沒有人說,錯(cuò)啦!小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有,這人一定有病。

  立邦漆廣告的“草原篇”與“小屁股篇”有異曲同工之妙。牧民們在歡快音樂的烘托下,用最鮮艷的立邦漆涂刷著房子。鏡頭拉開,綠色的草原上,五顏六色的房子把草原妝扮得分外漂亮。

  突破性思維、反常規(guī),說到底就是要有點(diǎn)不正常,甚至把事情推向極至,否則,你一輩子甭想得到好創(chuàng)意。


  2. 廣告講歪理

  廣告可以講歪理,但不能什么都不講,光喊。

  海王“銀得菲”說自己治感冒,快!可沒說為什么。我們看一看另一種感冒藥廣告是怎樣說快的。一位摩登女郎麻利地梳妝打扮后來到電梯間等電梯,她的到來吸引了眾人包括一只被抱著的小狗的注意。就在這時(shí),女郎突然打了個(gè)噴嚏(特別痛快的那種),好不尷尬,她急速回屋取出兩粒藥服了下去,又迅速回到電梯間。電梯來了,女郎并不是特意地來到小狗跟前,就在這時(shí),也是突然地,特別痛快的那種,這回不是女郎而是小狗打了一個(gè)響嚏……××品牌感冒藥的標(biāo)版。

  你看,這個(gè)廣告不是直接塞你一個(gè)結(jié)論,而是有個(gè)誘導(dǎo)你認(rèn)同的過程,沒說一個(gè)快字,但說的全是快的事,不是自然科學(xué)的推理過程,但是觀眾愿意相信。

  別克商務(wù)車廣告標(biāo)榜自己空間大,也不是上來就空喊口號,而是先做后說。一輛商務(wù)車停在那里,一只只梅花鹿接二連三地跳進(jìn)車?yán)?。然后廣告語點(diǎn)題:“有空間,就有可能?!?商務(wù)車?yán)坊咕褪侵v歪理,但是能說明問題。商務(wù)車?yán)耍粫?huì)吸引人,沒有說服力。拉多點(diǎn),二三十人?更不行,那叫超載!

  東芝超速復(fù)印機(jī)是一種新推出的高速復(fù)印機(jī),它在廣告中是怎樣表現(xiàn)它的快的呢?卡秒表、列數(shù)字嗎?不,它的超速是被交通警察發(fā)現(xiàn)的。廣告中東芝超速復(fù)印機(jī)正在刷刷地快速復(fù)印著文件,這時(shí),突突的摩托車聲由遠(yuǎn)及近,一位交警騎著摩托車來到復(fù)印機(jī)旁下來,圍著復(fù)印機(jī)看了一圈,好象明白了,職業(yè)地絕對認(rèn)真地給復(fù)印機(jī)開了一張超速行駛罰款單,然后把罰單夾在復(fù)印機(jī)的機(jī)蓋下,騎上摩托車走了。交警剛走,復(fù)印機(jī)張開機(jī)蓋,把罰單扇到了地上。

  理性訴求不是非得干巴巴地講產(chǎn)品,同樣可以有情節(jié),講風(fēng)趣,有人情味。

  在這類廣告中,元素之間有時(shí)簡直是八桿子打不著,全都挨不上,但是為什么我們看起來卻是合情合理的呢?因?yàn)槠鋬?nèi)核是合情合理的。東芝超速復(fù)印機(jī)廣告,是“超速”這個(gè)“核”把復(fù)印機(jī)和交警連在了一起。擬人,類比,比喻,這些都是正常人的思維所能理解的,沒有人會(huì)因此大驚小怪。



 

  3. 有的廣告不講“理”

  這里說的不講理,不是像我們的有些廣告,像一個(gè)討人嫌的小商販,只會(huì)吆喝產(chǎn)品名兒,或直接塞給你一個(gè)概念或結(jié)論,其他的不會(huì)說,全然不顧你理解不理解,接受不接受。這里雖然不講產(chǎn)品本身的“理”,但講別的,讓你容易接受,樂意接受,直想掏腰包。

  復(fù)合抗牙垢牙膏顧名思義,是一種抗牙齒復(fù)層的特種牙膏。盡管許多人都知道自己有牙齒復(fù)層,但誰也沒覺得這是一種病。因?yàn)檠例X復(fù)層既看不見,又無口味,也就是說它并沒有多大危險(xiǎn)。對市場營銷專家們來說,這是個(gè)棘手的難題。怎樣把牙齒復(fù)層變成敵人,以便值得對其開戰(zhàn)?該公司推出了一種染色藥片,一嚼之后牙齒復(fù)層就變成紅色,如果對著鏡子一笑,不由大吃一驚,因?yàn)檠例X上的紅色看上去像鮮血!這下好辦了,看似無關(guān)痛癢的牙齒復(fù)層問題嚴(yán)重了,其解決辦法自然是購買復(fù)合抗牙垢牙膏。80年代初,此廣告戰(zhàn)略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據(jù)了11%的市場份額。它根本不用向消費(fèi)者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

  我們知道寶潔公司的海飛絲是專門去頭屑的洗發(fā)水,可有誰知道海飛絲中含什么物質(zhì)?是什么機(jī)理?頭屑是怎樣被去掉的?不知道,海飛絲廣告從來沒說過,從這個(gè)意義上說它從來就不講這個(gè)理。不講理就是直接喊“海飛絲,去頭屑”嗎?不!海飛絲廣告把訴求點(diǎn)放在了頭屑是如何給人帶來尷尬和煩惱的,把問題嚴(yán)重化。

  海飛絲的廣告語說:“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象?!痹陔娨晱V告上,一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考前遭到頭屑的侵襲?!业那巴就炅?,’女生認(rèn)命地說。這時(shí)候海飛絲從天而降,拯救了她的職業(yè)生涯??吹搅税桑绻l不去消滅頭屑,有倒霉的事等著他呢。從此,消費(fèi)者只要有頭屑,就想到海飛絲,不知不覺跳過了(或者說忽視了)對產(chǎn)品成份原理的細(xì)究。廣告在產(chǎn)品與需求之間搭了一個(gè)最近的橋,產(chǎn)品的成份原理就不是什么非說不可的事情了。

  這個(gè)廣告不是自顧自地講解自己產(chǎn)品的功能機(jī)理,而是刺激了人們原本不重視的對頭屑問題的消費(fèi)需求。如果消費(fèi)者在這方面的需求沒有被激發(fā)出來,把產(chǎn)品本身講得再明白又有什么用?廣告又怎么能產(chǎn)生銷售實(shí)效?

  貓食開特佳的廣告更不講理,說:“我們的貓食不僅味道好(競爭對手也如是說),而且能使貓身體健康?!边@個(gè)廣告巧妙地隱匿了一個(gè)頗具價(jià)值的承諾——貓健康,消費(fèi)者看到這個(gè)承諾后直接產(chǎn)生下一個(gè)結(jié)果:“貓健康,人就高興?!边@也正是該產(chǎn)品的廣告口號。消費(fèi)者在廣告和廣告口號的誘導(dǎo)下,屈從其引導(dǎo)力,不再疑問,不去探究開特佳里到底含什么特殊的“健康藥”,比同類貓食有哪點(diǎn)更優(yōu)越,他們堅(jiān)信:開特佳使貓兒更健康。

  洗碗劑的廣告怎樣做?說它特含××成份,洗得干凈,然后展現(xiàn)一下玲瓏剔透的餐具嗎?不!爾戈尼卡洗碗劑的廣告讓光亮亮的杯子幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的口號是:“讓你的鄰居沒話說”。在這種宣傳攻勢下,爾戈尼卡銷售額一年增長了19.2%,超過了所有同類產(chǎn)品。這個(gè)廣告講的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品之外的價(jià)值。

  廣告創(chuàng)意者最容易犯的一個(gè)毛病就是,眼睛只盯著產(chǎn)品,理性訴求就是講解產(chǎn)品,這是個(gè)誤區(qū)。除了研究產(chǎn)品之外,千萬不要忘記研究你的消費(fèi)者,要研究他們與產(chǎn)品直接相關(guān)和間接相關(guān)的各各層面的需求,要研究他們接收信息的偏好和方式;千萬不要忘記研究產(chǎn)品的市場狀況和競爭對手狀況。這是尋找實(shí)效廣告創(chuàng)意的不竭的源泉。

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