決戰(zhàn)終端
作者:李從選 106
1、以售帶醫(yī);
2、自診選購;
3、顧客重效用而輕價格;
4、準顧客多;
5、專業(yè)知識要求:醫(yī)藥知識。
不管終端網(wǎng)絡(luò)布局合理與否,終端消化去向與能力,鋪而不管,賒銷鋪貨,注重舊通路維持,不注意其規(guī)范、較少注意終端隨著連鎖化、城市改造引起的變化。對終端缺少調(diào)整與管理、協(xié)助,更很少進行新的通路的開發(fā)工作。
不注重對經(jīng)銷商、零售商的服務(wù)。
急功近利、形式化、簡單化,終端工作需要長期堅持,絕非一日之功,應(yīng)該建立雙贏的觀點和具體的做法來從事終端工作。
對終端人員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)與定量化考核。終端要求業(yè)務(wù)員鐵嘴、銅牙、橡皮肚。
● POP泛濫;
● 進門費、陳列費越來越高;
● 政府部門管制力度加大等問題;
● 競爭產(chǎn)品為爭奪終端拳腳相加,或者相互毀壞競爭對手的終端POP;
● 終端人員的頻繁工作使得零售場所業(yè)務(wù)員反感和工作難度加大;
● 終端人員素質(zhì)地下、頻繁更換;
● 泛濫的終端用品使消費者麻木,終端POP的效率大大降低。
● 使終端從業(yè)人員對我們的產(chǎn)品有信心,愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們康華的產(chǎn)品;營業(yè)員的一句“宮頸康藥挺管用的,買的人不少”,“ 最近宮頸康很好銷!”對患者購藥的作用僅次于醫(yī)生處方。
● 使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間,各種POP廣告展示醒目和諧。強化品牌在銷售終端的展露度,如爭取更大、更好的陳列位置,在售點做特殊陳列,使店員與消費者易看易拿,以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機會。
● 提高終端及從業(yè)人員的忠誠度,及時反饋市場各種信息,成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。
1、產(chǎn)品店頭工作:貨物管理
(1)鋪貨:
● 適合鋪貨的產(chǎn)品:新產(chǎn)品、夕陽產(chǎn)品、廠商的第二種新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的新規(guī)格、新款式、新劑型。
鋪貨的作用:
● 搶灘登陸作用;
● 鋪貨能迅速讓新產(chǎn)品進入每一個角落,是開展廣告運動的前提;
● 鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò),從而可以掌握經(jīng)銷商;
● 鋪貨即使擠貨;
● 鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域;
● 鋪貨可以隨時補充因城市改建拆遷新建的藥店終端無貨問題。
(2)理貨:
產(chǎn)品就是最佳的廣告
● 陳列要求:柜臺:占據(jù)最上層,產(chǎn)品雙層縱向排放,做到占位好,醒目、易尋找;貨架(黃金檔位1.3~1.5米;銅層檔位1.5米以上;鐵層檔位1.3米以下。):應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位,并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。
● 系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果,使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品,從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外,集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。
● 陳列面:越大越好。
● 爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段,如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說,看到產(chǎn)品的人越多,產(chǎn)品被購買的機率就越大,若放在偏僻的角落里,產(chǎn)品不易被顧客看到,銷售自然就會受到很大影響。
(3)送貨與補貨:
● 銷量與存貨統(tǒng)計;
● 零售場所所需的貨物;
● 或者什么時候需要進貨,OTC代表應(yīng)心中有數(shù),不能讓零售場所斷貨。
2、信息管理:店頭信息傳播與信息收集工作
(1)店頭各種POP廣告發(fā)布與傳播活動;
具體要求如下:
● 以多取勝。終端宣傳品的品種要多,數(shù)量要多。品種數(shù)量越多,市場氛圍越濃。
● 以牢取勝。宣傳品設(shè)計制作要堅固,設(shè)置粘貼要牢固,防止被人破壞或挪移。
● 以好取勝。宣傳品設(shè)計制作要求品牌醒目,主導(dǎo)訴求突出,圖文并茂,色彩鮮明、對比強烈。視覺沖擊效果好,印刷制作檔次質(zhì)量優(yōu)于競爭產(chǎn)品。
● 以新取勝。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新。
● 以情取勝。注重與營業(yè)員的感情溝通,堅持“以建立感情為主,利益驅(qū)動為輔”的原則,把營業(yè)員視為企業(yè)的“第一顧客”,和營業(yè)員交朋友,讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的推銷員并維護終端宣傳品。
(2)開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動:
如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費贈送等。
(3)信息收集與管理:
● 消費者的購買行為習(xí)慣與購買過程特點及其對產(chǎn)品的反饋信息;
● 競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品種類、銷量、促銷、公關(guān)、POP廣告等信息;
● 零售場所經(jīng)營狀況與潛力,建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進貨渠道,以及從業(yè)人員對廠家的需求等信息。具體見表格。
● 店老板(長)、柜長、鐵桿店員檔案建立。
3、零售場所管理與服務(wù):
● 分成A、B、C三類,每個城市都可采抓大放小的策略:即抓住三分之一A類店(國有藥店、大藥店、連鎖藥店),確保其有銷量;
● 提供各種力所能及的服務(wù):如產(chǎn)品知識以及相關(guān)疾病知識培訓(xùn)、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識(存貨控制、店面有效利用)、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解疑、解決問題等能力于技巧培訓(xùn)、即顧問是營銷。換貨等。
4、終端的人性化管理:關(guān)系營銷工作
與從業(yè)人員(經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、坐堂醫(yī)生)搞好關(guān)系與溝通:
(1)定期拜訪、回訪、慰問
自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產(chǎn)品;
通過拜訪和慰問,可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情,有利于順利鋪貨和回款;有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置;可防止斷貨或脫銷信息閉塞;便于及時掌握市場動態(tài),尤其是競爭產(chǎn)品情況;更為重要的是能夠促使營業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。
最好能使拜訪時間周期固定化,使客戶記住你的拜訪時間,使客戶有機會做一些力所能及的拜訪請前的準備工作。
(2)培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑
與營業(yè)員溝通,把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式,如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識,達到有效推薦產(chǎn)品,增加銷售之目的。此外,要多掌握營業(yè)員的資料,如家庭情況、性格、愛好、生日等,以便更好地與之溝通。
● 提供營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±S口能說出患者姓名、地址、電話、癥狀和服后情況,教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品;
● 積極主動地協(xié)助其解決一些力所能及的事情;
● 對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡,加深與她們的感情溝通,滿足其一些特殊需求,探病、搬遷、孩子升學(xué);
● 贈送禮品、包括生日禮品、加深感情;
● 組織其參加有關(guān)活動及聯(lián)誼活動。
注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的:
(3)售后服務(wù)
總之:OTC人員的工作就是:
讓消費者:
● 看得到(最佳貨位)
● 買得到(不斷貨)
● 買得樂(買的輕松、愉快、放心)
● 買得好(好找、好挑好拿)
讓店員:
● 有得賣(鋪貨陳列到位)
● 賣得樂(樂于盡力去賣)
● 賣得好(知道任何去賣、隨手習(xí)慣性拿出我們的產(chǎn)品)
整個終端工作概括為兩句話就是:
理貨服務(wù)與交友;
廣告促銷與信息。
5、OTC代表每日工作流程
1、見面一聲“您好!” 、“早上好”(上午10點前)
2、看看貨柜上我們產(chǎn)品的存貨;
3、整理貨架,將自己的產(chǎn)品放在顯要位置;
4、了解藥店及競爭者情況;
5、幫助營業(yè)員靈活與擦洗貨柜、貨架;
6、向藥店收取上次進貨的錢;
7、告訴藥店下次再進多少貨合適;
8、與藥店簽訂購銷合同;
9、廣告藥店下次自己幾時再來;
10、說再見。
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