產(chǎn)品價(jià)格體系的變動(dòng)，事關(guān)企業(yè)整個(gè)銷售局面的穩(wěn)定和區(qū)域銷售管理的大局，很多企業(yè)由于產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待和操作不當(dāng)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品跨區(qū)域滿天飛，產(chǎn)品滯銷，代理商不在有積極性經(jīng)銷等營(yíng)銷管理難題。

　　對(duì)于廣告品牌產(chǎn)品，提價(jià)操作成功就是增加了純利潤(rùn)。

　　GMP過(guò)關(guān)后，很多企業(yè)生產(chǎn)管理成本明顯增加，年底了正好是企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，本文就企業(yè)如何變動(dòng)自己產(chǎn)品的價(jià)格體系，尤其是如何漲價(jià)，提高與經(jīng)銷商、代理商的結(jié)算價(jià)等談一些原則做法和體會(huì)，供同仁參考。

　　一、 分析漲價(jià)可能遇到的問(wèn)題

　　1、 漲價(jià)的接受度

　　對(duì)于知名品牌產(chǎn)品，或者是廣告力度很大的產(chǎn)品，以及長(zhǎng)期以來(lái)比較暢銷的品種，基本上市場(chǎng)上是可以接受的，具體可以用以下指標(biāo)來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品能否漲價(jià)：

　　·該產(chǎn)品在市場(chǎng)上所有類型的零售終端的鋪貨率達(dá)到85%以上。這說(shuō)明產(chǎn)品有消費(fèi)者需求，否則不可能有這么高的鋪貨率。

　　·該產(chǎn)品發(fā)貨到代理商、經(jīng)銷商的存貨周期在一個(gè)半月以內(nèi)，說(shuō)明產(chǎn)品是暢銷的。

　　·廠家對(duì)該產(chǎn)品的授信額度在10%以內(nèi)。

　　·該產(chǎn)品在較大的醫(yī)藥外流公司都有銷售和在各大批發(fā)點(diǎn)都能現(xiàn)金走貨。

　　·該產(chǎn)品的廣告投放量達(dá)到其銷售收入的30%-45%，甚至更高。

　　·是獨(dú)家品種。或者競(jìng)爭(zhēng)者比很少，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。

　　具備了以上三條或者三條以上，就初步可以判斷，該產(chǎn)品是可以漲價(jià)的。

　　2、 分析目前市場(chǎng)上業(yè)已存在價(jià)格體系的對(duì)漲價(jià)行動(dòng)可能形成的影響

　　如今的產(chǎn)品營(yíng)銷，是模式制勝的時(shí)代了。推拉結(jié)合是理想狀態(tài)，如果企業(yè)不具備實(shí)力，做不到推拉結(jié)合，至少要做到終端即渠道的推力或者廣告促銷的拉力到位，在一個(gè)方面摸索出一套模式，執(zhí)行到位即可。尤其是對(duì)于醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷模式更是如此。而價(jià)格體系的高低和價(jià)格扣率策略，是與其采取的營(yíng)銷模式有關(guān)的。

　　對(duì)于銷售多年的暢銷品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，面臨的兩大難題是：一是各級(jí)渠道的利益空間，尤其是總代理和總經(jīng)銷商已經(jīng)利潤(rùn)微薄，甚至為了完成銷售目標(biāo)任務(wù)拿企業(yè)的年終返點(diǎn)而平價(jià)出貨，即按照廠家供貨價(jià)出貨，甚至暗中貼現(xiàn)串貨以求任務(wù)量，因此不能解決總代理商下面二級(jí)批發(fā)客戶對(duì)提價(jià)的接受問(wèn)題，則提價(jià)的可操作空間很小。二是由于平價(jià)藥品超市的策略性低價(jià)，把知名品牌的價(jià)格放低，以吸引客流，消費(fèi)者往往拿知名品牌的價(jià)格作為價(jià)格參標(biāo)，與其他零售場(chǎng)所的同樣產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，從而得出批價(jià)超市價(jià)格確實(shí)低。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，連鎖藥店、社會(huì)單體藥店的零售價(jià)格體系也不得不降得很低，甚至比廠家供貨價(jià)稍高一點(diǎn)，完全沒(méi)有按照正常的價(jià)格扣率體系執(zhí)行。這樣時(shí)間一長(zhǎng)，零售終端和消費(fèi)者都會(huì)形成某個(gè)產(chǎn)品的社會(huì)心理價(jià)位，突然漲價(jià)或者頻繁漲價(jià)，會(huì)使零售終端和消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌，從而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷量提升形成障礙甚至下降。現(xiàn)在很多零售終端對(duì)知名品牌都放在較差的位置，不做主推，因?yàn)橘u這樣的產(chǎn)品同樣不賺錢，在這種價(jià)格體系下，如果漲價(jià)行為操作不當(dāng)可能導(dǎo)致一個(gè)品牌慢慢從市場(chǎng)上消失。  

　　二、 漲價(jià)的原則和操作方法

　　1、 漲價(jià)的原則

　　·保密原則：漲價(jià)前最好保密，注冊(cè)制定好后在同一時(shí)間告知所有經(jīng)銷商代理商。只有事先有控貨計(jì)劃時(shí)，才可不怕漲價(jià)信息事先泄密。

　　·年底漲價(jià)原則，盡量在年底完成，盡量避免在一年中間實(shí)施漲價(jià)。

　　·頻率原則：兩年到三年漲價(jià)一次，不可每年頻繁漲價(jià)，否則就可能使社會(huì)公眾形成該產(chǎn)品價(jià)格總是不穩(wěn)定的印象，從而轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌。

　　·幅度適宜原則：一般以一次漲價(jià)在原來(lái)價(jià)格體系基礎(chǔ)上上調(diào)6-12％為宜。最大漲價(jià)幅度以不引起忠實(shí)消費(fèi)者的心理漲價(jià)幅度和承受能力為原則。

　　·充分準(zhǔn)備原則同時(shí)漲價(jià)：為漲價(jià)做好一系列準(zhǔn)備，杜絕倉(cāng)促漲價(jià)。而且是供貨價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)一起同時(shí)提高。

　　·漲價(jià)前的控貨原則和一視同仁原則。不可有所偏廢、有所傾向，這時(shí)漲價(jià)大忌。

　　2、 漲價(jià)操作方法

　?。?）、找出充足的漲價(jià)理由，最好是能成文，廣泛發(fā)到各級(jí)各類代理商經(jīng)銷商、零售商手中，目前可以找的理由如下：

　　·GMP改造后：水電費(fèi)及其它成本增加；

　　·媒體廣告收費(fèi)逐年提高；

　　·媒體廣告投入超過(guò)8％后，稅收增加；

　　·各項(xiàng)原料藥增加：近一年來(lái)原材料漲價(jià)是人所共知的。

　?。?）、事先廣泛傳播漲價(jià)信息和理由

　　企業(yè)可由省經(jīng)理、業(yè)務(wù)員和代理商一起召開(kāi)二級(jí)商業(yè)和三級(jí)商業(yè)價(jià)格調(diào)整工作會(huì)議（價(jià)格體系制定大會(huì)），強(qiáng)調(diào)調(diào)價(jià)的雙贏性，展示新的廣告計(jì)劃，提高其對(duì)漲價(jià)后接受的信心。

　　也可在不同場(chǎng)合反復(fù)多次說(shuō)明價(jià)格體系調(diào)整的原因和方法。或者把公司的價(jià)格體系制成紅頭文件，所有一線銷售人員人手一冊(cè)，廣泛給各級(jí)商業(yè)單位宣導(dǎo)、出示，以形成批發(fā)價(jià)、零售價(jià)一定要提升的輿論環(huán)境。

　　（3）、制定統(tǒng)一的漲價(jià)幅度，全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行，避免有所先后，這樣可能導(dǎo)致串貨或者有些市場(chǎng)觀望。業(yè)務(wù)員和終端人員背熟價(jià)格提高的原因，廣泛到各自負(fù)責(zé)的終端零售場(chǎng)所宣傳價(jià)格提升的信息和理由和各零售店的利益。強(qiáng)調(diào)調(diào)價(jià)是全國(guó)性的，企業(yè)統(tǒng)一的行動(dòng)，并出示公司提價(jià)的紅頭文件。

　?。?）、各市場(chǎng)先把具有示范作用的平價(jià)藥方和主要連鎖藥店的零售價(jià)格提升起來(lái)，方法是除了宣傳提價(jià)的原因和給他們帶來(lái)的好處外，我們?cè)谶@些主要A類零售場(chǎng)所做一些店頭廣告和其他支持作為提價(jià)條件。要求他們必須執(zhí)行到位。只要主要A類零售場(chǎng)所花紅片和消腫價(jià)格提升，其他一些小店稍做工作他們就會(huì)提價(jià)，甚至?xí)鲃?dòng)跟著提價(jià)，畢竟提價(jià)可以讓他們多賺錢。

　　漲價(jià)操作的難點(diǎn)是零售終端，因?yàn)閿?shù)量多，所有制不同，工作量大，店家心態(tài)不一，可控性差，零售場(chǎng)所普遍的心理是等別人價(jià)格漲了，我們?cè)跐q價(jià)。最好是擒賊先擒王，先抓重點(diǎn)大型零售終端。

　　 特別注意，如果零售價(jià)格體系不能提升以保證其利潤(rùn)，則很可能就失去推薦的積極性，甚至放棄銷售該產(chǎn)品時(shí)，則企業(yè)整體零售就會(huì)象啤酒游戲反面那樣，很快無(wú)人要貨了，而且目前OTC市場(chǎng)上，絕大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都未到企業(yè)報(bào)批的水平，品牌產(chǎn)品尤其低，漲價(jià)幅度如果不大，消費(fèi)者是可以接受的，而且是不違規(guī)的！

　?。?）、在各個(gè)市場(chǎng)的主要批發(fā)點(diǎn)和物流公司批發(fā)點(diǎn)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)基金，在一個(gè)季度－半年內(nèi)按照提升的價(jià)格執(zhí)行的，一次性給予獎(jiǎng)勵(lì)。并隨時(shí)監(jiān)控。防止批發(fā)點(diǎn)低價(jià)格走貨。執(zhí)行的關(guān)鍵是各個(gè)點(diǎn)同時(shí)提價(jià)，就不會(huì)有問(wèn)題，零售商也就無(wú)可選擇購(gòu)貨了。這也是漲價(jià)行動(dòng)的執(zhí)行難點(diǎn)之一，因?yàn)榕l(fā)點(diǎn)也很多，而且多是二級(jí)商業(yè)的批發(fā)點(diǎn)，操作起來(lái)需要的人力較大，但必要是還得這樣操作。這需要商務(wù)人員反復(fù)工作與溝通。

　?。?）、給予代理商漲價(jià)后的一定支持，比如在一定時(shí)期內(nèi)配禮品在渠道作短期的渠道促銷、在零售店搞一段時(shí)間的促銷活動(dòng)等，用于配合提價(jià)行動(dòng)。

　?。?）、防止提價(jià)前壓貨存貨。

　　漲價(jià)行動(dòng)中，事前泄漏信息還不要緊，最為關(guān)鍵信息不對(duì)稱，有些市場(chǎng)和代理商知道漲價(jià)，有些卻不知道，而且企業(yè)對(duì)漲價(jià)前對(duì)發(fā)貨量不做控制，造成部分代理商、經(jīng)銷商趁機(jī)屯貨。有些企業(yè)為了完成任務(wù)，趁漲價(jià)前大量把低價(jià)貨物壓向市場(chǎng)，這是漲價(jià)的最大忌諱。給漲價(jià)后的手中有低價(jià)貨物的代理商、經(jīng)銷商串貨亂價(jià)提供了可能。解決之一問(wèn)題的方法如下：

　　公平合理，對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商都嚴(yán)格按照每月的信用額度和可以給予的貨量來(lái)控制發(fā)貨，即實(shí)施控貨策略：壓低任務(wù)額，不要想著超任務(wù)，盡量減少渠道和市場(chǎng)上的貨物存量。 這樣一旦實(shí)施了漲價(jià)行動(dòng)，則市場(chǎng)就會(huì)很快接受漲價(jià)。

　　注意，超過(guò)信用額度的要貨，即使代理商現(xiàn)款要貨都不多發(fā)一件貨。對(duì)任務(wù)不能完成的，則相應(yīng)降低信用額度，不能因?yàn)槠錄](méi)有完成任務(wù)在年終或者漲價(jià)前就可以突擊多發(fā)點(diǎn)貨。

　　如果年終市場(chǎng)上壓了大量的低價(jià)貨，則第二年第一季度都將沒(méi)有銷售，造成企業(yè)人為銷售周期和現(xiàn)金流緊張，造成低價(jià)串貨，造成利益不公等等一系列問(wèn)題。有些代理商可能覺(jué)得公司做事不公而放棄努力作這一品種。

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