店長,請管好你的住店促銷員
作者:李從選 88
一、藥品住店促銷日益普遍
據(jù)筆者近日在廣州市和深圳的調(diào)查,目前住店促銷非常普遍:A類藥店(各廠家標(biāo)準(zhǔn)不一,但大同小異)的60%,平價藥品超市100%都有個廠家的住店促銷。住店促銷的人數(shù)遠遠多于正式的店員。有些藥店只有柜臺里的營業(yè)員是店方的,其他都是廠家或者醫(yī)藥公司的住店促銷員。一般來說,每月營業(yè)額10萬元及10萬元以上的店,都有住店促銷。廣州目前已有30家左右的平價藥品超市。 住店促銷已成為一個不容忽視的問題。
二、藥品住店促銷存在的三大問題
1、 沒有按照營銷學(xué)的原理從事銷售
營銷和推銷的最大區(qū)別是什么?最簡單的解釋是:推銷是賣自己有的東西,而營銷是賣消費者需要的東西。兩者的導(dǎo)向是不同的,使用的方法和手段也不同。
住店促銷員由于個人利益和派駐者管理方式的問題,使得她們的營銷理念是:“把產(chǎn)品賣給任何人”,即完全信奉是是營銷學(xué)發(fā)端時最初級的推銷理念:“不管你喜歡什么車,福特車都是黑色的!”。筆者在廣州聽到這樣一個故事:有人贊許住店促銷員厲害:她接待一個要買鈣片的中年婦女,住店促銷卻把她引導(dǎo)到購買了她所推銷品牌的美容口服液上,且成功實現(xiàn)來噢銷售。讓人覺得心理不是滋味!如果真正是藥品能這么賣嗎?把消費者不需要和不適和的東西賣給消費者,是對消費者利益的損害,時間一長,必然遭到消費者的唾棄!損失的還是派駐店促銷員的廠家!
2、沒有提供相應(yīng)的藥學(xué)服務(wù)和醫(yī)學(xué)
藥品銷售與日用品銷售最大的區(qū)別是需要對證推薦用藥。藥品銷售的特點是以“醫(yī)”代售,店員能提供專業(yè)的醫(yī)藥和藥學(xué)知識服務(wù)。否則就會出現(xiàn)吃錯藥現(xiàn)象,導(dǎo)致藥物不良反應(yīng)的增加,人為藥物的副作用。
筆者認(rèn)為,藥店今后的競爭力在于藥學(xué)和醫(yī)學(xué)服務(wù)。而不是低價格競爭。筆者在為聞名全國的海王星辰健康藥店作店員培訓(xùn)時,發(fā)現(xiàn)該藥店的店員普遍非常重視藥學(xué)知識和醫(yī)學(xué)知識,對培訓(xùn)內(nèi)容中涉及的醫(yī)藥知識多方提問,據(jù)他們介紹,很多社區(qū)內(nèi)的消費者都在用藥時咨詢他們,很信任他們,成為海王健康藥房忠誠的消費者群體。且學(xué)習(xí)藥學(xué)知識是他們總店的要求。
住店促銷在推銷藥品時,不管對癥與否,不管病情輕重。更不問過往服藥史和不良反應(yīng)史,大多以強力推薦自己促銷的品種,這種做法時間一長肯定適得其反,消費者覺得你的藥沒用(沒對癥),其實藥確實是好藥,只是錯誤的賣法讓消費者產(chǎn)品不良口碑,要知道一個顧客不滿可以影響最少25個顧客的購買決定。因此最終還是損害了促銷產(chǎn)品企業(yè)自己的利益。
3、管理不善,貶低同類產(chǎn)品
筆者親自在一些藥店看到,促銷員為了多賣自己的藥品,有意說同類競爭品種療效差、質(zhì)量差、沒人要等等負面信息。干擾消費者自我選購OTC藥品。還有相互爭相推薦自己藥品,相互打假現(xiàn)象。筆者在成都一家平價藥品超市看到,柜臺內(nèi)外的促銷員遠遠多于消費者,而且站的、坐的、爬在柜臺上的,吃零食的等等都有,不一而足,讓人看了很不舒服。目睹了一個患者來買藥,就有四五個人圍上來爭相推薦,讓消費者無所適從的局面。
三、店長,請管好你的住店促銷
藥店不能就只管收取廠家的住店促銷管理費、促銷費、服裝費,必須嚴(yán)格管理,否則壞的是店家的名聲。那么怎樣管呢?下面談?wù)劰P者接觸到的和想到的一些方法。
1、 思想觀念上重視
不能以為誰給錢就讓誰進店促銷,必須是好的產(chǎn)品、好的廠家、好素質(zhì)的人員才能進入,思想上必須重視,住店促銷代表的是藥店的服務(wù)水平,不是廠家,沒有那個消費者會認(rèn)為住店促銷是廠家的,都認(rèn)為是你藥店的店員!藥店不能砸自己的牌子!
2、 嚴(yán)把進店關(guān)
對于住店促銷員,設(shè)定幾個嚴(yán)格的進店把關(guān)措施:非醫(yī)藥專業(yè)的不讓進店;非中專以上文憑的不讓進店;長相和性格差的不讓進店;沒有經(jīng)過嚴(yán)格的為期一周以上醫(yī)學(xué)知識培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)的不讓進店;體力不過關(guān)不能保持一直站著的不讓進店。并且由店方嚴(yán)格面試,不能把一些只會強行賣東西的人搞進藥店來賣藥!廠家只求工資低,藥店就得把關(guān)。
3、 針對住店促銷,訂立嚴(yán)格的工作制度。
在各項管理中,對住店促銷實行比自己店員更高要求的管理措施和制度,以保證住店促銷的管理秩序??梢杂喠⒌闹贫扔小端幤吠扑]制度》、《醫(yī)藥知識學(xué)習(xí)制度》、《藥柜和營業(yè)場所管理制度》、《日常工作紀(jì)律制度》、《顧客接待制度》。訂立制度后就要嚴(yán)格執(zhí)行這些制度。
4、 不得爭搶消費者
不得二人同時圍著一個消費者。消費者問到那個廠家的產(chǎn)品,由那個廠家的促銷員上去解釋。推薦嚴(yán)格按照望聞問,對癥推薦!
5、絕對禁止貶低同類產(chǎn)品
要樹立只要是能在我們店銷售的產(chǎn)品,就一定是好藥的思想,否則把不好的藥品放在貨架上,就說明藥店對消費者不負責(zé)!
6、加強管理監(jiān)控
住店促銷進來了,管理非常重要,要完全按照正規(guī)藥店的店員標(biāo)準(zhǔn)來管理他們,一個場所不可接受太多的廠家派駐住店促銷,同一類型功效相同的品種也不宜讓3個以上的廠家進駐。否則幾個人競爭起來較難管理,較難保證不貶低同類產(chǎn)品。
同時,加強每日的全程跟班管理,加強現(xiàn)場管理,嚴(yán)格處罰制度,發(fā)現(xiàn)問題馬上糾正,處罰??梢耘c派駐的廠家鑒定協(xié)議,不服從和違反公司管理規(guī)定的,店方有權(quán)辭退。不能為了省個人工費用,就不派人管理這些住店促銷。
不論是推薦自己促銷的產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品,保證住店促銷按照適應(yīng)癥和產(chǎn)品確實的特點來推薦。
7、加強培訓(xùn)
營業(yè)紀(jì)律、管理制度、醫(yī)藥知識、藥事法規(guī)、GSP知識、待客禮儀、說服技巧等都要不停培訓(xùn),對于醫(yī)藥知識可以與廠家聯(lián)合,而且不局限在他們促銷的品種上。
8、讓廠家協(xié)助管理
對每個有住店促銷的廠家都提出管理要求,及時通報,及時溝通。此外筆者鄭重提醒藥店方注意,不要一位追求收取較高的管理費,你收取的費用高,廠家的成本高,給住店促銷的任務(wù)額就高,住店促銷不擇手段推銷自己的產(chǎn)品,打壓其他產(chǎn)品,相互沖突也就在所難免了!
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