如何組織一場有既有人氣又能賣貨的促銷活動(dòng)?

 作者:李從選    55


  促銷:廣告業(yè)專業(yè)的術(shù)語是銷售促進(jìn)。即SP(sale promotion):促銷是傳統(tǒng)營銷4P組合理論中的一個(gè)P,一般是指新產(chǎn)品上市、銷售低迷、銷售淡季、節(jié)假日抵御或者打壓競爭對(duì)手、處理即將到期產(chǎn)品、處理存貨、突擊完成銷售任務(wù)、鼓舞人員士氣,支持終端客戶、樹立商業(yè)客戶信心等目的非常明確時(shí)所采取的短期銷售行為。

  近年來,越來越多的家電、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品廠家采用大型促銷活動(dòng)作為一種營銷手段,在銷售終端快速提升知名度、迅速搶奪市場份額。

  促銷活動(dòng)形式多種多樣,但無論什么形式,促銷的最終目的都是非常明確的,那就是在促銷現(xiàn)場追求旺盛的人氣,專業(yè)點(diǎn)說就是很高的公眾參與度;又能在促銷期間達(dá)成賣貨的目的,即實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化。如何做到這一點(diǎn)呢?這里談?wù)劰P者在自己在操作促銷活動(dòng)時(shí)既有人氣又能賣貨的一些做法。

  一、 給你的促銷活動(dòng)企劃一個(gè)完美的主題

  什么是完美的主題呢?主要標(biāo)準(zhǔn)有三條:

  一是主題有廣泛關(guān)注的社會(huì)意義,有社會(huì)意義,才會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注、公眾關(guān)注、媒體關(guān)注,才會(huì)有人氣。比如三八節(jié)主題:“關(guān)注弱勢婦女群體,三八免費(fèi)婦檢”;母親節(jié)促銷活動(dòng)主題是:“獻(xiàn)給母親的愛”。某兒童保健品的六一節(jié)主題是:“關(guān)注你孩子的情商!”

  二是主題傳達(dá)的信息清楚明白,明白你要干什么,真正有興趣的人自然會(huì)來參與。一般的較難同時(shí)有社會(huì)意義又清楚明白,這是可以用副標(biāo)題形式來說明:比如某心腦血管藥品重陽節(jié)的促銷主題:“老吾老以及人之老”,副標(biāo)題:“高血壓防治知識(shí)咨詢義診”,“高血壓患者如何改換用藥品種”等。這里切記不可就拿“買一送一”欺騙消費(fèi)者,尤其是你送的這個(gè)“一”要說明白。

  三是主題通俗順口,容易明白與記憶。比如:“××送健康,買也贈(zèng)換也贈(zèng)!”。副題“用××產(chǎn)品同類產(chǎn)品空盒子可以換取××產(chǎn)品的贈(zèng)品一盒”。買一盒××,就向奧運(yùn)會(huì)捐獻(xiàn)一分錢。

  四是策劃主題是本著公關(guān)第一,廣告第二的思想,可請(qǐng)記者策劃,可以以公關(guān)手段制作事件行銷話題,使得促銷活動(dòng)主題由頭具有較深的社會(huì)意義!從而取得較高的公眾關(guān)注度。

  二、 精心選好活動(dòng)合適的促銷活動(dòng)地點(diǎn)

  所謂合適的促銷活動(dòng)地點(diǎn),要符合以下要求:

  一是你想爭取的目標(biāo)消費(fèi)群容易到達(dá)。有時(shí)侯并非最繁華的商業(yè)街就是最佳的地點(diǎn)。要考慮到你想吸引的參與者的距離、交通工具方便程度、交通路途時(shí)間、交通成本、他參與你的促銷活動(dòng)得到的好處能否高于他付出的各項(xiàng)成本等因素。不可讓大部分人感到太遠(yuǎn),成本太高,花不來,從而失去參與熱情!

  二是促銷地點(diǎn)不會(huì)太熱太冷,不會(huì)讓參與者經(jīng)受日曬雨淋。如今富起來的中國人,越來越注重享受與生活品質(zhì)。加上眾多的促銷活動(dòng)不斷沖擊,消費(fèi)者見得多了,地點(diǎn)選不好,可能來的人就很少!

  三是促銷活動(dòng)地點(diǎn)不一定要在大賣場,商業(yè)中心地段,在那樣的地方賺取的人氣有些并非真正的目標(biāo)消費(fèi)群,于實(shí)現(xiàn)真正的銷售沒有多大的意義。而且太擁擠會(huì)使真正的參與者失去興趣。

  三、 仔細(xì)規(guī)劃促銷活動(dòng)的力度和時(shí)間長短

  刺激不夠、主題不明、立意不深、缺乏新意的促銷活動(dòng)。都較難吸引人氣,這里主要還是你促銷的促銷刺激力度問題的,刺激就是參與這項(xiàng)促銷活動(dòng)可以得到的各項(xiàng)好處,物質(zhì)的、精神的還有其他的好處等等!刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式問題。當(dāng)經(jīng)費(fèi)不夠是唯一可做的事就是方式方法內(nèi)容創(chuàng)新,依靠創(chuàng)新加大刺激力度,喜新厭舊是人類普遍的心理!常規(guī)促銷活動(dòng)的邊際效益肯定是遞減的,效率也一定是低下的!

  此外,促銷活動(dòng)一定是短期的,長期的促銷是一種變相降價(jià),而且對(duì)品牌是有傷害的,你見過國外的名牌產(chǎn)品專賣店經(jīng)常搞促銷嗎?

  一次性促銷活動(dòng)還要注意起止時(shí)間。我見過這樣的場面,參與者已經(jīng)聚集了一大幫,促銷活動(dòng)組織者才陸續(xù)姍姍來遲,這是不允許的低級(jí)錯(cuò)誤。  

  四、信息發(fā)布,預(yù)告到位是人氣旺的關(guān)鍵

  筆者見到很多企業(yè),活動(dòng)準(zhǔn)備充分,人員場地禮品等等投入都很大很到位,惟獨(dú)不注重促銷活動(dòng)的信息發(fā)布與預(yù)告,結(jié)果是場面冷冷清清,銷售產(chǎn)品很少。筆者的經(jīng)驗(yàn),按照廣告有效到達(dá)率的三打理論,對(duì)于促銷活動(dòng),應(yīng)該在活動(dòng)前3-7天內(nèi),對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體最少預(yù)告三次。三次可以擴(kuò)大到達(dá)率,讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體知道促銷活動(dòng)信息。同時(shí)三次的作用是:第一次引起他們注意,第二次讓他們產(chǎn)生興趣,第三次預(yù)告讓他們產(chǎn)生購買欲望。

  還有就是三次預(yù)告可盡量采用不同媒體,且三種媒體相互呼應(yīng),廣播、電視預(yù)告要與詳細(xì)報(bào)紙預(yù)告相互提醒,特別注意的是,電視太貴,費(fèi)用太高時(shí),這里推薦以下組合預(yù)告組合:

  A、電視+廣播+報(bào)紙。

  B、電視(廣播)+報(bào)紙。

  C、手機(jī)短訊+報(bào)紙

  D、電視(廣播)+戶外POP海報(bào)

  E、夾報(bào)彩頁+電視游底走字。

  電視可以采用游底走字的方式,這樣費(fèi)用最省,有些二級(jí)市場這種方法非常有效。

  應(yīng)該特別注意的是海報(bào)的廣泛張貼和使用,當(dāng)確實(shí)沒有多少經(jīng)費(fèi)時(shí),張貼海報(bào)就可能是唯一的預(yù)告方式了??梢栽谏鐓^(qū)告示欄、社區(qū)宣傳黑板報(bào)、樓道入口,菜市場出入口,藥店門診部(醫(yī)藥保健品,筆者親眼目睹有廠家人員把宣傳品藏在包里,趁著醫(yī)院門診管理人員不注意,發(fā)放宣傳品的)。商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫。宣傳畫形式可以多種多樣,手繪、小批量制作、打印、電腦刻字都可以。關(guān)鍵是要去預(yù)告。且用盡量多的形式預(yù)告。預(yù)告本身就是提高廣告,戶外預(yù)告本身就是大眾媒體的有益補(bǔ)充。

  不要怕預(yù)告花費(fèi)成本,不預(yù)告活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)期的目的,付出的成本更高。既然想把促銷活動(dòng)做得轟轟烈烈,有模有樣就得不怕花錢預(yù)告。

  五、現(xiàn)場氣氛的有力渲染

  氣氛渲染有利于聚集人氣,加上中國人普遍的從眾心理,也可以實(shí)現(xiàn)銷售。你可以用以下手段渲染現(xiàn)場氣氛。

  1、 視覺手段:

  · 促銷活動(dòng)終端現(xiàn)場盡可能多的張貼POP廣告。

  · 氣球、巨無霸充氣模型。

  · 橫幅、條幅等。

  · 空中飛艇、熱氣球。

  · 整齊特別的著裝。

  · 散發(fā)印有活動(dòng)說明的小氣球給帶孩子來的消費(fèi)者?;蛘呱l(fā)可以利用的小型精美宣傳品。

  · 特制的高帽子。

  2、 聽覺手段

  · 高音喇叭。不停大聲吆喝。

  · 麥克風(fēng)、擴(kuò)音器,播放歡快的曲子。

  · 電視錄像或者重復(fù)播放錄像錄音。

  3、 現(xiàn)場表演秀

  · 可以事先找一些參與欲望很強(qiáng)烈的顧客,讓其在現(xiàn)場表演、現(xiàn)身說法。也就是常說的托,但是最好不要用假托。讓真正的消費(fèi)者擔(dān)任此腳色。

  · 用產(chǎn)品或者特制的展示包裝物堆成各種形狀的堆頭,并在所有能插的地方插上氣球?!?/p>

  六、設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者心動(dòng)的實(shí)惠的促銷方式或者禮品

  1、采用拍賣方式。以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售價(jià)的價(jià)格起拍,限定每次加價(jià)金額,最終出價(jià)最高者有權(quán)以出價(jià)購買。現(xiàn)在拍賣已經(jīng)成為一種專業(yè)的營銷方式了。

  2、采取批量作價(jià)方式,購買的批量越大越多,則獲得的價(jià)格越低。

  3、采取限時(shí)段購買饋贈(zèng)大額禮品或者多種禮品方式。這種方式具有一定刺激性,參與度高,比如有的消費(fèi)者會(huì)說:“看到大家都在搶購,而且贈(zèng)品也挺誘人所以就買了一個(gè),反正遲早是要買的,而且挺刺激的!”

  4、在夾報(bào)中、報(bào)紙廣告中、彩色單頁中設(shè)置優(yōu)惠券,憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。須知占便宜心理現(xiàn)在還有非常大的市場。尤其是在低端客戶中非??粗亍?/p>

  再來看看禮品:促銷活動(dòng)禮品設(shè)計(jì)也是很有學(xué)問的:一般按照以下原則來設(shè)計(jì):

  · 有用性原則:比如日常易耗品,在批發(fā)市場或者從廠家低價(jià)采購。運(yùn)用這種禮品消費(fèi)者不嫌多。

  · 珍稀性原則:這類禮品由于沒有賣,價(jià)格信息不對(duì)稱,顯得很有檔次,價(jià)值看上去很高,但實(shí)際并非如此。比如筆者曾采購腳踩式體重秤,廠家供貨價(jià)僅20元/個(gè),但是我們說價(jià)值100元的禮品,沒有任何人懷疑體重秤不值這么多。因?yàn)闆]有人知道它的價(jià)格。

  · 迫切需求性原則:禮品如果是對(duì)方急需的,那不論價(jià)值多少,都將是最佳的。冬天來臨的暖手帶等保暖用品就是如此。

  · 趣味性原則:禮品要富于情趣,好玩的禮品也是受歡迎的。比如成人智力玩具,筆者把它作為禮品時(shí),曾受到很大歡迎,很多人都想單獨(dú)購買我們作為禮品贈(zèng)品的成人玩具。

  七、做好充分的人員前期安排與培訓(xùn)

  1、促銷活動(dòng)準(zhǔn)備責(zé)任到人,跟蹤檢查工作亦責(zé)任到人。做好一切徹底、宣傳、物品準(zhǔn)備。

  2、現(xiàn)場活動(dòng)責(zé)任到人,事先預(yù)演可能出現(xiàn)的所有問題及其處理預(yù)案,以及應(yīng)急方案,一旦出現(xiàn)問題,迅速按照預(yù)案或者應(yīng)急方案處理。穩(wěn)定現(xiàn)場局面。

  3、前期對(duì)每個(gè)人的工作分工進(jìn)行反復(fù)溝通培訓(xùn),讓每個(gè)人都能對(duì)促銷活動(dòng)主題、目的、意義、程序、注意事項(xiàng)等詳細(xì)了解。并且做到一人多能多職安排,一旦人手不夠就可真正實(shí)現(xiàn)一人多能多職。布置完任務(wù)后,讓每個(gè)人復(fù)述自己的職責(zé),出現(xiàn)問題處理程序和處理方法。

  4、嚴(yán)肅紀(jì)律,統(tǒng)一行動(dòng),保證執(zhí)行效果。

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