什么是形象廣告

　　一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類，一是展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告，比如白沙集團的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動類廣告，借助企業(yè)的某項活動，如周年慶典、贊助活動、會議展覽、重要促銷等來展示公司的形象。

　　我們還需要特別注意的是，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中，往往在展示公司名稱的時候，附帶一句“廣告語”，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，作用非常的重要，比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹，無處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等，最后這句話，就是對企業(yè)文化的展示。

諾基亞為什么說“科技以人為本”？

　　這句話是我們都知道的廣告語，諾基亞為什么要反復(fù)強調(diào)這樣一種“科技以人為本”的理念呢？

　　首先讓我們思考一下諾基亞的成功靠的是什么。表面上看，是諾基亞抓住了時代機遇，但實際上，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個基本準(zhǔn)則。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義，首先是這個“人”，不僅指員工，還指顧客，諾基亞的科技非常先進，但是這是為了滿足顧客的需求；其次是這個“本”，說的是產(chǎn)品的人性化設(shè)計、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為。

　　這很好的解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化，因為從顧客的角度來說，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也非常渴望知道這家企業(yè)的文化是什么。一個不把員工當(dāng)“人”來對待的企業(yè)，又怎么能把顧客當(dāng)“人”呢？一個只顧賺錢，沒有社會責(zé)任感的企業(yè)，又怎么能做到誠信經(jīng)營呢？

　　企業(yè)文化還可以提升品牌形象。品牌的知名度、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊，中國的白酒企業(yè)為什么總在低層次競爭？就因為沒有自己獨特的品牌文化，而這種文化本身就來源于企業(yè)文化，沒有深厚的企業(yè)文化，怎能有深厚的品牌文化？　

集中提煉核心理念，并轉(zhuǎn)化為廣告的語言

　　形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實力和規(guī)模，一定要有主題和點睛之筆，這就需要很好的提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，可以從下面幾個方面入手。

　　一、核心價值觀。

　　核心價值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如“以人為本”“顧客之上”“追求卓越”等。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客，關(guān)鍵是如何把這樣的理念傳達(dá)給顧客，讓顧客感受到。

　　諾基亞的文化核心是“以人為本”，海爾是“真誠”，菲利普是“追求更好”，但是他們并沒有直接這么表述，而是用一種“廣告的語言”，更能夠引起顧客的共鳴，如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”。

　　聯(lián)想標(biāo)識中“科技創(chuàng)造自由”這句話，也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化，那就是以科技為基礎(chǔ)，注重創(chuàng)造性，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價值——“自由”，這句話深刻的體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價值觀，并且用一種生動富有內(nèi)涵的話加以表述，讓人回味。

　　二、使命或宗旨。

　　在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實力和責(zé)任感，也可以用企業(yè)使命來傳達(dá)企業(yè)的文化。

　　比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技，希望通過不斷創(chuàng)新的科技來滿足顧客的需求。因此，惠普標(biāo)識中有個詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；另外，在其形象廣告中，“惠普科技、成就夢想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象，更重要的是弘揚了企業(yè)的文化。

　　匯豐銀行的形象廣告中“環(huán)球金融，地方智慧”的主題，也是對其企業(yè)文化的闡釋，表明了自己全球視野和本土化的經(jīng)營宗旨。SUN公司的標(biāo)識下面有一句話“We make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡(luò)）”，明確了企業(yè)的宗旨，用來區(qū)別于微軟公司，讓人感覺到企業(yè)清晰的定位和過人的自信。

　　三、愿景和目標(biāo)。

　　企業(yè)愿景和目標(biāo)是企業(yè)對未來的展望，可以用來展示公司的遠(yuǎn)大理想和氣魄，比如格蘭仕的愿景是“成為全球名牌家電生產(chǎn)制造中心”，格蘭仕在其標(biāo)識上清楚的表明自己是“全球制造、專業(yè)品質(zhì)”，這句話是其企業(yè)文化的核心代表，反映了企業(yè)的遠(yuǎn)大理想。

　　四、經(jīng)營理念。

　　企業(yè)的經(jīng)營理念是個比較寬泛的概念，包括企業(yè)的質(zhì)量關(guān)、人才觀、營銷觀、成本觀等，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)原則。企業(yè)選取哪些部分對顧客進行傳達(dá)，取決于公司的企業(yè)和品牌定位，不能一概而論。

　　最近一直在電視中進行播放的紅塔集團形象廣告——“山高人為峰”，畫面波瀾壯闊，寓意頗深，可以說是紅塔品牌和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，既反映出紅塔集團氣吞山河的氣魄，又反映出企業(yè)“以人為本”，人先于物的經(jīng)營理念，同時，還體現(xiàn)出企業(yè)敢于直面困難、不斷拼搏進取的精神，是一則比較成功的形象廣告與企業(yè)文化相融合的例子。  

如何讓企業(yè)文化融入形象廣告？

　　企業(yè)文化在形象廣告中的作用，不是可有可無，而是應(yīng)該畫龍點睛；不是可多可少，而是應(yīng)該簡練深刻；不是可深可淺，而是應(yīng)該具有文化底蘊。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫龍須點睛，潤物細(xì)無聲”。

　　一、企業(yè)文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。

　　首先，企業(yè)文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機融合。李寧公司的文化是致力于“通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運動精神和進取精神”，崇尚“挑戰(zhàn)自我，超越自我”，因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？

　　另外，很多企業(yè)在做形象廣告時，找不到主題，其實可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說到的價值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”。

　　二、企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤物細(xì)無聲”的境界。

　　形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。

　　首先要志存高遠(yuǎn)。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團“科技創(chuàng)造自由”。

　　其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業(yè)的認(rèn)同。比如海爾集團“真誠到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”。

　　最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗”，李寧公司“一切皆有可能”等。

　　企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價值。

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