系列專題：品牌競爭力

　　當中國市場對外開放的步伐加快，一個個境外知名品牌不斷的在各類城市中顯現，中國服裝界人士開始擔心“狼，真的來了！”。境外品牌或服飾集團通過技術合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進行合營，逐步將中國服飾市場的份額進行刮分，因此，也有人說這是中國服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快樂的步入死亡”！然而，筆者卻認為這只是中國服飾行業(yè)發(fā)展的一個必然階段，是中國服飾行業(yè)整體提升過程中帶有“陣痛”的變革。

　　在看待國際品牌齊聚中國這個問題時，我們應該從兩個層面去分析：

　　外在因素：

　　在全球經濟發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國經濟的快速增長不得不說是一個亮點。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對“金錢”的追逐，眾多國際品牌在同樣受到經濟影響而銷售下滑之時，中國消費群體購買力的增強對其而言顯然即是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘淋的“及時雨”。中國三個經濟發(fā)達地區(qū)（京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費增長率接近20個百分點，中國富人對奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產品的消費能力讓世界感到驚訝。因此，誰能夠越早進入中國市場，先期獲得中國高檔消費群對品牌的認同，誰就會在接下來的中國市場競爭中占得先機。

　　內在因素：

　　隨著改革開放的深入，不僅僅使國外的物質產品能夠進入到國內，而且精神消費品及生活文化、消費理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認同后，使得消費群在進行產品購買時，會自然而然的選擇“洋化”產品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但筆者認為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經濟差別而產生的行為模仿。因此，在達到一定經濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）等，選擇購買更能夠表現經濟實力的境外知名品牌產品則是必然。

　　在基于這種內外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國內市場，除部分自身實力雄厚、品牌影響力強的國際品牌會采用自營的方式外，多數境外品牌會通過與中國服裝企業(yè)進行合作共同進行中國市場的拓展。雙方在合作方式中經常采用：由外方提供品牌使用權、設計研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象展示技術，中方則提供批量產品的加工、基礎營銷人員的管理、中國市場渠道的拓展及市場宣傳費用的投入。從合作關系中看，外方只是提供技術與管理，而中方而又要出錢，又要出力，還只是為別人的品牌服務，所以也就產生行業(yè)內的“以技術換市場”、“以管理換市場”、“中國市場已被國外品牌所占據”的種種擔心，但這類說法在筆者看來卻存在一定的偏頗。

　　首先，我們不能單純的將境外品牌持有者與國內品牌經營者之間以簡單的授權與代理關系進行論斷。他們的合作基礎是優(yōu)勢互補，通過獨立掌握的優(yōu)勢資源及可利用渠道進行對接，將各自提供的支持資源進行最大化的表現。應該說，正是各取所需的關系才會造就這種授權與代理的關系：一方是擁有強大的產品設計研發(fā)能力，并在品牌運作管理與經營上具有較強優(yōu)勢的境外品牌持有公司；另一方則是在現今市場競爭機制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢又有隱性的人脈背景優(yōu)勢的國內品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進行合作經營。在此過程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市場運營中的分配利潤，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說是對自我能力的一種補充過程，而中國服裝經營者在這個過程中的學習及仿效能力卻是極強的。

　　其次，除部分品牌在進入中國市場之前已然被消費者所熟知，能夠快速得到消費者認同外，大多數服飾品牌在中國消費市場的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說是更為看中其所擁有的產品設計研發(fā)能力。眾所周知，現代時尚潮流的發(fā)源地在歐美，時尚的生活文化及先進的設計理念是其能夠引領服飾發(fā)展的源動力。拋開商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國服飾品牌企業(yè)在經營初期雖然是看似為國外老板打工：不僅出人出錢，還要打著別人的品牌去賣別人的產品，而所獲得的利潤還不及品牌持有者的10%。然而，當中國服飾企業(yè)在合作經營一段時間后，通過代理這種關系掌握國外設計研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便可以自組產品設計供應系統(tǒng)，完成整個品牌流程中的產品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎。所以，這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨立發(fā)展前的“蜇伏”。

　　最后，中國的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個行業(yè)中的確產生了國外品牌一枝獨大及至形成市場壟斷現象，或者是通過收購、參股及合營的方式在滲透進中國市場后形成對原國內品牌的打壓及排擠行為。中國服裝經營者及消費市場的特點決定了這種現象很難出現：中國服裝界內的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場競爭激烈的中國服裝行業(yè)現狀，雖然整體實力有限，但妄想通過簡單方法進行大份額占取卻很難實現。而另一方面，則是中國消費市場的不均衡所表現出的購買力及消費習慣的不同所導致的市場空間雖然很大，但品牌化營銷還相對脆弱，中國消費者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價格滿意度－＞時尚滿意度－＞穿著滿意度－＞品牌認知度，因此導致了中國消費者的品牌忠誠度較低。

 

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