系列專題：訂貨會攻略

　　現(xiàn)今大多數(shù)的服裝品牌企業(yè)在貨品流通渠道的選擇上，依然以省級代理或地區(qū)代理居多，因此每季度的產(chǎn)品訂貨會便是一次“合家團(tuán)圓”的聚會。為了提高代理商的管理、銷售技能，并且體現(xiàn)品牌企業(yè)對代理商的關(guān)懷與關(guān)心，訂貨會期間的代理商培訓(xùn)每每也成為一道必不可少的“點(diǎn)綴”。然而，在此過程中不同的企業(yè)會有不同的操作方法，所得到的效果也各有不同，在筆者所從事過的幾十場代理商培訓(xùn)課程之中也多少積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)，想在此與眾多服飾企業(yè)共同分享。

　　服裝訂貨會期間的代理商培訓(xùn)往往受特殊因素的左右，其本身也會形成一定的特點(diǎn)與困境：

　　·時間短、課程緊；

　　服裝企業(yè)的訂貨會基本上在設(shè)定上多為2－4天的時間，其間交流、訂貨、講解及其它經(jīng)營活動居多，而期間的代理商培訓(xùn)大多會集中在其中一天進(jìn)行，時間也僅是幾個小時而已。這就造成了培訓(xùn)課程要求相對緊湊、有效，能夠在短時間內(nèi)將課程內(nèi)容進(jìn)行分化、深入。因此也就更加要求講師應(yīng)具有較高的專業(yè)知識儲備能力以及培訓(xùn)現(xiàn)場的把控能力。

　　·經(jīng)營差異大，需求點(diǎn)過多；

　　代理商來自不同的經(jīng)營地域及消費(fèi)環(huán)境，因此各體之間在面對本身的經(jīng)營方式之中也會產(chǎn)生不同的培訓(xùn)需求，希望能夠在培訓(xùn)過程中增加適于自身經(jīng)營的管理技能與執(zhí)行方法。但也正因如此，“眾口難調(diào)”是訂貨會培訓(xùn)的主要瓶頸，而講師在課程設(shè)置上的主觀臆斷往往會造成“文不對題”，場內(nèi)的受訓(xùn)者也自然會產(chǎn)生浮躁、無聊、注意力不集中等現(xiàn)象。

　　·素質(zhì)參差不齊，理解力不同；

　　作為省級代理或地區(qū)代理者，他們擁有非常豐富的實(shí)際操作經(jīng)營與區(qū)域背景優(yōu)勢，但相對于品牌和渠道管理這類相對新穎性的課題，則需要一定的知識儲備與理解能力。激烈的市場競爭和經(jīng)營上的壓力，使他們較少有機(jī)會進(jìn)行知識補(bǔ)充，因此也便形成了對培訓(xùn)內(nèi)容與課題的理解力不同，受訓(xùn)之后在執(zhí)行中也往往得不到正確應(yīng)用，受訓(xùn)效果不明顯。

　　·品牌基礎(chǔ)管理能力相對薄弱；

　　大型的服裝代理商多是從批發(fā)經(jīng)營轉(zhuǎn)型而來，對品牌運(yùn)營這類工作要求更為精細(xì)、管理更為繁雜、執(zhí)行力要求更高的經(jīng)營方式往往無所適從，在經(jīng)營的過程中總會受到各種能力的限制，使得在品牌的基礎(chǔ)管理能力上略顯薄弱。因此，有必要在培訓(xùn)課程中增加代理商在此方面的知識傳輸，也是為了方便企業(yè)在品牌化運(yùn)作過程中信息傳輸與形象統(tǒng)一、管理協(xié)調(diào)的有效手段。

　　·更加注重終端效益的提升；

　　代理商是企業(yè)間接管理終端及從終端獲取利益的中間環(huán)節(jié)，而對于代理商而言，他所掌深的終端能否更加成熟與穩(wěn)健則成為市場競爭中最核心的砝碼。但事物總會有兩面性，如果懂得管理技能與管理方法的理論基礎(chǔ)，終端建設(shè)只會是一句空談。但無論企業(yè)還是代理商，對在培訓(xùn)過程中適當(dāng)增加一定量的理論課程卻較為反感，起因則是部分講師過于注重理論而不能與實(shí)踐相結(jié)合，使得課程顯得枯燥、乏味。

　　面對以上的問題，雖然筆者自認(rèn)并不能解決的盡善盡美，但可以通過培訓(xùn)前的課程調(diào)研以及課程之中的內(nèi)容設(shè)置而達(dá)成一種現(xiàn)場的平衡，如果能夠使50%的受訓(xùn)人員接受并理解課程內(nèi)的講授內(nèi)容，且能在執(zhí)行中達(dá)成真實(shí)的執(zhí)行力，則此次培訓(xùn)即是成功的。

　　培訓(xùn)前的課程調(diào)研：

　　筆者在與企業(yè)確定代理商培訓(xùn)之前，首先要了解兩方面的內(nèi)容，一方面是企業(yè)方在與代理商的合作、經(jīng)營過程之中，企業(yè)方認(rèn)為代理商還欠缺哪方面的知識及能力；另一方面，在渠道的運(yùn)營過程中，代理商經(jīng)常會反饋哪些方面的需求信息，以及代理商人群主要來自哪些地區(qū)。這樣操作的方法好處在于，不僅可以通過企業(yè)方了解更多的代理商信息，也能夠使得企業(yè)在培訓(xùn)之前完好的將代理商的需求信息進(jìn)行完整的收集與整理。而代理商反饋的需求信息則是從代理商的角度來分析經(jīng)營中的問題，對于他們所處的消費(fèi)環(huán)境與來源區(qū)域則是能夠更加有針對性的提出區(qū)域經(jīng)營的特點(diǎn)分析，便于講師進(jìn)行課程資料的匯集與整理工作。

　　其次，根據(jù)企業(yè)方的培訓(xùn)要求以及代理商的經(jīng)營現(xiàn)狀，由講師制訂初步的培訓(xùn)大綱。此培訓(xùn)大綱的編寫需要參照企業(yè)方的部分資料：品牌的產(chǎn)品定位與消費(fèi)定位、代理商的經(jīng)營形式與渠道層級關(guān)系、企業(yè)方對代理商管理的手冊及代理商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營業(yè)規(guī)劃調(diào)查。這部分的資料是為了方便講師根據(jù)企業(yè)方的實(shí)際情況制訂培訓(xùn)題綱及講課內(nèi)容而提交的，另外，也通過這種方式能夠使講師方便尋找適合課程的案例，以便于能夠在培訓(xùn)過程中使受訓(xùn)者更加容易理解與記憶。

　　最后，將講師所提供的培訓(xùn)大綱在訂貨會之間1周發(fā)放到受訓(xùn)人員手中，由受訓(xùn)人員對講授的內(nèi)容及議題進(jìn)行討論，或根據(jù)自己的實(shí)際情況增刪課程內(nèi)容。在受訓(xùn)人員的反饋信息回到企業(yè)方后，由企業(yè)方與講師共同確認(rèn)最后的培訓(xùn)議題與培訓(xùn)形式。并由講師根據(jù)確認(rèn)后的培訓(xùn)內(nèi)容制作課程的講習(xí)題，以便于在培訓(xùn)之前發(fā)放到受訓(xùn)人員手中，即可以讓受訓(xùn)人員先期了解講授的內(nèi)容，也可以方便受訓(xùn)人員在培訓(xùn)授課之時的筆錄和訓(xùn)后的復(fù)習(xí)。　　  

　　培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置：

　　服裝企業(yè)的代理商不僅僅是貨品流通渠道中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是品牌向終端延伸以及對管轄地區(qū)進(jìn)行深入開發(fā)的環(huán)節(jié)，因此作為一個優(yōu)秀的代理商而言：即能夠合理的對終端店鋪進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營，又能夠使品牌在管轄區(qū)域內(nèi)得到各方提升才是品牌企業(yè)所希望的。也正因如此，培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置筆者認(rèn)為應(yīng)從兩個方面進(jìn)行：

　　1、代理商的渠道與終端管理；

　　代理商可以說是品牌企業(yè)在各個地區(qū)的分公司，是地區(qū)品牌經(jīng)營的管理者。他們除了自身進(jìn)行直營店的開設(shè)，也會在能力所不及之處選擇其它的加盟者共同合作經(jīng)營。因此，如何對終端的加盟商進(jìn)行管理以及對這種小型渠道營銷進(jìn)行規(guī)范與維護(hù)，成為了代理地區(qū)經(jīng)營是否穩(wěn)健、長久的關(guān)鍵。而更多的代理商卻缺乏大區(qū)域管理的技能與經(jīng)驗(yàn)，他們多是從加盟商做起，雖然非常熟悉終端店鋪的管理與運(yùn)作，但作為大區(qū)域的加盟管者而言卻很為頭痛，因此，增加渠道管理培訓(xùn)不僅提高他們管理技能與管理經(jīng)驗(yàn)的方法，也是為了適應(yīng)地位與身份轉(zhuǎn)變后企業(yè)運(yùn)作的合理與長效性。

　　而終端管理除了豐富代理商的終端展示技巧，更多的是增加代理商為終端加盟者進(jìn)行服務(wù)理念灌輸?shù)倪^程。作為終端的加盟商，他們希望上游管理者不僅僅能夠提供更多、更好的產(chǎn)品，也希望上游的管理者能夠?yàn)樗麄儙砀嗟慕?jīng)營服務(wù)，例如：針對終端店鋪中團(tuán)隊(duì)的激勵與指導(dǎo)工作、店內(nèi)各銷售季內(nèi)的促銷組合與策劃工作，以及提高他們銷售技能與服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)、管理工作。因此，合格的代理商最應(yīng)體現(xiàn)的便是在終端服務(wù)上的優(yōu)異性。

　　2、代理商的品牌運(yùn)營與“企業(yè)”管理；

　　品牌的管理體系與形象體系制訂的再好，如果代理商不理解、不執(zhí)行一切也都是惘然。而強(qiáng)制執(zhí)行與嚴(yán)厲的懲罰制度不僅僅不能夠?qū)⒋砩痰钠放埔庾R增加，反而往往成為代理商不堪重負(fù)的累贅。代理商多是從批發(fā)型經(jīng)營轉(zhuǎn)變而來，對于品牌化的經(jīng)營方式也多是眼見耳聞，未曾實(shí)際應(yīng)用，經(jīng)驗(yàn)與技巧更是無從談起。因此，能夠讓品牌企業(yè)對品牌化運(yùn)作的方式及理念，通過他們能夠了解的方式與方法進(jìn)行有效的溝通，并在培訓(xùn)課程之上利用講師的案例講解進(jìn)行深入，使代理商由“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙觥辈攀瞧放破髽I(yè)最想看到的結(jié)果。在訂貨會中的代理商培訓(xùn)只是將他們的興趣與經(jīng)營中的利益點(diǎn)引導(dǎo)出來，更多的工作則要通過企業(yè)方與代理商之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通進(jìn)行制訂與完善。

　　而有了品牌運(yùn)營的理念與熱情，缺乏必要的“企業(yè)”管理方法，也僅僅是有心無力之舉。正如上文中所述，各個代理商可以視為品牌企業(yè)在各地區(qū)的分公司，分公司的運(yùn)營方法即可視為企業(yè)運(yùn)作，也許代理商的經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營實(shí)力各有不同，但在對未來的發(fā)展同樣充滿了憧憬。所以筆者認(rèn)為，與其讓品牌企業(yè)與代理商之間在產(chǎn)品價格、廣告支援以及其它利益關(guān)系上“扯皮”不斷，不如增加他們獲取利益的手?jǐn)?、教授他們增加?shí)力的方法，即：“授人以魚，不如授人以漁”。讓代理商知道，同品牌企業(yè)的合作不僅僅是金錢關(guān)系上的，而且還能夠通過與品牌企業(yè)的合作增加代理商在未來經(jīng)營過程中的管理實(shí)力以及管理技能。因此，在培訓(xùn)課程之中增設(shè)關(guān)于服飾品牌企業(yè)運(yùn)營管理類的內(nèi)容，也同樣是協(xié)調(diào)品牌企業(yè)與代理商之間的經(jīng)營關(guān)系，增加服務(wù)手段與支持體系的方法?！　?/p>

　　培訓(xùn)課程應(yīng)避免的內(nèi)容：

　　服裝訂貨會期間的代理商培訓(xùn)受時間緊、人員多、差異大等問題的影響，應(yīng)盡量講解集中、有效的課程，根據(jù)受訓(xùn)人員的要求增設(shè)不同的主題內(nèi)容，以貼近受訓(xùn)人員，并最大限度的獲得代理商關(guān)注。但同樣，以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，有些培訓(xùn)內(nèi)容是不適合訂貨會期間的代理商培訓(xùn)，包括：

　　1、過于貼近終端的銷售技巧培訓(xùn)與終端展示方法培訓(xùn)；

　　各區(qū)域的代理商更多的是協(xié)助品牌企業(yè)完成貨品在某一地區(qū)的中轉(zhuǎn)、協(xié)調(diào)、控制以及對終端加盟商的管理、輔助、服務(wù)與監(jiān)控的工作，因此也可以說每一個區(qū)域型的代理商除對本身所有的自營店進(jìn)行直接銷售管理以外，更多的體現(xiàn)在終端與加盟商的管理上，他們所要關(guān)心的更注重于經(jīng)營的“面”，而不是經(jīng)營的“點(diǎn)”（或在某點(diǎn)內(nèi)某個人的銷售方法）。所以，這類內(nèi)容可以講給市場督導(dǎo)聽、講給店長店員聽，及至可以講給終端加盟商聽，而代理商掌握了這些內(nèi)容即很少親自去指導(dǎo)、也不能夠親自去應(yīng)用，對代理商的經(jīng)營起不到更多的幫助。

　　2、過于高深或無法應(yīng)用的品牌管理與展示方法的培訓(xùn)；

　　與第一部分相反的是，如果講師認(rèn)為代理商應(yīng)該更多的負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營事宜，而將高深的、理論的品牌管理方法進(jìn)行增設(shè)，也同樣是代理商無法應(yīng)用的。代理商畢竟是品牌企業(yè)的渠道合作商，他們無法左右品牌企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中的創(chuàng)建方法、維護(hù)方法及至提升手段，更多的是需要代理商理解并能夠完好的執(zhí)行。而這類培訓(xùn)內(nèi)容與其講給代理商聽，還不如單設(shè)一次培訓(xùn)講給品牌企業(yè)的營銷部門和企劃部門的管理人員。

　　3、現(xiàn)場游戲與活動的培訓(xùn)內(nèi)容；

　　有時，講師為了提高培訓(xùn)課的活躍程度、增加受訓(xùn)人員積極性，往往會在培訓(xùn)課程之內(nèi)增加一些現(xiàn)場的游戲或小活動，即希望能夠讓大家的參與獲得現(xiàn)場氣氛的提升，也想通過相應(yīng)的游戲或活動增加受訓(xùn)人員的認(rèn)知力。但在訂貨會期間的代理商培訓(xùn)課程之內(nèi)，這類的內(nèi)容卻往往事倍功半。一方面，受訓(xùn)的人員往往是代理商本人或是代理企業(yè)的高層人員，這種又動又鬧的形式他們會認(rèn)為“有失身份”；另一方面，現(xiàn)場游戲與活動需要相應(yīng)的場地來配合，也需要一定的時間進(jìn)行講解、安排，因此在資金成本及時間成本上會投入較大，而結(jié)果卻很難預(yù)估。

　　4、經(jīng)營激勵型的培訓(xùn)；

　　品牌企業(yè)希望代理商能夠在訂貨會中訂購更多的貨品，也希望代理商能夠以最大的熱情、激情全身心的投入到與品牌企業(yè)的合作中去。因此，在一些訂貨會培訓(xùn)上希望講師能夠通過人生激勵、經(jīng)營激勵及至職業(yè)規(guī)劃激勵的方法，調(diào)動代理商的訂貨積極性與經(jīng)營積極性。筆者認(rèn)為，雖然人是一種感情動物，會因一時的環(huán)境與氣氛的影響左右自己的行為，但這種非理性的行為往往會造成事后的反悔或抱怨。經(jīng)營激勵應(yīng)以品牌企業(yè)為核心，通過制度、方法、約定及至服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)，培訓(xùn)課內(nèi)的激勵活動只能是暫時的，并不能形成永久的動力。

　　5、屬于品牌企業(yè)運(yùn)營相關(guān)的管理制度、獎懲辦法；

　　訂貨會培訓(xùn)的講師往往是暫時邀請而來的，對品牌企業(yè)的運(yùn)營方法與管理方式并不了解，或也只是了解皮毛而已。在屬于品牌企業(yè)運(yùn)營相關(guān)的管理制度、獎懲辦法或企業(yè)架構(gòu)組合、協(xié)調(diào)等方面無法細(xì)致研究，因此也應(yīng)無權(quán)對此類內(nèi)容進(jìn)行講解或評價，講師可以通過案例或理論的形式說明一種方法的優(yōu)劣，卻無權(quán)對品牌企業(yè)現(xiàn)有的制度進(jìn)行規(guī)劃。因此，這類培訓(xùn)內(nèi)容最好不要在培訓(xùn)課程之內(nèi)授教，如果有好的方法可以在課后與企業(yè)方的高層進(jìn)行溝通，以協(xié)助品牌企業(yè)更好的完善自己的管理制度?！?/p>

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