品牌，您追求嗎？

 

    這幾天，與朋友聊天時(shí)，突然討論到有關(guān)品牌的話(huà)題。這個(gè)話(huà)題好象吊起了每個(gè)人的胃口，大家你一言我一語(yǔ)，對(duì)品牌大發(fā)議論。一石激起千層浪，這一場(chǎng)品牌的大討論，雖然從各方面都談到了一些品牌的利益、價(jià)值、內(nèi)容等方面的認(rèn)識(shí)，但只是局限于我們幾個(gè)人的小圈子。而對(duì)于目前就市面上有關(guān)品牌的話(huà)題，就象一個(gè)導(dǎo)火索，引爆了一場(chǎng)跨越世紀(jì)的激烈大討論。經(jīng)過(guò)冷靜的思考后，還是覺(jué)得這個(gè)話(huà)題涵蓋的面太廣，一兩句難說(shuō)清楚，如果你要“一個(gè)猛子扎”到這里面，會(huì)把你的腦袋想得生疼，或許都不會(huì)有個(gè)定論或結(jié)果。

    闡述品牌好比理一堆亂麻一樣，從來(lái)沒(méi)有想著會(huì)把別人的觀點(diǎn)強(qiáng)加給自己，或是把自己的想法硬要?jiǎng)e人接受，但總得發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)和看法，讓別人知道你的所思所想和所感吧！話(huà)又說(shuō)回來(lái)，而對(duì)目前眾說(shuō)紛紜，各執(zhí)一詞的品牌討論，總得要抽絲剝繭對(duì)這“團(tuán)亂麻”有個(gè)重新的梳理，“說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難”，不管它能否有個(gè)結(jié)果，先談?wù)撈饋?lái)再說(shuō)。

    衣食住行，隨著人們身份、地位和收入的不斷提高，我發(fā)現(xiàn)人們?cè)絹?lái)越善待自己了?；蛟S昨天還在買(mǎi)一些不知名的地?cái)傌?，今天就有了?duì)品牌的渴望、追求和購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)了，明天或許就會(huì)被品牌的東西包裹一切。我們已經(jīng)步入一個(gè)不折不扣的品牌時(shí)代！說(shuō)到這里，我突然被一段話(huà)深深吸引了：“且看一個(gè)普通白領(lǐng)女性一天的生活，從起床穿衣梳理開(kāi)始到晚上上床睡覺(jué)，她接觸到的品牌將會(huì)如此之多：從起床先穿上黛安芬內(nèi)衣、再著白領(lǐng)(國(guó)產(chǎn)女裝品牌)女裝、LEE牌牛仔褲、浪莎絲襪開(kāi)始，擠高露潔刷牙，用螨婷洗臉，擦玉蘭油，抹拉芳發(fā)膠，涂美寶蓮口紅，灑CD香水，然后拎上GUCCI女包，穿上紅蜻蜓皮鞋，用諾基亞給男友一個(gè)MORNING CALL，開(kāi)POLO上班，到世貿(mào)大廈，乘三菱電梯上樓，坐在震旦辦公桌前打開(kāi)桌面的DEEL筆記本先看郵件，隨后用樂(lè)百氏大桶水泡上一杯雀巢奶粉開(kāi)始一天的正式工作，這期間免不了使用白雪文具、微軟WORD、APP紙張、松下傳真機(jī)、施樂(lè)復(fù)印機(jī)、佳能打印機(jī)和維達(dá)紙巾，到了中餐時(shí)間，和同事去最近的肯德基吃一個(gè)漢堡、喝一杯百事可樂(lè)，下午約個(gè)客戶(hù)去名典咖啡屋談?wù)勆?，末了用萬(wàn)寶龍簽訂合同。晚上犒勞一下自己，約男友去香格里拉西餐廳浪漫一把，隨后一同去沃爾瑪購(gòu)物，一同去雅芳做美容護(hù)理，一同在回家，看SONY電視CCTV5正轉(zhuǎn)播的NBA火箭對(duì)太陽(yáng)的比賽，為姚明喝一陣子彩，興趣過(guò)后，放一段浪漫音樂(lè)，兩人一同喝一杯張?jiān)Ｆ咸丫?，一同上床……最后，也沒(méi)忘了使用杜雷斯”。

    太精彩了！全部品牌包裝，絕對(duì)純正一流。是的，現(xiàn)在我們已經(jīng)離不開(kāi)品牌了，每次在購(gòu)物時(shí)，肯定要問(wèn)一問(wèn)、摸一摸、看一看是不是品牌貨。還有，就是有關(guān)品牌打折的傳聞傳播的也最快，尤其是女性，她們只要有一個(gè)聽(tīng)說(shuō)了某某商場(chǎng)或是專(zhuān)賣(mài)店的某某名牌在打折，我敢說(shuō)，要不了多長(zhǎng)時(shí)間，她的朋友圈里的人幾乎80%的人都已經(jīng)知道了這個(gè)消息。這個(gè)社會(huì)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)離不開(kāi)品牌，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)大規(guī)模的向“品牌進(jìn)軍”。實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)自己生活品質(zhì)和消費(fèi)意識(shí)的提升，也就是對(duì)品牌的肯定與提升。追求品牌已經(jīng)成為一種時(shí)尚，每個(gè)人對(duì)品牌消費(fèi)的沖動(dòng)早已按捺不住了，在自己的消費(fèi)日程表上注明的消費(fèi)檔期和種類(lèi)，一到消費(fèi)時(shí)間就內(nèi)心興奮，想著終于又要為自己添置一個(gè)品牌貨了，連保守古板的人都在追求品牌時(shí)代的跟進(jìn)，追蹤一個(gè)品牌時(shí)代的神話(huà)！

品牌揭示什么？

    俗話(huà)說(shuō)的好，“堅(jiān)持就是勝利”，“貴在堅(jiān)持”，我們很多人都懂這道理，可為什么在做品牌時(shí)就忘了呢？ 要堅(jiān)持，就要對(duì)品牌有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，雖然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依靠品牌，但對(duì)那些需要做品牌的公司，既然確立了品牌及其內(nèi)涵，就要堅(jiān)持，否則說(shuō)不定會(huì)前功盡棄，這樣才可能會(huì)最終被公眾接受。

    我認(rèn)為品牌的構(gòu)建，不象搭個(gè)草棚子那樣簡(jiǎn)單，品牌揭示出一個(gè)內(nèi)涵，一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品高度的內(nèi)涵，但不會(huì)有高處不勝寒的感覺(jué)。它真正揭示出顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌是可持續(xù)的和完美的。品牌象蓋起的一座摩天大廈一樣，要建立在固若金湯的地基之上，大廈越高，地基就越要深厚結(jié)實(shí)，否則多年苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的品牌，很容易如將傾的大廈，今天即使不塌陷，明天或許會(huì)轟然倒下，傾刻間會(huì)變成一堆“垃圾”。塑造一個(gè)品牌的過(guò)程是非常困難的，但如果塑造到位，它一定是令人受益匪淺的。

    品牌是有生命的，它的成長(zhǎng)要做到不受外來(lái)的和內(nèi)在的傷害是很困難和一件事。如果理想化的把品牌看作是一個(gè)永遠(yuǎn)不得病的生物，那也是不現(xiàn)實(shí)的。它自身是沒(méi)有免疫力的，需要苦心經(jīng)營(yíng)，就象經(jīng)營(yíng)自己安身立命的營(yíng)生一樣，品牌同樣靠一群人的經(jīng)營(yíng)，一大批人的愛(ài)戴與擁護(hù)。

    幾乎可以肯定的是，每一個(gè)企業(yè)都?jí)粝氤蔀楸皇廊怂缇吹氖澜缂?jí)品牌，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，像索尼、松下，像奔馳、寶馬；像柯達(dá)、富士和蘭寇、玉蘭油等一樣，但現(xiàn)實(shí)的情況是沒(méi)有循序漸進(jìn)的發(fā)展、沒(méi)有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、沒(méi)有最緊密人群的高度認(rèn)可，成為世界品牌只能是一夢(mèng)黃粱。所以，對(duì)立志成功的企業(yè)而言，首先成為區(qū)域品牌、中國(guó)品牌，然后向更廣的品牌人群和領(lǐng)域進(jìn)行品牌滲透。

 

品牌能飛起來(lái)嗎？

    由于消費(fèi)者對(duì)不同的品牌有不一樣的認(rèn)知，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)做出不同的選擇，如果公司不主動(dòng)去給品牌塑造內(nèi)涵并讓公眾接受，那在競(jìng)爭(zhēng)中就容易會(huì)處于被動(dòng)，因此，要維護(hù)品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是使品牌騰飛很關(guān)鍵的一步，企業(yè)首先要做的就是收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵，而改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是非常困難的。

    品牌的傳播有遠(yuǎn)有近，有知名和不太知名之分，要使品牌從量的積累達(dá)到質(zhì)的飛躍，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過(guò)產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等。不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的感覺(jué)，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。一味依靠廣告也是行不通的。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告，卻在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內(nèi)部有違法現(xiàn)象，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買(mǎi)來(lái)央視所謂的“標(biāo)王”，結(jié)果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設(shè)不到位，我想這樣失敗的案例在國(guó)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，象“秦池酒、孔府酒、愛(ài)多電器等”。

社會(huì)總是向前發(fā)展，企業(yè)因?yàn)橛妫蛻?hù)需求也是會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在你不小心時(shí)利用你的弱點(diǎn)，搶走你的客戶(hù)。產(chǎn)品為了獲得更多市場(chǎng)份額而需要品牌，品牌因?yàn)楂@得公眾認(rèn)可而產(chǎn)生價(jià)值。要怎樣的品牌才會(huì)獲得公眾認(rèn)可呢？唯有當(dāng)一個(gè)品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)選擇它，只有不斷關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，才能保持品牌穩(wěn)健的發(fā)展，才能真正使品牌飛起來(lái)！

 

品牌惹誰(shuí)了？

    品牌本身沒(méi)有罪，但常被強(qiáng)加上許多“罪行”，有來(lái)自自己的，也有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。有句話(huà)說(shuō)得非常形象而幽默，“美國(guó)人的財(cái)富在猶太人的口袋里，美國(guó)人的智慧在華人的腦袋里”。我們暫且不論猶太人如何把美國(guó)人的財(cái)富收入囊中，我們單單說(shuō)說(shuō)華人的智慧如何了得？許多人眾口一詞，只要世面上有的東西，只要條件具備，在中國(guó)你很容易就找得到。也就是在說(shuō)，中國(guó)人的仿制能力十分了得，特別是仿一些品牌、名牌，幾乎可以做到天衣無(wú)縫，真假難辯。也不是十分肯定的就說(shuō)這種仿制品牌能力僅僅存在于中國(guó)市場(chǎng)上，但畢竟我們的經(jīng)濟(jì)要比別人晚起步幾十年，要想超常規(guī)發(fā)展，必須步子要快一點(diǎn)，膽子要大一點(diǎn)。中國(guó)這個(gè)將在二十一世紀(jì)發(fā)揮巨大商業(yè)潛能，倍受世界矚目的東方大市場(chǎng)決定了許多品牌會(huì)在此遭遇“嚴(yán)冬”。

    而許多不道德而又想獲取暴利的不法貪婪者，利用地下黑窩點(diǎn)就能輕而易舉的仿制出琳瑯滿(mǎn)目的品牌，不論你是吃喝穿戴用，還是看玩兼時(shí)髦，只要有些名氣的品牌，一應(yīng)俱全。以前華倫天奴是品質(zhì)高貴的象征，但現(xiàn)在滿(mǎn)世界看到地?cái)偹u(mài)的都是帶有華倫天奴品牌的商品。是華倫天奴這個(gè)品牌招誰(shuí)惹誰(shuí)了，被下賤到如此地步？還是這個(gè)品牌創(chuàng)始人的子孫不爭(zhēng)氣，可著勁的任由這個(gè)品牌讓別人“糟?！?？

    只要市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的，只要稍沾著點(diǎn)品牌影子的，很快就會(huì)以倍增效應(yīng)模式浮出水面，進(jìn)入市場(chǎng)，而且比貨真價(jià)實(shí)的真品牌還賣(mài)得好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不可能象專(zhuān)家一樣辯認(rèn)出哪些是真品牌，哪些是假品牌。被招惹的品牌象打擊盜版光碟一樣，屢禁不止，根本無(wú)法從源頭得到遏制，這些品牌又惹著誰(shuí)了？

    實(shí)際上，許多企業(yè)張揚(yáng)著品牌的個(gè)性特征，鼓噪著品牌的功效。大把大把利用品牌賺取利潤(rùn)時(shí)，也很容易忽略品牌中潛藏著的危機(jī)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群上升到品牌的層面后，就形成了區(qū)位品牌。區(qū)位品牌通過(guò)類(lèi)似于“產(chǎn)地名+產(chǎn)品+特性”的格式，為某個(gè)地域的特定產(chǎn)品給予定性，并使這一定性受到廣泛認(rèn)可。典型的說(shuō)法如“青島家電”、“溫州皮鞋”、“金華火腿”、“龍口粉絲”、“佛山陶”等，這些品牌扎起堆來(lái)，也著時(shí)帶動(dòng)起了品牌在消費(fèi)者心目中的地域或區(qū)位品牌觀念?？烧l(shuí)又敢說(shuō)，這些具有鮮明特征的品牌在為企業(yè)賺取利潤(rùn)的同時(shí)，在這種品牌給予企業(yè)巨大無(wú)形價(jià)值的背后，又沒(méi)有人去惹怒這些品牌呢？

 

品牌要走多遠(yuǎn)?

    既然已經(jīng)形成了品牌，必然有它獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和吸引諸多群體注意到的地方。所以品牌之路的長(zhǎng)短不在乎品牌本身存在時(shí)間限制，而在于經(jīng)營(yíng)品牌的人能否把品牌悉心的經(jīng)營(yíng)下去。對(duì)于創(chuàng)建品牌的人，品牌就象他們自己的孩子，“十月懷胎，一朝分娩”。一旦品牌被成功的塑造出來(lái)了，許多人就會(huì)象疼愛(ài)自己的孩子視品牌為掌上明珠，或者為品牌流淚流血，甚至就算搭上身家性命也在所不惜，絕不后悔。而創(chuàng)建品牌塑造品牌所花費(fèi)的時(shí)間，有些人或許是五年，有些人或許是十年，有些人可能要賠上一輩子。所以這些創(chuàng)出品牌的人，在他們有生之年非常希望自己的品牌能夠一代代傳承下去，萬(wàn)壽無(wú)疆的活在這個(gè)世界上。而消費(fèi)者的眼是雪亮的，市場(chǎng)也是殘酷無(wú)情的，許多品牌創(chuàng)始人的愿望往往在失意和事與愿違中破滅。實(shí)際上，品牌的締造者也有可能看得到，品牌的沒(méi)落就象一個(gè)家族的沒(méi)落一樣，“富不過(guò)三代，興不過(guò)百年”?？扇藗円琅f會(huì)想著把品牌經(jīng)營(yíng)之路走得更久遠(yuǎn)一些，甚至走上一百年、二百年、甚至五百年，也許更長(zhǎng)。所以，長(zhǎng)久以來(lái)，追求和趕超品牌的心變得迫切而急促，思想變得冷靜而又凝重。進(jìn)而，對(duì)于現(xiàn)代的企業(yè)界，也同樣存在著一個(gè) “只有擁有品牌，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的生存權(quán)”的感慨。

    站在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，盡管我們中國(guó)品牌中鮮有百年品牌(只有如煙臺(tái)的張?jiān)Ｆ咸丫?、青島的青島啤酒、哈爾濱的哈爾濱啤酒，上海的老鳳祥、恒源祥等少數(shù)幾個(gè))，但成為百年企業(yè)仍可謂是每一個(gè)中國(guó)實(shí)力雄厚企業(yè)的夢(mèng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌生存的空間與時(shí)間有限，產(chǎn)品的生命周期也比較短，即便創(chuàng)造出一些品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，也很難有能力和實(shí)力將其延續(xù)下去。多數(shù)呈現(xiàn)出自生自滅，讓品牌風(fēng)頭出盡時(shí)，往往品牌會(huì)隨著其創(chuàng)始人的離世也就日薄西山了。

    站在國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)看，諸多現(xiàn)在仍雄居行業(yè)榜首的“年齡過(guò)百”的企業(yè)，比如可口可樂(lè)、雀巢、福特、西門(mén)子、史密斯、雷諾、陸虎、李維斯、蕭邦表等，也都用自己的親身經(jīng)歷告訴我們，只有品牌才能抵擋大環(huán)境經(jīng)濟(jì)衰退而得以生存下去。

    當(dāng)世界最有價(jià)值的品牌評(píng)出象可口可樂(lè)、微軟、萬(wàn)寶路等身價(jià)幾百億美元的品牌后，在中國(guó)評(píng)選出來(lái)的最有價(jià)值的品牌，紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹也均以超過(guò)百億美元的品牌價(jià)值將榮譽(yù)收入囊中后，紛紛的評(píng)論都在探討著一些問(wèn)題，“我的品牌飛起來(lái)了嗎？我的品牌值多少錢(qián)？，我的品牌要走多遠(yuǎn)，還能走多遠(yuǎn)”？這些品牌無(wú)論是企業(yè)，產(chǎn)品還是個(gè)人！當(dāng)許多企業(yè)也在加緊品牌化戰(zhàn)略“王國(guó)”的構(gòu)建時(shí)，這些發(fā)展多年的較成熟企業(yè)早已為品牌搭建好了良好發(fā)展平臺(tái)，放手任其發(fā)展，直至在市場(chǎng)上形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，品牌企業(yè)已掙得缽豐盆滿(mǎn)了。

    走品牌之路的步履是“冰凍三尺，非一日之寒”。如果想讓品牌長(zhǎng)久的飛起來(lái)，前途亮起來(lái)，必須象在百里無(wú)人煙、千里不毛之地的徒步者一樣，可能會(huì)遇到各種各樣的艱辛困難，但仍然以堅(jiān)忍不拔的毅力和一顆不死的心去直面前途的不可預(yù)測(cè)，直到看到黎明的曙光。創(chuàng)建一個(gè)名號(hào)，塑造一個(gè)品牌的歷程需要時(shí)間的洗禮，要經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，被最廣大的消費(fèi)群體認(rèn)可，但時(shí)間同樣也會(huì)將一個(gè)名號(hào)一個(gè)品牌葬送。品牌塑造本身就不容易，可創(chuàng)品牌不易，保品牌就更難了。品牌的發(fā)展之路不可能不遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，在珍視品牌的同時(shí)，也要警惕品牌內(nèi)在的缺憾，及時(shí)補(bǔ)救，時(shí)時(shí)防止和避免品牌象被砸入商品大海中的一粟，沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)幾聲響動(dòng)，沒(méi)看見(jiàn)幾個(gè)暈圈就沉入海底，直到銷(xiāo)聲匿跡。

    品牌到底能走多遠(yuǎn)，其實(shí)是一個(gè)一時(shí)無(wú)法破解的謎團(tuán)，如果硬要下個(gè)結(jié)論，給個(gè)答案，那就要問(wèn)問(wèn)品牌當(dāng)事人和他的后繼者，你的品牌掌控在你手中，你打算把你所擁有的品牌讓它到底能走多遠(yuǎn)。

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