突破政策阻礙--保健品行業(yè)新招商手段
作者:范明剛 73
7月1日正式實(shí)施的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》,對(duì)保健品廣告做出了種種限制,這在保健品行業(yè)中掀起了軒然大波。保健品企業(yè)不僅為保健品廣告宣傳深擔(dān)其憂,更要考慮新形勢(shì)下如何突破政策阻礙招商的問(wèn)題。
《規(guī)定》對(duì)保健品廣告的限制
《規(guī)定》指出保健品廣告應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者合理使用保健品,并從17個(gè)大大小小的方面規(guī)定保健品廣告不得出現(xiàn)的內(nèi)容:含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證;含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述;用專業(yè)化術(shù)語(yǔ)、表示科技含量的語(yǔ)言等描述該產(chǎn)品的作用特征和機(jī)理;以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明;夸大保健食品功效或擴(kuò)大適宜人群范圍;明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用;與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,貶低其它產(chǎn)品;含有無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)等內(nèi)容;含有“安全”、“無(wú)毒副作用”、“無(wú)依賴”等承諾的;含有絕對(duì)化用語(yǔ)和表述;含有有效率、治愈率、評(píng)比、獲獎(jiǎng)等綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容等。
《規(guī)定》對(duì)保健品行業(yè)的影響
自保健品興起以來(lái),中國(guó)的保健品市場(chǎng)就呈現(xiàn)一片混亂景象:名目繁多的保健品蜂擁市場(chǎng),魚(yú)目混珠,真假難辨,鋪天蓋地的廣告讓消費(fèi)者無(wú)所適從,保健品廣告虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)等違規(guī)現(xiàn)象讓有關(guān)部門(mén)防不勝防。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)2004年對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的調(diào)查,中國(guó)70%以上的保健品存在虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象,宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%,其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%,未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)擅稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。
《規(guī)定》的實(shí)施,在一定程度上規(guī)范了保健品市場(chǎng),保健品廣告的違規(guī)行為有所收斂,利于大企業(yè)、大品牌的發(fā)展,但也給保健品行業(yè)中中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的阻礙。在保健品行業(yè)發(fā)展的初期,三株、紅桃K等先行者正是運(yùn)用功效證明、專家證言等廣告形式,在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。新政策對(duì)這些訴求方式的限制,讓跟風(fēng)的中小企業(yè)陷入迷茫之中:前人走過(guò)的路如今走不通了,廣告宣傳怎么辦?產(chǎn)品招商怎么辦?
保健品招商:新形勢(shì) 新手段
在保健品市場(chǎng)中,大多數(shù)企業(yè)都依賴于經(jīng)銷商的全面推廣。無(wú)論任何產(chǎn)品,首先要征服經(jīng)銷商,才能夠面對(duì)消費(fèi)者,為消費(fèi)者認(rèn)知和接受。在很大程度上,招商的成敗往往會(huì)決定產(chǎn)品上市后的發(fā)展形勢(shì)。從新聞發(fā)布會(huì)、媒體招商到旅游招商,企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)招徠經(jīng)銷商,投入巨大,卻收效甚微。
面臨新政策帶來(lái)的新形勢(shì),保健品行業(yè)所擅用的招商政策已經(jīng)行不通,那么,企業(yè)所面臨的問(wèn)題就是如何突破新政策阻礙,形成行之有效的招商策略,說(shuō)穿了,也就是摒棄一直以來(lái)保健品招商的傳統(tǒng)方式,和其他行業(yè)產(chǎn)品站到同一起點(diǎn),進(jìn)行真正公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)。而新的招商手段的實(shí)施,只靠企業(yè)自身無(wú)法很好地完成,必須倚重于專業(yè)策劃公司,為其進(jìn)行專業(yè)的招商策劃。向目前國(guó)內(nèi)做新產(chǎn)品招商策劃知名度比較高的麥肯光華(北京)國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),他們策劃的項(xiàng)目往往成功率都比較高。
一、 滿足市場(chǎng)需求。
有需求才有市場(chǎng),有市場(chǎng)才有發(fā)展。在確定研發(fā)、上市的產(chǎn)品之前,須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,尋找市場(chǎng)上尚未被滿足或充分滿足的消費(fèi)者需求,根據(jù)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位,推出有潛力、有市場(chǎng)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商都是精明的,為了追逐利益的最大化,對(duì)沒(méi)有前景的產(chǎn)品或許會(huì)不屑一顧,但對(duì)于有極大市場(chǎng)需求的產(chǎn)品則會(huì)趨之若騖。
二、 吸引經(jīng)銷商眼球。
放眼當(dāng)今保健品市場(chǎng),種類繁多,各種各樣的產(chǎn)品名稱也數(shù)不勝數(shù)。產(chǎn)品若要引起經(jīng)銷商的注意,除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬外,還必須具備兩個(gè)要素:一是產(chǎn)品有個(gè)好名字,一個(gè)響亮、貼切的產(chǎn)品名稱可以縮短經(jīng)銷商的認(rèn)知過(guò)程,使產(chǎn)品易于為經(jīng)銷商接受;二是產(chǎn)品有優(yōu)秀的包裝,醒目、有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品包裝可以使產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中“跳”出來(lái),很直觀地顯現(xiàn)在經(jīng)銷商面前,讓經(jīng)銷商眼前一亮,有效地吸引經(jīng)銷商的眼球。
三、抓住經(jīng)銷商的心。
要達(dá)到成功招商的目的,只吸引經(jīng)銷商的眼球還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,必須想辦法抓住經(jīng)銷商的心,使其作出經(jīng)銷產(chǎn)品的決定,并為產(chǎn)品的銷售不遺余力。這里有兩種方法可以有機(jī)結(jié)合來(lái)使用:
1、通過(guò)各種渠道向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。在眾多同類產(chǎn)品中,經(jīng)銷商可做的選擇很多,有什么辦法讓他不受別的品牌吸引而經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,這就要向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)了。賣點(diǎn)是產(chǎn)品的生命,有了獨(dú)特的賣點(diǎn),就有了市場(chǎng),這一點(diǎn)經(jīng)銷商是很清楚的。但是,如何挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)呢?“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”,當(dāng)局者迷的企業(yè)是無(wú)法完成這一程序的,必須由專業(yè)的策劃公司從產(chǎn)品的眾多特性中,去同求異,找出產(chǎn)品自身獨(dú)有的、別的產(chǎn)品不能提供的賣點(diǎn)。
2、提供最大限度的優(yōu)惠政策和營(yíng)銷支持。追逐利潤(rùn)是商人的本性,經(jīng)銷商自然也不例外。企業(yè)采取低扣率供貨、獎(jiǎng)勵(lì)、返還等優(yōu)惠措施,可以在一定程度上擴(kuò)大經(jīng)銷商的獲利空間,提高其積極主動(dòng)性。而廣告宣傳、促銷活動(dòng)可以增加提高產(chǎn)品銷售的數(shù)量,有效增加經(jīng)銷商所獲利潤(rùn)。此外,企業(yè)還應(yīng)該有足夠的服務(wù)意識(shí),為經(jīng)銷商提供周到的營(yíng)銷服務(wù),業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理等,幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力,提升經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力。
“適者生存,優(yōu)勝劣汰”,達(dá)爾文所提出的進(jìn)化論不只是針對(duì)自然界而言,對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也同樣適用。面對(duì)新政策的阻礙,保健品行業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念,辭舊迎新,才能夠在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利與發(fā)展。否則,將為無(wú)情的市場(chǎng)所淘汰。
擴(kuò)展閱讀
預(yù)防醫(yī)學(xué),和“治未病”的指導(dǎo)原則,加速了我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。 21世紀(jì)人們最需要的是健康。健康是人生最寶貴的財(cái)富 沒(méi)有健康的身心一切無(wú)從談起。 生命健康是個(gè)全程呵護(hù)的過(guò)程,面對(duì)現(xiàn)代病,事
作者:王曉楠詳情
抬頭看天,認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì),技巧不是唯一 2023.04.12
競(jìng)爭(zhēng)的激烈,經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)期,企業(yè)在營(yíng)銷管理和市場(chǎng)拓展上下很大的功夫。銷售人員的工作能力總是不能得到公司的認(rèn)可。在多次的企業(yè)銷售課程培訓(xùn)中,企業(yè)對(duì)銷售技能課程的需求成為了迫切的需要。但如果僅僅是提升技能,
作者:蔣觀慶詳情
電商時(shí)代,傳統(tǒng)行業(yè)順勢(shì)而為 2023.04.06
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息越來(lái)越公開(kāi)化,傳播越來(lái)越廣,速度越來(lái)越快。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品,民用品行業(yè),比如家電,服裝沖擊大。很多企業(yè)開(kāi)始恐慌,而網(wǎng)絡(luò)類營(yíng)銷的培訓(xùn)似乎一夜間火了起來(lái),網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造神奇,無(wú)網(wǎng)不談生。似乎企
作者:蔣觀慶詳情
“路演”秀跨入醫(yī)藥行業(yè) 2023.03.28
2001年底,奧迪在推出新版奧迪A6時(shí),開(kāi)展了以“探索奧迪A6新世界quot;為主題的全國(guó)巡回推廣活動(dòng)。推廣現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)專家講解問(wèn)答、實(shí)物展示、多媒體互動(dòng)、精彩舞蹈表演等引導(dǎo)公眾走進(jìn)技術(shù)領(lǐng)先的奧迪世界;消
作者:高定基詳情
傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)必須的五大思維 2023.03.28
未來(lái),每個(gè)行業(yè),每個(gè)企業(yè),電子商務(wù)都不能少。正如張近東所言,電子商務(wù)將成為企業(yè)的標(biāo)配。傳統(tǒng)行業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù),不能按照傳統(tǒng)行業(yè)的思維來(lái)做,以傳統(tǒng)思維做電子商務(wù),可能會(huì)死得很難看。 有個(gè)企業(yè)想請(qǐng)高定基
作者:高定基詳情
終端提升將引發(fā)地板行業(yè)變革 2023.03.24
地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了地板行業(yè)本身,在激烈的建材銷售領(lǐng)域,地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為刺眼,地板行業(yè)除了組織起了激烈的價(jià)格戰(zhàn);而且在品牌戰(zhàn),代言戰(zhàn),以及產(chǎn)品功能戰(zhàn)等方面都毫不遜色于建材行業(yè)中的任何一個(gè)
作者:崔學(xué)良詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 6
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 30
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1523
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門(mén)店的底層 38