從大魚口中奪食--新產(chǎn)品生存之道
作者:范明剛 74
“大魚吃小魚”是自然界的基本法則。曾經(jīng)有一個(gè)叫《吞食魚》的小游戲,很生動地反映了魚類世界弱肉強(qiáng)食的狀況。在游戲中,游戲者的角色就是一條逐漸成長的魚,既要當(dāng)心不被大魚吃掉,又要不斷從大魚口中奪食,靠吃比自己小的魚壯大自己,直至最后在海中稱王稱霸。
大魚最初都是由小魚而來,每條魚的成長過程就是一部從大魚口中奪食的奮斗史。而新產(chǎn)品正如小魚一樣,它所要占領(lǐng)的市場已成為老產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品的勢力范圍,新產(chǎn)品要生存下來并取得一定的發(fā)展,就要看準(zhǔn)機(jī)會,從老產(chǎn)品手中去瓜分勢力范圍,搶占市場份額。
一、先天優(yōu)勢是生存的基礎(chǔ)。
魚兒的生存就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、廝殺拼斗的過程,擁有健康的身體是其生存下來的基本要素。新產(chǎn)品如果要求得生存與發(fā)展,首先必須具有產(chǎn)品質(zhì)量與市場需求兩方面的優(yōu)勢。
正如我們常說的“身體是革命的本錢”,質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線,是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)。對于新產(chǎn)品來說,質(zhì)量過硬是其殺入市場并在市場立足的最基本條件。質(zhì)量如何不是靠理論數(shù)據(jù)、名人推崇來體現(xiàn),而是要靠事實(shí)說話的,藥品就要看其是否有鎮(zhèn)痛、降壓、治療的效果,化妝品要看其是否真正能淡化色斑、驅(qū)除皺紋、令肌膚白凈細(xì)膩的功能。質(zhì)量過硬,效果明顯,自然能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果產(chǎn)品粗制濫造,只顧賺錢而忽視產(chǎn)品質(zhì)量與效果,不管其廣告宣傳攻勢再強(qiáng),最終會為消費(fèi)者所摒棄。某些產(chǎn)品剛開始搞得轟轟烈烈,有聲有色,大有“獨(dú)霸天下,舍我其誰”的氣勢,后來卻紛紛落馬,黯然退場,根本原因就在于此。
有需求才有發(fā)展,市場需求決定新產(chǎn)品的發(fā)展程度。新產(chǎn)品在研發(fā)之前,首先要做市場背景數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢、分析目標(biāo)市場上的競品有哪些弱點(diǎn)可以利用、消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足,迅速找到大企業(yè)培育出來但不想滿足或暫時(shí)沒有滿足的市場需求,快速搶占部分市場。奇強(qiáng)洗衣粉的迅速崛起,正是根據(jù)農(nóng)村市場的巨大需求,研制新產(chǎn)品,通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來發(fā)展壯大的。
二、技藝出眾是生存的必要條件。
豐富多樣的獵殺手段是魚兒獲取食物、壯大自己的必要條件,章魚通過發(fā)達(dá)的觸角獵取食物,鯊魚的武器則是其尖利的牙齒。新產(chǎn)品的出眾技藝則體現(xiàn)在獨(dú)特賣點(diǎn)和招商策劃的出新出彩。
在物質(zhì)極大豐富的今天,消費(fèi)者的物質(zhì)需求已經(jīng)基本得到滿足。面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品,消費(fèi)者憑什么購買某一產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品,更何況是名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品?關(guān)鍵因素就在于新產(chǎn)品提供了獨(dú)有的、其他產(chǎn)品所不能、不會或不曾提供的東西,即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。這種獨(dú)特的賣點(diǎn)可以從物質(zhì)層面出發(fā),從產(chǎn)品的功能、成分挖掘賣點(diǎn),也可從精神層面出發(fā),從權(quán)威性、歷史性、民族性等方面突出產(chǎn)品的獨(dú)特性,甚至可以結(jié)合時(shí)下對消費(fèi)者影響深遠(yuǎn)的事件來完成這一程序。蒙藥塞汗肺康的影視廣告中,就是以遼闊的草原、富有特色的民族服裝及潔白的哈達(dá)突出了蒙藥風(fēng)格。蠟筆小新果凍則是充分利用了動畫片《蠟筆小新》對小朋友的影響占領(lǐng)其市場份額。
銷售渠道對于產(chǎn)品生存與發(fā)展的重要性不言而喻,因此招商是新產(chǎn)品上市的必由之路,而專業(yè)招商策劃則可使新產(chǎn)品招商成功,成為新產(chǎn)品良性發(fā)展的階梯。專業(yè)招商策劃可以幫助新產(chǎn)品改善在產(chǎn)品名稱、包裝上的不足,以響亮的名稱和優(yōu)秀的包裝打動經(jīng)銷商,以新穎獨(dú)特賣點(diǎn)吸引經(jīng)銷商,更能以獨(dú)巨匠心的創(chuàng)意和科學(xué)有序的排期幫助企業(yè)為經(jīng)銷商提供最大限度的廣告支持,抓住經(jīng)銷商的心,確保招商的成功。真正專業(yè)的策劃公司,不應(yīng)只會紙上談兵,為企業(yè)做出新產(chǎn)品招商策劃方案,更應(yīng)該全程參與客戶的談判過程,為客戶提供更多更好的服務(wù)。國內(nèi)著名的“新產(chǎn)品招商策劃專家——麥肯光華”,就是這么一家既能夠幫助企業(yè)成功策劃,同時(shí)又能夠配合談判簽約的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
三、反應(yīng)敏銳是生存的補(bǔ)充條件。
在感受到威脅時(shí),敏銳的反應(yīng)能力可以使魚類迅速做出應(yīng)對,最終化險(xiǎn)為夷。新產(chǎn)品的生存與發(fā)展,則需要企業(yè)在遇到負(fù)面影響時(shí),迅速做出準(zhǔn)確、有效的應(yīng)對措施。
為了新產(chǎn)品的良性發(fā)展,新產(chǎn)品可以對自身做概念炒作來提高知名度與美譽(yù)度,擴(kuò)大在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者中的影響力,這些是很多企業(yè)應(yīng)該而且能夠做到的;但是,對于來自競爭對手甚至媒體的負(fù)面炒作,很多企業(yè)甚至是名企普遍缺乏應(yīng)對能力。
遠(yuǎn)的如三株口服液,在最鼎盛時(shí)期,三株在全國所有省、市、自治區(qū)和絕大部分地級市注冊了600個(gè)子公司,在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處,各級行銷人員總數(shù)超過了15萬。1996年更是一舉實(shí)現(xiàn)年銷售額近80億元的神話。但在湖南一老漢服用三株后死亡其家屬將三株告上法庭并經(jīng)媒體廣泛報(bào)道時(shí),三株沒有及時(shí)采取有效措施遏制負(fù)面影響的擴(kuò)大,最終使這家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元,累計(jì)上繳利稅18億元,擁有15萬員工的龐大“帝國”轟然倒塌,并淡出舞臺?!?/p>
近如國際知名的雀巢奶粉,在1+、3+奶粉相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題后,雀巢所做的不是積極采取有效措施消除不良影響,反而經(jīng)歷了消極應(yīng)對--公開道歉--只換不退的漫長過程,面對蜂擁而來的媒體記者,雀巢公司一方面承認(rèn)碘含量確實(shí)超標(biāo),一方面又說該種奶粉符合國際標(biāo)準(zhǔn)。而且在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)聽任問題奶粉繼續(xù)在市場流通,并對其他標(biāo)準(zhǔn)的奶粉開展大規(guī)模促銷活動。后來迫于壓力公開道歉,并對問題奶粉進(jìn)行退貨,但只剩下空桶空袋的卻不予以退還。雀巢的這種做法,無異于自掘墳?zāi)?,雖然還沒有到三株那樣的地步,但也嚴(yán)重降低了消費(fèi)者對雀巢的信任度,在一定程度上損害了企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展。
名牌產(chǎn)品遭遇負(fù)面影響時(shí),尚且落到如此悲慘境地,新產(chǎn)品更應(yīng)引以為戒,力避負(fù)面炒作的發(fā)生,并提高反應(yīng)能力,在遇到負(fù)面影響時(shí),能夠臨危不亂,做出應(yīng)對,促進(jìn)新產(chǎn)品的穩(wěn)步與良性發(fā)展。
面對老產(chǎn)品的威脅與食物的匱乏,新產(chǎn)品從大魚口中奪食并不是很容易的事。但只要具備先天的優(yōu)勢、出眾的技藝和敏銳的反應(yīng)能力,新產(chǎn)品的生存與發(fā)展道路卻是曲折而光明的。
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