馬總是國內(nèi)一家知名乳業(yè)公司的營銷總經(jīng)理，公司自他接手以來銷售業(yè)績得到了快速的增長。從原來的年銷售額幾個億三年時間竄升到目前的年營業(yè)額十五、六億，利潤額也有了十幾倍的提升。然而在這幾年的打拼中有一個困惑一直在馬總心中縈繞，幾乎成了他的一塊心病。那就是三年來公司陸續(xù)推出和升級換代了近十次新產(chǎn)品，目的是在如今競爭如此殘酷的環(huán)境中占得有利位置。然而雖然三年里公司產(chǎn)品銷量與利潤額都有了一個大幅度的提高，可是馬總心里明白：公司人均創(chuàng)利水平三年里卻沒有任何提高，而新產(chǎn)品上市的速度雖然很快，而真正為公司創(chuàng)造利潤的卻幾乎沒有，這中間到底哪里出了問題呢？他一直在思考…

　　其實，馬總所思考的問題，目前在國內(nèi)眾多企業(yè)中是普遍存在的。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息顯示，近十年來國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功的機(jī)率小于3%,每天用于新產(chǎn)品上市而損失的資金近6000萬元。這一點與國際優(yōu)秀企業(yè)相比有極大的差距。國際優(yōu)秀公司新產(chǎn)品上市的成功概率一般在60%以上。究竟是什么原因造成兩者之間存在如此大的差距呢？這一點本人有幸在國際公司近十年的市場工作經(jīng)歷，在這十年里親自經(jīng)歷了數(shù)次大規(guī)模新產(chǎn)品上市，同時在最近的十年中又接觸了幾十個國內(nèi)的知名企業(yè)，也見證了不少國內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品上市的過程，這里把我認(rèn)為的在新產(chǎn)品上市這項工作中，國內(nèi)企業(yè)與國際企業(yè)兩者之間的不同談一下個人的觀點，來與大家共同探討。

　　我認(rèn)為國際上優(yōu)秀的企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)目前在以下方面存在著明顯的差距：

　　一、產(chǎn)品研發(fā)前期論證不夠

　　目前國內(nèi)有些企業(yè)新產(chǎn)品的推出速度相當(dāng)驚人，多的時候一年之內(nèi)就能推出十多款新品。而這些產(chǎn)品的推出嚴(yán)格來講，可以說幾乎不會經(jīng)過太多的前期論證，基本上都是由這么幾種模式?jīng)Q定的：

　?、?決策者的靈光乍現(xiàn)

　?、?先進(jìn)地區(qū)產(chǎn)品翻版模仿

　?、?新瓶裝舊酒

　?、?市場競爭的需要。（為了不被競爭淘汰而追求新產(chǎn)品的不斷上市，該種情況目前極為普遍。理由就是渠道開始議論原來的產(chǎn)品過于單調(diào)老化，跟不上其他的競爭對手等等，因此推出所謂的高檔、中檔、低檔等等不同規(guī)格的產(chǎn)品，這種情況我們暫且都?xì)w為是競爭所需。）

　?、?競爭對手相互模仿。

　　本來這以上的五種方式并沒有根本的錯誤，畢竟真正的原創(chuàng)新產(chǎn)品本來就不是隨處可見的。而生活中的靈感閃現(xiàn)也原本就可能存在著巨大的商機(jī)。在這里我要講的是當(dāng)企業(yè)決定推出新產(chǎn)品的時候，對于靈感的閃現(xiàn)也好；對于別人的模仿也罷，是否真正有過仔細(xì)的論證？

　　二、 產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)實力不夠

　　記得曾經(jīng)看過一篇報道，中國藥監(jiān)局一年批下來的新藥有2萬種之多，而歐美國家一年之內(nèi)新藥品的數(shù)量不會超過幾十種。是我們的科研技術(shù)本身超過他們幾十甚至上百倍嗎？當(dāng)然不是，這是社會的普遍浮躁與企業(yè)的短見造成了我們眾多企業(yè)沒有把真正的精力放在對自身產(chǎn)品的研究與升級上，而是用在了炒概念、換名字、改包裝上了。我們的很多企業(yè)也有自己的所謂“研發(fā)機(jī)構(gòu)”，然而在我們的研發(fā)機(jī)構(gòu)里真正做產(chǎn)品研發(fā)的人又有多少，或者說企業(yè)是否投入了足夠的資金進(jìn)行研發(fā)工作？我們都說國際優(yōu)秀企業(yè)品牌多么的響、資金多么的雄厚、市場推廣多么的科學(xué)，但是又有多少人知道他們在產(chǎn)品研發(fā)上投入了多少呢？寶潔公司作為一個日化消費(fèi)品公司，全球的研發(fā)中心就有近兩千名研發(fā)人員，其中諾貝爾獎獲得者就有四位，每年投入研發(fā)的資金就占去了營業(yè)收入的百分之二十，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場廣告的投放資金，有著如此重視的后臺技術(shù)支持，產(chǎn)品研發(fā)才真正擁有生命力。

　　三、 推廣精細(xì)度不夠

　　這一點可以說是老生常談了，也是我們中國企業(yè)認(rèn)識得最清晰的。在市場推廣技術(shù)方面，我們與國際先進(jìn)企業(yè)的差距十分明顯。這一點中國企業(yè)已經(jīng)意識到，也一直在學(xué)習(xí)在模仿。然而我們大多時候?qū)W到的只是表象，是皮毛，而沒有真正找到背后的本質(zhì)，我之所以這么講，主要依據(jù)以下三個理由：

　　1. 夷人求概率，國人追個案

　　當(dāng)我們很多企業(yè)的營銷決策者們還沉迷于某一次案例的成功亦或輝煌，進(jìn)而為自己當(dāng)初的莫名果敢、獨辟蹊徑、并擁有一批狂想擁戴者而沾沾自喜之時，洋人們早已從這個初級階段走過去了，他們不再追求一時一案的成功，而是去探究如何可以讓今后的每一個案例都可以成功的方法和規(guī)律了。正是這一對市場營銷目的上認(rèn)識的差異，最終導(dǎo)致了新產(chǎn)品推廣中60：3的局面。

　　2. 夷人靠系統(tǒng)，國人重英雄

　　正是上面第一點中認(rèn)識上存在差距，使國際企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣中使用了一系列看似機(jī)械卻細(xì)致的科學(xué)系統(tǒng)方法，用于保證在新產(chǎn)品開發(fā)與后期上市推廣中對整個價值鏈中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行量化評估。成與不成由測試結(jié)果說了算。所以讓我們看到了一種我們認(rèn)為奇怪的現(xiàn)象：就是一個剛剛畢業(yè)不久的毛頭小子都可以對我們看來很是重要的事情做決策，而不需要冗長的討論。那是因為在量化數(shù)據(jù)的結(jié)果面前總裁和助理作出的決定本就一致。而由于我們的企業(yè)一直以來比較崇尚在企業(yè)中要有英雄，要有領(lǐng)軍人物，但是既然是“英雄”就必須對方方面面的事情都要有極高的把握能力，整個新產(chǎn)品上市的成敗幾乎系于其一人，而茫茫人海我們又能找到幾個這樣的人呢？一萬人中有三個就已經(jīng)很不錯了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：