國際企業(yè)是如何做到的——解析本土企業(yè)產(chǎn)品失敗的原因
作者:王瀚駿 157
最近在關(guān)于眾多社會熱點的評述與報道中,我注意到有這樣一條信息:“中國每年報批的新藥有近2萬種之多,屬全球罕見,基本是國外發(fā)達國家每年申報數(shù)的100倍?!本瓦@條信息引發(fā)出很多的評論與質(zhì)疑。在這里我并不想從社會管理的角度來評價這一現(xiàn)象,而是想從企業(yè)管理、經(jīng)營及市場運作的角度對這一現(xiàn)象進行分析,并與大家分享。
首先,我認為之所以有這種現(xiàn)象的出現(xiàn),可以把它歸結(jié)為是我們中國的企業(yè)或者說中國的企業(yè)管理者的一種管理思想,即一種經(jīng)營心態(tài)和一套做事的方法的體現(xiàn)。這種管理思想就是企業(yè)的管理者們總是認為,企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力是靠有競爭力的產(chǎn)品來達成的。產(chǎn)品多就可以“東方不亮,西方亮”、產(chǎn)品多就可以降低企業(yè)因銷售額下滑帶來的影響、產(chǎn)品多就可以抵御競爭對手的蠶食等等?;诖朔N認識,企業(yè)的一切工作就都圍繞如何能夠多、快、省的拿出新產(chǎn)品來做,從而忽視了產(chǎn)品多、速度快、成本省的基礎(chǔ)是必須拿出質(zhì)量好的產(chǎn)品來,是要經(jīng)得起市場檢驗和對手沖擊的。
而如何保證產(chǎn)品質(zhì)量好呢?這一點又直接牽扯出下面我要提到的一種經(jīng)營心態(tài):中國的市場經(jīng)濟只有二十幾年的歷史,市場的發(fā)展也還處于一個相對的初級階段。
在這個階段里不可避免地產(chǎn)生了很多市場上的“奇跡”,一夜之間,一款游戲造就了一個中國首富、一瓶口服液創(chuàng)造了一個保健品的市場、一則廣告使一個原本就要倒下去的企業(yè)重新煥發(fā)了生機……太多我們身邊聽到、看到甚至做到的“奇跡”使企業(yè)經(jīng)營者的心態(tài)變得浮躁起來。在“一夜暴富”的心理加之與其相配合的各方面條件的作用下,使我們的企業(yè)家們在心理上燃起了快速成功的希冀。因此上,忘記了先賢們“工欲善其事,必先利其器”的教導(dǎo),也忽視了真正的成功者的告誡“營銷唯一不能包裝的是產(chǎn)品本身----寶潔公司前總裁?!痹谶@樣的心態(tài)指導(dǎo)下,我們的很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們不是潛心去了解消費者的需求,也不去下更多的功夫?qū)Ξa(chǎn)品的實際功能進行科學(xué)的研發(fā)。而是一味地追求新產(chǎn)品上市的速度和所謂市場“概念”的炒作。一時間,市場上眾多同質(zhì)不同名的產(chǎn)品雨后春筍般地冒了出來,而最終這些所謂“新產(chǎn)品”的下場也就不言而喻了。而我們的很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品銷路不好時,不是去探究其本身原因,而是歸咎為市場推廣手段的落后,進而采用一輪新的推廣方式,將原有產(chǎn)品改頭換面,再一次推向市場…
我認為:這種現(xiàn)象的存在,其本質(zhì)上是我們的一些企業(yè)管理者不尊重消費者,不尊重市場發(fā)展規(guī)律,同時盲目地追求產(chǎn)品“奇跡”的心態(tài)所造成的。誠然,并不是所有的企業(yè)都是這樣的,在我接觸的企業(yè)中就不乏一些重視產(chǎn)品本身質(zhì)量,同時重視自身系統(tǒng)建設(shè)的企業(yè),但他們在新產(chǎn)品上市這一領(lǐng)域也有著頻頻遭遇失敗的經(jīng)歷。所以,我們說在解決了管理思想與經(jīng)營心態(tài)兩大難題后,擺在我們企業(yè)新產(chǎn)品上市工作面前的另一難題就是:我們必須還要掌握一套科學(xué)的工作方法,而這套有效的工作方法也是保證企業(yè)新產(chǎn)品工作成功幾率提升的重要保障系統(tǒng)。如果我們的企業(yè)真正能解決好管理思想、經(jīng)營心態(tài)、以及營銷方法這三方面的問題,那么企業(yè)的新產(chǎn)品上市工作會有一個飛躍的發(fā)展。
下面,我用一些真實的案例來剖析真正在新產(chǎn)品上市領(lǐng)域成功的企業(yè),他們是如何來解決剛才所談到的三方面問題的:
首先,在這里講一個我本人十年前親身經(jīng)歷的一件營銷事件。當時,我作為中國百事食品公司市場部的經(jīng)理,我們從百事全球98個食品的品牌中經(jīng)過細致的篩選,決定將“奇多”粟米脆這個產(chǎn)品帶進中國。為此,公司前期進行了大量的準備工作,其中使用了一項具有創(chuàng)造性的營銷手段:在每包產(chǎn)品里加入一個可以讓小朋友相互贏取的小玩具,我們稱之為“奇多圈”。并且在此基礎(chǔ)上,采用了全國性的公益活動“百事平安卡”的形式進行產(chǎn)品及內(nèi)部玩具玩法的推廣。這種兒童食品中帶玩具的營銷手法,現(xiàn)在看來已經(jīng)沒有任何新穎、獨到之處了,然而遠在十年前,這種營銷模式都是由百事公司首創(chuàng)的,其影響力之大,是創(chuàng)造了“百事公司”百年來首次當年上市,當年贏利,當年贏得同行業(yè)市場份額第一的奇跡的一種有效的營銷手段。然而,就在市場銷量繼續(xù)增長,經(jīng)銷商甚至手持提貨“白條”在站臺上排隊提貨的時候,“百事公司”卻經(jīng)過認真討論,決定將“奇多”產(chǎn)品暫時撤離中國市場。相信時至今日仍有不少人難解其中奧妙。在這里告訴大家,當時決定拿下產(chǎn)品的真正原因就是,我們發(fā)現(xiàn),中國的消費者對產(chǎn)品“品牌”的認識與我們所要建立的品牌形象產(chǎn)生了極大的偏差。當時的小朋友們?yōu)榱藴慅R“奇多圈”的品種,出現(xiàn)了買完產(chǎn)品取出玩具,將產(chǎn)品立即丟棄的現(xiàn)象,而原本“奇多”在全球的“正直”、“勇敢”、“活潑”的品牌形象,由于“奇多圈”帶來的小伙伴相互之間贏取的玩法,而在中國被賦予了“功利”、“賭博”的色彩。這是對一個產(chǎn)品品牌形象極大的傷害。
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