最近在關(guān)于眾多社會(huì)熱點(diǎn)的評(píng)述與報(bào)道中,我注意到有這樣一條信息: “中國每年報(bào)批的新藥有近2萬種之多,屬全球罕見,基本是國外發(fā)達(dá)國家每年申報(bào)數(shù)的100倍。”就這條信息引發(fā)出很多的評(píng)論與質(zhì)疑。在這里我并不想從社會(huì)管理的角度來評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象，而是想從企業(yè)管理、經(jīng)營及市場運(yùn)作的角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，并與大家分享。

 

首先，我認(rèn)為之所以有這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以把它歸結(jié)為是我們中國的企業(yè)或者說中國的企業(yè)管理者的一種管理思想，即一種經(jīng)營心態(tài)和一套做事的方法的體現(xiàn)。這種管理思想就是企業(yè)的管理者們總是認(rèn)為，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力是靠有競爭力的產(chǎn)品來達(dá)成的。產(chǎn)品多就可以“東方不亮，西方亮”、產(chǎn)品多就可以降低企業(yè)因銷售額下滑帶來的影響、產(chǎn)品多就可以抵御競爭對(duì)手的蠶食等等?；诖朔N認(rèn)識(shí)，企業(yè)的一切工作就都圍繞如何能夠多、快、省的拿出新產(chǎn)品來做，從而忽視了產(chǎn)品多、速度快、成本省的基礎(chǔ)是必須拿出質(zhì)量好的產(chǎn)品來，是要經(jīng)得起市場檢驗(yàn)和對(duì)手沖擊的。

 

而如何保證產(chǎn)品質(zhì)量好呢？這一點(diǎn)又直接牽扯出下面我要提到的一種經(jīng)營心態(tài)：中國的市場經(jīng)濟(jì)只有二十幾年的歷史，市場的發(fā)展也還處于一個(gè)相對(duì)的初級(jí)階段。

 

在這個(gè)階段里不可避免地產(chǎn)生了很多市場上的“奇跡”，一夜之間，一款游戲造就了一個(gè)中國首富、一瓶口服液創(chuàng)造了一個(gè)保健品的市場、一則廣告使一個(gè)原本就要倒下去的企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)……太多我們身邊聽到、看到甚至做到的“奇跡”使企業(yè)經(jīng)營者的心態(tài)變得浮躁起來。在“一夜暴富”的心理加之與其相配合的各方面條件的作用下，使我們的企業(yè)家們?cè)谛睦砩先计鹆丝焖俪晒Φ南＜?。因此上，忘記了先賢們 “工欲善其事，必先利其器” 的教導(dǎo)，也忽視了真正的成功者的告誡“營銷唯一不能包裝的是產(chǎn)品本身----寶潔公司前總裁。”在這樣的心態(tài)指導(dǎo)下，我們的很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們不是潛心去了解消費(fèi)者的需求，也不去下更多的功夫?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際功能進(jìn)行科學(xué)的研發(fā)。而是一味地追求新產(chǎn)品上市的速度和所謂市場“概念”的炒作。一時(shí)間，市場上眾多同質(zhì)不同名的產(chǎn)品雨后春筍般地冒了出來，而最終這些所謂“新產(chǎn)品”的下場也就不言而喻了。而我們的很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這樣研發(fā)出來的產(chǎn)品銷路不好時(shí)，不是去探究其本身原因，而是歸咎為市場推廣手段的落后，進(jìn)而采用一輪新的推廣方式，將原有產(chǎn)品改頭換面，再一次推向市場…

 

我認(rèn)為：這種現(xiàn)象的存在，其本質(zhì)上是我們的一些企業(yè)管理者不尊重消費(fèi)者，不尊重市場發(fā)展規(guī)律，同時(shí)盲目地追求產(chǎn)品“奇跡”的心態(tài)所造成的。誠然，并不是所有的企業(yè)都是這樣的，在我接觸的企業(yè)中就不乏一些重視產(chǎn)品本身質(zhì)量，同時(shí)重視自身系統(tǒng)建設(shè)的企業(yè)，但他們?cè)谛庐a(chǎn)品上市這一領(lǐng)域也有著頻頻遭遇失敗的經(jīng)歷。所以，我們說在解決了管理思想與經(jīng)營心態(tài)兩大難題后，擺在我們企業(yè)新產(chǎn)品上市工作面前的另一難題就是：我們必須還要掌握一套科學(xué)的工作方法，而這套有效的工作方法也是保證企業(yè)新產(chǎn)品工作成功幾率提升的重要保障系統(tǒng)。如果我們的企業(yè)真正能解決好管理思想、經(jīng)營心態(tài)、以及營銷方法這三方面的問題，那么企業(yè)的新產(chǎn)品上市工作會(huì)有一個(gè)飛躍的發(fā)展。

 

下面，我用一些真實(shí)的案例來剖析真正在新產(chǎn)品上市領(lǐng)域成功的企業(yè)，他們是如何來解決剛才所談到的三方面問題的：

 

首先，在這里講一個(gè)我本人十年前親身經(jīng)歷的一件營銷事件。當(dāng)時(shí)，我作為中國百事食品公司市場部的經(jīng)理，我們從百事全球98個(gè)食品的品牌中經(jīng)過細(xì)致的篩選，決定將“奇多”粟米脆這個(gè)產(chǎn)品帶進(jìn)中國。為此，公司前期進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作，其中使用了一項(xiàng)具有創(chuàng)造性的營銷手段：在每包產(chǎn)品里加入一個(gè)可以讓小朋友相互贏取的小玩具，我們稱之為“奇多圈”。并且在此基礎(chǔ)上，采用了全國性的公益活動(dòng)“百事平安卡”的形式進(jìn)行產(chǎn)品及內(nèi)部玩具玩法的推廣。這種兒童食品中帶玩具的營銷手法，現(xiàn)在看來已經(jīng)沒有任何新穎、獨(dú)到之處了，然而遠(yuǎn)在十年前，這種營銷模式都是由百事公司首創(chuàng)的，其影響力之大，是創(chuàng)造了“百事公司”百年來首次當(dāng)年上市，當(dāng)年贏利，當(dāng)年贏得同行業(yè)市場份額第一的奇跡的一種有效的營銷手段。然而，就在市場銷量繼續(xù)增長，經(jīng)銷商甚至手持提貨“白條”在站臺(tái)上排隊(duì)提貨的時(shí)候，“百事公司”卻經(jīng)過認(rèn)真討論，決定將“奇多”產(chǎn)品暫時(shí)撤離中國市場。相信時(shí)至今日仍有不少人難解其中奧妙。在這里告訴大家，當(dāng)時(shí)決定拿下產(chǎn)品的真正原因就是，我們發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“品牌”的認(rèn)識(shí)與我們所要建立的品牌形象產(chǎn)生了極大的偏差。當(dāng)時(shí)的小朋友們?yōu)榱藴慅R“奇多圈”的品種，出現(xiàn)了買完產(chǎn)品取出玩具，將產(chǎn)品立即丟棄的現(xiàn)象，而原本“奇多”在全球的“正直”、“勇敢”、“活潑”的品牌形象，由于“奇多圈”帶來的小伙伴相互之間贏取的玩法，而在中國被賦予了“功利”、“賭博”的色彩。這是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品牌形象極大的傷害。

 

因此，在產(chǎn)品銷售呈上升勢頭的時(shí)候，為了維護(hù)品牌形象健康傳播，公司毅然決定將產(chǎn)品撤出市場。這個(gè)小例子所要闡述的正是企業(yè)決策者在經(jīng)營公司，經(jīng)營品牌時(shí)的一種經(jīng)營理念。而這種理念指導(dǎo)下的經(jīng)營者們，他們對(duì)于市場的心態(tài)是“我們要長久的成功，不要一時(shí)的輝煌”。只有真正地尊重自己的產(chǎn)品，尊重自己的品牌，尊重產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，即使目前碰到一些困難，甚至造成一點(diǎn)損失，也是值得的。這樣心態(tài)指導(dǎo)下的產(chǎn)品和品牌才能真正具有競爭力，才真正“可怕”。

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