什么才是消費(fèi)者真正的需求——如何找到客戶潛在需求
作者:王瀚駿 162
去年,我在深圳參加一個(gè)知名飲料企業(yè)的年度營(yíng)銷大會(huì),會(huì)上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻的印象,在這里覺(jué)得有必要拿出來(lái)與大家分享一下,因?yàn)檫@件事情我認(rèn)為是有代表性的,目前我們的很多企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)是一個(gè)全年的工作總結(jié)會(huì)議,公司市場(chǎng)總監(jiān)楊先生在談及去年市場(chǎng)部新產(chǎn)品上市推廣工作時(shí)抱怨道:“如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越難以把握!市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)真實(shí)性也越來(lái)越難以讓人信服!公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時(shí)曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出來(lái)一條當(dāng)時(shí)認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨大的資源,開(kāi)發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品,然而產(chǎn)品上市后反映卻十分平淡?!币虼耍瑮羁傊v:看來(lái)有時(shí)候消費(fèi)者的想法也不能完全相信!當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這里,我很感興趣,就問(wèn)道到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹眩坑谑?,楊總讓手下把年初的需求研究?bào)告取來(lái),指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者原話,對(duì)我說(shuō):
“王老師,就是這條?!?/strong>
我認(rèn)真地看了起來(lái),報(bào)告上對(duì)需求的描述是這樣的:“我家人口少,桶裝水一桶常常要喝一個(gè)多月才能喝光,我希望今后的水桶采用納米材料,防止細(xì)菌的滋生?!边€沒(méi)有等我發(fā)表看法,楊總就繼續(xù)說(shuō):“當(dāng)時(shí)公司市場(chǎng)部人員感覺(jué)這是一條十分重要的信息,因此就這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研,得到后的反饋是:在深圳有67%的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花了大把的力氣去研發(fā)納米桶裝水,然而產(chǎn)品上市后的反映卻始終不如人意…
這是一個(gè)真實(shí)的案例,楊總以及他的同事們本著一種從了解消費(fèi)者需求并滿足消費(fèi)者需求的這樣一種良好的愿望出發(fā),按理說(shuō)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品一定是能夠取得成功,可怎么就得不到消費(fèi)者的認(rèn)可呢?!難道真的如楊總所說(shuō)消費(fèi)者的需求真的難以挖掘?難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎?我認(rèn)為,答案當(dāng)然是否定的,以上的這個(gè)案例,結(jié)癥所在我認(rèn)為就是我們的營(yíng)銷者總是說(shuō)要挖掘潛在需求,要不斷滿足消費(fèi)者需求,然而什么才是真正的,對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的消費(fèi)者需求呢?案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢?因此,作為一個(gè)營(yíng)銷者首先要搞清楚什么才是需求!
“需求”是什么,其實(shí)所謂需求簡(jiǎn)而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”而這種期望一定是針對(duì)消費(fèi)者日常行為中的某種存在的問(wèn)題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者日常行為過(guò)程中針對(duì)問(wèn)題的一種期望”而案例中消費(fèi)者所講到的“希望水桶是納米材質(zhì)的”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎?我認(rèn)為:不是!這只是消費(fèi)者基于長(zhǎng)期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望中的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問(wèn)題是:人口少,喝不完,水會(huì)生細(xì)菌。期望是:“有一種水可以長(zhǎng)期放置而不生細(xì)菌。”所以針對(duì)這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是:“我希望有一種水可以解決長(zhǎng)期放置而不滋生細(xì)菌的問(wèn)題?!倍捎谖覀兊臓I(yíng)銷者沒(méi)有真正讀懂消費(fèi)者的意思,沒(méi)有真正找到針對(duì)問(wèn)題的需求,反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)作是消費(fèi)者的需求,因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā),并且上市了納米材料的桶裝水時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升,消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。因此本來(lái)針對(duì)“長(zhǎng)期放置不生細(xì)菌”這一期望亦稱需求,企業(yè)可以提出多種解決方案,而采用納米材料作為桶的材質(zhì),只是方案中的一種,是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法,由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家,因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法,但絕對(duì)不是最好的方案。因此,企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠確實(shí)解決消費(fèi)者面臨的問(wèn)題,而最終的解決方案又可以說(shuō)服消費(fèi)者,不用增強(qiáng)過(guò)多的消費(fèi)者負(fù)擔(dān),那么這樣的產(chǎn)品一定是既符合消費(fèi)者需求又會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。
從以上我們對(duì)尋找需求的細(xì)節(jié)討論中,不難得出這樣的結(jié)論:所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過(guò)程中的問(wèn)題,而絕對(duì)不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤理解成為需求。

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