在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,有這樣一個(gè)名詞會(huì)被我們常常提起,那就是---“品牌”.不論是企業(yè)的所有者們還是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們,常常將品牌的建設(shè)工作作為自身的重要任務(wù)之一.然而,在我本人近百場(chǎng)關(guān)于品牌管理的講座或論壇上,每當(dāng)我提出 “品牌是什么?”這一看似極為簡(jiǎn)單的問題時(shí), 得到的答案往往千奇百怪: 有的人說: “品牌是一種象征?！庇腥酥v品牌是一個(gè)名詞，還有人認(rèn)為品牌就是人們對(duì)產(chǎn)品的一種印象……等等，總之沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案。也許在每一個(gè)人心中都有一個(gè)對(duì)于品牌這一概念的不同認(rèn)知。也不能說以上大家對(duì)品牌的定義就完全不對(duì),但是既然我們重視品牌的建立,想要將我們企業(yè)或產(chǎn)品的品牌建設(shè)好,管理好.那么我們就必須首先明確一下品牌的定義到底是什么?因?yàn)槲覀円幌盗衅放频慕ㄔO(shè)與管理工作的方向與方式,其實(shí)與我們對(duì)品牌的認(rèn)知有著很強(qiáng)的聯(lián)系。定義是指導(dǎo)行為的基礎(chǔ)，比如:我們認(rèn)為品牌是一種象征,則在我們今后的品牌建設(shè)與管理工作中,我們就會(huì)十分在意這一象征的對(duì)象是什么?探究如何去達(dá)到這種象征意義的方法；但如果將品牌的含義定義為其它，那么工作的方向又會(huì)完全不一樣了。

那么品牌究竟是什么呢?在我給出品牌定義之前,我們大家不妨做一個(gè)小實(shí)驗(yàn):請(qǐng)你閉上眼睛,嘴里或腦子里默念出幾個(gè)你熟悉的產(chǎn)品品牌名稱,這時(shí)你的腦海里會(huì)閃現(xiàn)出哪些記憶呢?例如：想到 “奔馳”車時(shí),你想到的是汽車的樣子嗎?抑或是舒適的空間,豪華的內(nèi)飾?還是 “奔馳”兩個(gè)中文字?我想,都不是吧,大多數(shù)人的腦海里會(huì)立即浮現(xiàn)出奔馳的三角標(biāo)志,而后想到了是德國(guó)出產(chǎn),豪華地位的象征,甚至出現(xiàn)了你熟悉的擁有奔馳車的人的形象；同樣,提到 “麥當(dāng)勞”你首先想到的是大大的 “M”和 “麥當(dāng)勞叔叔”,而后反映出漢堡、薯?xiàng)l、美式快餐．．．通過以上這個(gè)小實(shí)驗(yàn)，也許我們對(duì)品牌的概念已經(jīng)有了一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)了，品牌就是一個(gè)有著其象征意義的圖示或符號(hào)。

當(dāng)我們明確了品牌的定義之后，根據(jù)定義指導(dǎo)行為的公理，我們?nèi)绻ㄔO(shè)我們的品牌應(yīng)該從哪些方面入手呢？又如何來(lái)量化地判斷或衡量我們品牌建設(shè)工作的好壞呢？

首先，既然品牌的定義決定品牌結(jié)構(gòu)是一個(gè)圖示或符號(hào)，只是被人們付與了某些含義罷了，那我們?nèi)胧值姆较蛞簿突究梢源_定下來(lái)了。一方面是要明確規(guī)定出一個(gè)圖示或符號(hào)；另一方面，是要尋找到我們要賦予它的含義是什么？接下來(lái)的事情就是如何確定品牌的表達(dá)形式,也就是如何將這個(gè)符號(hào)和它的象征意義有效的傳遞出去。談及這個(gè)問題，我們還是要從建立品牌的目標(biāo)入手，企業(yè)建立品牌的目的是什么呢？也許大家又會(huì)給到我很多種答案，而在我看來(lái)，企業(yè)建立品牌的目的只有一個(gè)，即：提高產(chǎn)品的“溢價(jià)能力”。因?yàn)槠放频母摺耙鐑r(jià)能力”不僅為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，同時(shí)又是企業(yè)發(fā)展過程中為數(shù)不多的可遞延的資產(chǎn)。因?yàn)椴徽撌卿N量還是利潤(rùn)都是不可以向下一年度遞沿的,今年的銷量今年的利潤(rùn)只代表今年,明年又要重新開始,而只有品牌的價(jià)值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來(lái)講，建設(shè)品牌的最終目的是提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，也就是增加企業(yè)的可遞延資產(chǎn)量。從而我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌建設(shè)工作的好壞，即：品牌建設(shè)工作的量化考量指標(biāo)也就成為測(cè)量企業(yè)品牌“溢價(jià)能力”的高與低。當(dāng)我們清楚了品牌建設(shè)的目的后，在討論方法之前，還希望和大家在此統(tǒng)一一個(gè)思想，即：品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑是怎樣的。因?yàn)橹挥星宄孛枥L出品牌建立的路徑，我們才能準(zhǔn)確地使用方法，才能有效地合理利用資源，才能使品牌的建設(shè)既快捷又省力，才能真正量化地建設(shè)與管理我們的品牌。好在這一點(diǎn)我們不用像前邊那樣去解釋，因?yàn)樘嚓P(guān)于這方面的知識(shí)，已經(jīng)使我們清楚地知道品牌的建立要通過：知曉　　 理解　　記憶　　習(xí)慣這一人類認(rèn)知事物的基本邏輯，即：認(rèn)知基本路徑，才能最終達(dá)到目標(biāo)。然而，難點(diǎn)就在于此路徑中有沒有一種科學(xué)的方法，使完成這一路徑的時(shí)間盡可能地縮短以及如何有效地利用我們手中現(xiàn)有資源將這一過程完成。也就是解決如今常常困擾企業(yè)的存在于品牌建立過程中的種種心理誤區(qū)，即：品牌建設(shè)一定需要大量時(shí)間，需要大量資源。當(dāng)然我這里并不是說品牌的建立不需要時(shí)間，不需要資源，而是說如果我們的品牌管理者們明白了品牌建立的意義，清楚了品牌建立的路徑，再了解了品牌建立過程的基本理論與方法后，企業(yè)的品牌建設(shè)工作就可以讓你看得到，摸得著，其帶來(lái)的利益與效果也是可以量化和預(yù)知的了。這就是我們今天要講的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理論來(lái)自于“消費(fèi)者行為學(xué)”，如果你很好地掌握了這門基礎(chǔ)營(yíng)銷知識(shí)，你就會(huì)覺得品牌建設(shè)抑或整體的營(yíng)銷是那么的清澈與透明。

既然我們知道在品牌建設(shè)的關(guān)鍵路徑上，第一道關(guān)口是消費(fèi)者或你的目標(biāo)客戶的知曉問題，也就是通常意義上我們講的品牌知名度。那么我們?cè)撊绾慰缭竭@一障礙呢？當(dāng)然我們很多企業(yè)會(huì)講：“這一點(diǎn)是需要錢的，而且需要很多錢，有了錢我就可以做廣告，就可以讓更多的人知道我?！弊屛艺f，這是傻人邏輯。所有人都知道這一點(diǎn)，也都會(huì)利用資金去打廣告，而我們?cè)谶@里要講的是如何利用企業(yè)中現(xiàn)有資源，如何在我們與他人資源相等或還不如其他企業(yè)資源充裕的前提下，讓更多的人知道我們的品牌；讓我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的第一個(gè)量化點(diǎn)上，即：知曉度方面做的更好？這就要利用“行為學(xué)”對(duì)營(yíng)銷的指導(dǎo)了。

“行為學(xué)”告訴我們,人類的知覺主要受到感知系統(tǒng)的影響,而對(duì)于外界的事物,人們對(duì) “符號(hào)、字母、色彩的關(guān)注明顯高于文字，因此，我們?nèi)绻胍屛覀兊南M(fèi)者或是目標(biāo)客戶對(duì)我們的品牌有足夠的關(guān)注，最好的也是最直接的表達(dá)就是：首先為我們的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，而這個(gè)LOGO最好用符號(hào)或字母的形式，在行為學(xué)中對(duì)于哪些符號(hào)，哪些色彩更有助于人們的關(guān)注與記憶也已經(jīng)給出了很多的結(jié)論與指導(dǎo)。如：收入低的人群傾向于純粹、單純、濃重的原始色，收入高的人群則傾向于復(fù)雜或中間的色彩；男人偏愛基于黃色的紅色，而女人多數(shù)喜愛基于藍(lán)色的紅色；黃色是在眼睛中反映最快的顏色等等。因此上，在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)上，我們也就有了基本的方向，而現(xiàn)在我們眾多企業(yè)所沿用的以某個(gè)人的專業(yè)水平或喜好來(lái)確定品牌標(biāo)識(shí)的方式也就可以改革一下了。而目標(biāo)客戶對(duì)標(biāo)志的關(guān)注程度的輕重比率也就成為在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)這一影響品牌關(guān)注度的關(guān)鍵點(diǎn)上的量化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

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