乳品行業(yè)雖然始終在以較高速度發(fā)展，但這幾年大型乳品企業(yè)依靠其綜合優(yōu)勢(shì)擠壓那些地方區(qū)域品牌及中、小型乳品企業(yè)的生存空間，使乳品行業(yè)集中度高、品牌力要求高、常規(guī)產(chǎn)品利潤(rùn)空間小、規(guī)模要求高的特點(diǎn)顯現(xiàn)無(wú)疑。在這種環(huán)境下，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌由于起步較早，或受當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)和支持，尚可同他們相抗衡。但那些新進(jìn)入的特別是民營(yíng)性質(zhì)的中、小乳品企業(yè)由于既沒(méi)有政府的保護(hù)和支持，也沒(méi)有足夠的資金和人才，幾乎完全靠自己來(lái)求得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，則要艱難得多。于是，對(duì)于中、小型乳品企業(yè)，甚至那些正受到大品牌擠壓的地方品牌來(lái)說(shuō)，在夾縫中尋求突破成了

　　當(dāng)務(wù)之急，那么怎樣才能提高突圍的成功率呢？

　　筆者根據(jù)自己所知，提供幾種突圍之術(shù)供參考，希望對(duì)他們有所啟示。

　　一、差異化策略

　　所謂“差異化策略”，即企業(yè)對(duì)乳品行業(yè)現(xiàn)在營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新、升級(jí)或細(xì)分，然后集中資源尋求優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷策略。乳品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，各大品牌、地方強(qiáng)勢(shì)品牌以及部分中、小企業(yè)競(jìng)相實(shí)施差異化策略。這也從另一個(gè)方面說(shuō)明乳品行業(yè)仍然存在著較大的市場(chǎng)空間，關(guān)鍵是誰(shuí)能夠有獨(dú)到的眼光，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)實(shí)施正確的差異化。乳品行業(yè)實(shí)施差異化策略成功的例子很多，如“蒙?！?利樂(lè)枕的包裝差異化，“太子奶”塑瓶裝 乳酸菌飲料的包裝和產(chǎn)品差異化，“佳寶”投遞入戶和“妙士”在餐飲店賣牛奶的渠道差異化，以及“小洋人”在農(nóng)村銷售“低糖高鈣酸奶”的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品差異化等。乳品行業(yè)的差異化策略很多，筆者總結(jié)為產(chǎn)品差異化、渠道差異化、包裝差異化、區(qū)域差異化、目標(biāo)消費(fèi)者差異化、營(yíng)銷手段差異化等六種。

　　產(chǎn)品差異化　 即企業(yè)通過(guò)集中推廣產(chǎn)品加工工藝、產(chǎn)品配方等不同于現(xiàn)有市場(chǎng)主流產(chǎn)品的產(chǎn)品類型，以期取得成功。如“太子奶”的非活性乳酸菌飲料、“小洋人”的低糖高鈣酸奶和鮮果乳、“百樂(lè)氏”具有保健功能的智酸乳、“蒙?！蓖瞥龅哪唐?。

　　包裝差異化　即企業(yè)利用包裝技術(shù)的發(fā)展或?qū)κ袌?chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品改變產(chǎn)品包裝形式或容量。如改變包裝形式、包裝材料、包裝容量等。如“蒙?！钡睦麡?lè)枕包裝、“妙士”的屋頂包、“小洋人”1×10×4×125ml塑料袋和PET塑料瓶。

　　渠道差異化　即企業(yè)通過(guò)渠道創(chuàng)新，或通過(guò)改變某類產(chǎn)品的常規(guī)銷售渠道，取得銷售優(yōu)勢(shì)。如“妙士”的餐飲渠道、“小洋人”的農(nóng)村渠道，如“三元”將百利包純牛奶的銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)等。

　　區(qū)域差異化　即企業(yè)將產(chǎn)品從現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈或相對(duì)較為成熟的區(qū)域市場(chǎng)向其它競(jìng)爭(zhēng)稍緩或不太成熟的區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。如從城市市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，從華北市場(chǎng)向東北市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、西北市場(chǎng)轉(zhuǎn)移等。

　　目標(biāo)消費(fèi)者差異化　即企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。如針對(duì)兒童、老年人、孕婦、年輕人、白領(lǐng)女性等分別推出適合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　營(yíng)銷手段差異化　即企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)操作時(shí)，采取自己獨(dú)特的不同于現(xiàn)有市場(chǎng)操作手段的營(yíng)銷操作手段。如促銷方法創(chuàng)新、分銷方式創(chuàng)新等。

　　價(jià)格差異化　也叫價(jià)格補(bǔ)空法，即企業(yè)在對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行分析之后，在現(xiàn)有價(jià)格范圍的空白段推出產(chǎn)品。如現(xiàn)在1×10×4×125ml酸奶（不分乳酸飲料與活性乳酸菌飲料）市場(chǎng)的價(jià)格就存在著“小洋人”的15元/箱以下與“君樂(lè)寶”的21元/箱以上之間的16～20元的價(jià)格空間。

　　需要說(shuō)明的是，實(shí)施差異化策略并不是單一的，有時(shí)是幾種差異化同時(shí)實(shí)施，如目標(biāo)消費(fèi)者差異化，相應(yīng)地就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷手段的差異化。

　　實(shí)施差異化策略，特別是中、小乳品企業(yè)實(shí)施差異化策略特別要注意如下兩點(diǎn)：

　　第一，由于實(shí)施差異化策略就相當(dāng)于是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新就要有根據(jù)。即在實(shí)施前要進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查，一方面為實(shí)施差異化提供市場(chǎng)根據(jù)，另一方面為差異化策略的實(shí)施作準(zhǔn)備工作。而且實(shí)施差異化策略要要根據(jù)企業(yè)實(shí)力來(lái)定，對(duì)于企業(yè)實(shí)力較小的企業(yè)，最好不要搞需要較大推廣費(fèi)用的完全創(chuàng)新，最好是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上實(shí)施差異化策略。

　　第二，因?yàn)椴町惢呗援吘故且环N不同于現(xiàn)有消費(fèi)者已經(jīng)接受的策略，所以在推廣前期可能會(huì)存在著經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一個(gè)接受過(guò)程，所以實(shí)施差異化策略一定要持之以恒、堅(jiān)定信念，否則就會(huì)前功盡棄或?yàn)閯e人做嫁衣裳。“太子奶”剛開(kāi)始時(shí)有一段時(shí)間就處于十分困難的時(shí)期，但是他們堅(jiān)持下來(lái)就成為乳酸菌飲料第一品牌；“妙士”和“小洋人”如果不堅(jiān)持下來(lái)，可能餐飲奶和農(nóng)村乳酸飲料第一品牌可能就不會(huì)是他們。  

　　二、跟隨策略

　　跟隨策略即在其它強(qiáng)勢(shì)或較強(qiáng)勢(shì)企業(yè)推出某種新類型或新包裝的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)馬上緊緊跟上，從而倚著該企業(yè)發(fā)展。實(shí)施跟隨策略的依據(jù)是：幾乎所有的細(xì)分市場(chǎng)或任何行業(yè)都存在著這樣一個(gè)現(xiàn)象，即在第一品牌下，其它眾多品牌經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)突現(xiàn)出一個(gè)或多個(gè)品牌成為二線品牌。如“樂(lè)百氏”之于“娃哈哈”、河北“大洋孩”之于“小洋人”、“統(tǒng)一”“華龍”之于“康師傅”（華龍已經(jīng)擠身第一品牌行業(yè)）、“白象”“華豐”之于“華龍”等。跟隨策略也有多種，如產(chǎn)品跟隨、區(qū)域跟隨、包裝跟隨、補(bǔ)充跟隨、名稱跟隨等。

　　產(chǎn)品跟隨　產(chǎn)品跟隨即在其它企業(yè)推出某類市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)立即向市場(chǎng)推出同類產(chǎn)品。如現(xiàn)在的維生素水。

　　區(qū)域跟隨　區(qū)域跟隨即將產(chǎn)品在所跟隨企業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域銷售，并與其它企業(yè)采取相同的銷售通路。如某企業(yè)在河北省重點(diǎn)銷售某類產(chǎn)品，則企業(yè)將本企業(yè)同類產(chǎn)品也在河北省同時(shí)銷售。

　　包裝跟隨　所謂包裝跟隨即企業(yè)在包裝形式一樣的情況下，采取與其它企業(yè)相近或相反或形成強(qiáng)烈對(duì)比的包裝裝潢，在不違法的情況下借其發(fā)展。

　　名稱跟隨　所謂名稱跟隨即企業(yè)采取與所跟企業(yè)產(chǎn)品類似的品牌名或產(chǎn)品名稱。

　　補(bǔ)充跟隨　 所謂補(bǔ)充跟隨也可以稱為一種創(chuàng)新，即在其它企業(yè)推出某類具有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品的，由于他們不可能囊括所有的包裝規(guī)格、包裝容量、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷區(qū)域 、產(chǎn)品價(jià)格及產(chǎn)品功能等，所以企業(yè)就針對(duì)他們所留下的空檔推出同類產(chǎn)品。如通過(guò)修改包裝在農(nóng)村市場(chǎng)銷售，如推出小規(guī)格或小容量包裝，如在其它省提前一步推出產(chǎn)品等。　

　　事實(shí)上，跟隨策略是當(dāng)前許多大、中、小企業(yè)特別是中、小企業(yè)用得最多的一種策略，但是，他們更多的只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的跟隨。采用跟隨策略時(shí)一定要注意三條：

　　第一，注重品牌形象?，F(xiàn)在是一個(gè)品牌時(shí)代，品牌是企業(yè)成功的決定因素之一，企業(yè)在跟隨時(shí)務(wù)必進(jìn)行品牌建設(shè)，注重品牌形象首先要做好產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計(jì)、包材質(zhì)量及產(chǎn)品質(zhì)量。?！　　　　　　　　　　　　　　　?/p>

　　第二，是注重技巧?！案S”既然是一種“策略”，那么就要講究技巧，簡(jiǎn)單的跟隨只會(huì)在所跟隨的企業(yè)品牌急劇成長(zhǎng)時(shí)，自己的空間被急劇壓縮，或被其它后來(lái)者所代替，使自己空歡喜一場(chǎng)。

　　跟隨技巧一：創(chuàng)造一種與所跟品牌不一樣的品牌形象，通過(guò)分化消費(fèi)人群來(lái)樹(shù)立品牌形象。如低價(jià)高品質(zhì)形象等，；

　　跟隨技巧二：貼身跟隨。即所跟品牌走在什么地方，就跟隨到什么地方，甚是銷售展示也不離開(kāi)，就象“月亮跟著太陽(yáng)走”一樣，通過(guò)借光來(lái)宣傳品牌知名度，提高品牌形象。

　　跟隨技巧三：離身跟隨。即所跟品牌在南方銷售，我就到北方銷售，他在城市銷售，我就是農(nóng)村銷售，他在餐飲銷售，我就是商超銷售，他在大型終端銷售，我就在小型終端銷售等，在被跟品牌的空隙處樹(shù)立品牌；

　　跟隨技巧四：掛鉤跟隨。河北“大洋孩”在跟隨河北“小洋人”時(shí)，由于他們?cè)谕粋€(gè)縣，而且兩個(gè)企業(yè)相鄰，而“大洋孩”之名稱也來(lái)源于“小洋人”。所以“小洋人”“大洋孩”是一家，“小洋人”長(zhǎng)大了就是“大洋孩”之類的流言到處傳播（可惜“小洋人”還抓不到把柄），據(jù)說(shuō)，“大洋孩”還利用主動(dòng)上門(mén)找“小洋人”的經(jīng)銷商多而其又不能馬上供貨的時(shí)機(jī)，將彩旗從自己的廠地插到“小洋人”廠地門(mén)口，吸引了不少來(lái)想做“小洋人”的經(jīng)銷商。這可能是筆者所知道的掛鉤跟隨最為成功的一個(gè)例子。雖然手段差一點(diǎn)，但他既不違法，而且還實(shí)實(shí)在在成功了。

　　第三，是持之以恒。這一點(diǎn)自不多言，提醒企業(yè)的是要始終記住兩句：一句是“辦法總比困難多”，另一句是“如果掙錢容易，那別人都掙了，根本輪不上你”

　　三、翻新策略

　　所謂翻新策略，即企業(yè)將以前在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)，但由于情況不太好而已經(jīng)或基本退出市場(chǎng)的產(chǎn)品原樣或經(jīng)過(guò)改良后作為重點(diǎn)產(chǎn)品重新推向市場(chǎng)。有些產(chǎn)品之所以以前在市場(chǎng)上失敗是由于綜合因素導(dǎo)致的，如條件不成熟，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)更加關(guān)注的是其它類型的產(chǎn)品，或當(dāng)時(shí)的企業(yè)在產(chǎn)品口感、包裝、宣傳、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷上出現(xiàn)問(wèn)題，沒(méi)有做成規(guī)模。當(dāng)條件成熟，或企業(yè)對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)后，它們一樣有強(qiáng)大的生命力。

　　實(shí)施翻新策略的關(guān)鍵是企業(yè)必須進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，既要調(diào)查以前曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)哪些產(chǎn)品及他們退出市場(chǎng)的原因，也要調(diào)查目前市場(chǎng)的狀況是否具備他們存在的條件，消費(fèi)者對(duì)這類型產(chǎn)品的反應(yīng)是怎樣的等。如現(xiàn)在許多企業(yè)正在推出的奶酪和功能型酸奶實(shí)際上以前就曾經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)。

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