品牌派生的魅力
作者:王運(yùn)啟 149
品牌派生要捍衛(wèi)主品牌地位
品牌派生是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌派生出新產(chǎn)品品牌,達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力的經(jīng)營行為。因而我們對品牌派生更深入的理解應(yīng)在企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌派生到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。
品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢,而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等進(jìn)行新理念的派生,將其延伸到新的領(lǐng)域,以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠消費(fèi)者取得成功。品牌派生因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢,便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品,因而更受企業(yè)青睞。在中國這一特殊的市場環(huán)境下,大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè),應(yīng)通過品牌派生來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。
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康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已多年,到1997年,“康師傅”在方便市場上的占有率高達(dá)58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時,為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻射功能,“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸120”,與原有產(chǎn)品想比,后者容量發(fā)生了變化,這就是典型的改進(jìn)產(chǎn)品的品牌派生戰(zhàn)略。而幾乎與此同時,“康師傅”純凈水也于1998年進(jìn)入市場,純凈水與方便面相比雖然都是入口東西,但很顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品,雖然“康師傅”純凈水在市場中也取得了不俗的“戰(zhàn)績”,但“康師傅”方便面卻始終占據(jù)著頂新公司的主導(dǎo)品牌地位,并沒有受到影響。
有許多小企業(yè)甚至是大一些的企業(yè)在進(jìn)入一個新的行業(yè)時,往往采取低價滲透策略,以比主要領(lǐng)導(dǎo)品牌低許多的價格,去搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額。這時,處于領(lǐng)導(dǎo)地位的主導(dǎo)品牌便會對應(yīng)地進(jìn)行品牌派生,推出低檔品捍衛(wèi)主品牌,讓對手占不到絲毫便宜。日本富士膠卷進(jìn)入美國市場時,為了盡快獲取市場份額,采取了低價滲透策略,為了應(yīng)對富士的蠶食,柯達(dá)在原來目標(biāo)市場上推出了柯達(dá)金品牌,同時在低價位市場上推出了“柯達(dá)快樂一刻”(Kodak Funtime)品牌?!翱鞓芬豢獭弊鳛楸Wo(hù)性品牌與富士進(jìn)行較量,最終有效地保護(hù)了柯達(dá)在美國的市場份額,經(jīng)過多年“鏖戰(zhàn)”,柯達(dá)的市場占有率在美國穩(wěn)居80%以上,成功捍衛(wèi)了主品牌。
中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中,因此品牌派生會比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明,品牌派生在整個中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌派生迅猛發(fā)展,成為同業(yè)佼佼者,但他們要做的是不斷捍衛(wèi)主品牌,使主品牌一直處于主導(dǎo)地位,派生品牌則一直采用跟主品牌的戰(zhàn)略,所以才會更彰顯出這些主品牌產(chǎn)品經(jīng)過品牌派生后的巨大“魅力”。
品牌派生成為企業(yè)迅速壯大的原動力
由于品牌受壽命周期的約束,存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期,品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源,如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策,品牌派生使得:一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,另一方面以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命,因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。
品牌派生下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合,可為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足,這樣一方面有利于廣大消費(fèi)者認(rèn)識到企業(yè)品牌在時間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新,而非保守性老化,這種創(chuàng)新認(rèn)識勢必進(jìn)一步強(qiáng)化市場對企業(yè)品牌的良性認(rèn)知,并趨于形成極具新內(nèi)涵的價值品牌形象;另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場的現(xiàn)時需求,又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性,經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng),增強(qiáng)了品牌的整體競爭力。
上海雨花石服飾有限公司成功利用“雨花石”這一品牌服飾,使得企業(yè)資產(chǎn)從原來的20萬增值到了現(xiàn)在的8000萬元,但現(xiàn)在由于服裝行業(yè)的普遍不景氣,原材料的上漲,再加上外商的進(jìn)入,企業(yè)高層為了降低企業(yè)風(fēng)險,擬要利用品牌派生策略推出新產(chǎn)品,以增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭能力。這就涉及到如何實(shí)施品牌派生這一問題,而企業(yè)高層就是利用上訴方法實(shí)施了新產(chǎn)品的選定和推廣,并在市場上獲得了巨大的成功。
如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力,搭便車賣一點(diǎn)兒。那么就算不符合品牌派生的一些基本原則也可以延伸。比如:萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品,但也能共用一個品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn),但都能提供一種共同的效用,即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志,能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義,主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成,故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品,只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體,也能夠進(jìn)行有效的品牌派生。
一般說來,很少有消費(fèi)者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌派生,為目標(biāo)市場提供幾種品牌。一個被消費(fèi)者熟知的品牌容易得到認(rèn)可,一個被認(rèn)同的品牌容易為經(jīng)營者打開市場,贏得較高的市場占有率,從而擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)銷能力,發(fā)展了規(guī)模經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。海爾公司利用品牌派生策略共兼并18家企業(yè),盤活虧損額超過近20億元資產(chǎn)?,F(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電,黑色家電,米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。
“品牌派生”的企業(yè)慎避免誤區(qū)
令人深思的是品牌派生也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險,既可能是一本萬利的好事,也可能使企業(yè)和產(chǎn)品跌進(jìn)萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌派生也是很危險的。要有效回避品牌派生風(fēng)險,并大力發(fā)揮品牌派生的作用使企業(yè)迅速上新臺階,必須先對是否可以品牌派生、派生到哪些領(lǐng)域做出正確決策,這樣才不至于威脅到主品牌的發(fā)展與完美性?!?/p>
因而在品牌派生前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌派生的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等問題。
1、品牌派生有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能墮入這種陷阱。早年,美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上。結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯的一半。
2、品牌派生只重數(shù)量,不重質(zhì)量,同時品牌派生使原品牌定位淡化?!敖鹄麃恚腥说氖澜纭边@句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌派生不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。企業(yè)為進(jìn)行品牌派生,或吞并中小企業(yè),或重新投資生產(chǎn)。中小型企業(yè)技術(shù)水平一般偏低,重新投資又受資金技術(shù)的制約,質(zhì)量難以上檔次,會對整個品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生惡劣影響。
3、采取品牌派生策略的企業(yè)大多會遭到競爭對手的威脅。因此,可能導(dǎo)致以下情況發(fā)生:一是企業(yè)因?qū)嵙τ邢蓿y以匹敵,致使新產(chǎn)品無法進(jìn)入市場;二是企業(yè)顧此失彼,雖然新產(chǎn)品打入了市場,但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。三是企業(yè)不分主次、輕重,對新老產(chǎn)品“平分秋色”,結(jié)果新產(chǎn)品開發(fā)失敗,原產(chǎn)品又被競爭對手“挖了墻角”,企業(yè)經(jīng)營全面潰敗。
4、企業(yè)在進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢,對新市場也缺乏必要的支配能力。皮爾卡丹是一位著名的時裝設(shè)計師,他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之,皮爾卡丹牌成了社會上層人物身份和體面的象征。“皮爾卡丹”時裝一度與“夏奈爾( Chanel)”香水、“路易威登( Louis Vuitton)”皮包齊名,以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌派生到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。
5、品牌派生策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,正所謂“一著不慎,全局皆輸”。 二戰(zhàn)之前,美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯??偨y(tǒng)的坐駕。然而,派卡德利令智昏,在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬”(clipper)的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了,從此走向衰退。
6、個性化、感性化的產(chǎn)品不宜。當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候,品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品,如電器、工業(yè)用品;但是,可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜—金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃,而化妝品卻用蝶)皮(Debon)品牌。因?yàn)橛脩暨x擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時,最重要的一點(diǎn)就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌,無疑能給人踏實(shí)感和品質(zhì)有保證的感覺;而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品,品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵,光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費(fèi)者的厚愛。因此,化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌“蝶妝—DEBON”。
品牌派生獲得最終勝利的三個關(guān)鍵點(diǎn)
1、不輕易動搖原有品牌的定位
但凡知名品牌,一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中所占據(jù)的位置,它的含義有兩層:一是作為產(chǎn)品的代名詞;二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。例如,飄柔二字在人們的潛意識中已經(jīng)成了洗發(fā)水的代名詞,而且是高檔次的洗發(fā)用品。由此可見,“飄柔”這一品牌在消費(fèi)者心目中已占據(jù)很高的位置,這正是品牌定位所追求的最高境界。
能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實(shí)屬不易。樹立名牌形象需要企業(yè)對品牌宣傳推廣進(jìn)行大量的長期的投資,而品牌派生卻極易動搖品牌的定位。企業(yè)在實(shí)施品牌派生策略時應(yīng)注意不要輕易動搖原有品牌的定位,亦即強(qiáng)化這種品牌的個性,而不是使品牌個性變得模糊不清。
2、不輕易打破消費(fèi)者的心理定勢如何把握品牌派生的度
這是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷,也是個心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌派生之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。
3、不輕易丟掉老顧客,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)
如果從更深的層面分析,企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費(fèi)者,品牌不過就是一件普通的商標(biāo)或一個識別標(biāo)記。一些熱衷于品牌派生的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上,在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。結(jié)果顧此失彼,像翹翹板,這頭起來,那頭卻下去了。
我們對品牌派生戰(zhàn)略有了一個比較深入的了解,但是對于每個企業(yè)來說,其自身的環(huán)境又各不相同。所以,對企業(yè)來說,一定要正視自己,不可盲目使用品牌派生戰(zhàn)略;在運(yùn)用品牌派生戰(zhàn)略時,也要時刻注意外部環(huán)境的變化,注意各種陷阱,這樣品牌派生也就會在市場中越來越具有強(qiáng)大的“魅力”。
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