系列專題：團(tuán)購模式研究

　　團(tuán)購的開發(fā)成敗，在很大程度上體現(xiàn)了團(tuán)購人員綜合素質(zhì)的高低。而團(tuán)購作為典型的“一對(duì)一”營銷，也確實(shí)是一項(xiàng)“眼力活”，它需要從業(yè)人員“到什么山，唱什么歌”，“見什么人說什么話”；善于察言觀色，長于“見風(fēng)使舵”，只有關(guān)注了團(tuán)購的操作細(xì)節(jié)，注重了團(tuán)購的開發(fā)技巧，團(tuán)購工作才能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的“臨門一腳”，才能達(dá)到快速啟動(dòng)團(tuán)購市場的目的。

　　運(yùn)用5W1H法，注重開發(fā)細(xì)節(jié)

　　在團(tuán)購的開發(fā)過程中，要學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用5W1H法來靈活掌握一些操作要點(diǎn)，什么是5W1H法呢？　　

　　who（什么人使用）：即團(tuán)購的產(chǎn)品不論是大眾性還是特殊性，作為團(tuán)購人員都要清楚目標(biāo)消費(fèi)群是誰，比如飲料是大眾性消費(fèi)，一般無論男女老少，皆為適宜；而白酒卻是特殊性產(chǎn)品，大多為男性飲用或作為禮品送人等等，明白了何人使用，在團(tuán)購談判過程中，就能夠有的放矢，針對(duì)不同的團(tuán)購客戶采取不同的推介方法?！　?/p>

　　where（在哪里使用）：即團(tuán)購的產(chǎn)品無論是吃的，還是喝的、用的，它能在哪里使用、哪個(gè)場合使用，是廚房還是客廳，是自家使用，還是招待客人等等？如果假定團(tuán)購成交，團(tuán)購的產(chǎn)品會(huì)給人帶來什么樣的體驗(yàn)和感受？暢談這一點(diǎn)，有時(shí)能夠引起團(tuán)購客戶的相關(guān)聯(lián)想?！　?/p>

　　when（什么時(shí)間使用）：即團(tuán)購的產(chǎn)品適合在什么時(shí)間使用？是日常還是節(jié)假日，亦或是其他時(shí)間？它能夠給顧客帶來什么樣的便利性等等？明白這一點(diǎn)，有時(shí)能夠增強(qiáng)團(tuán)購客戶的購買意識(shí)以及緊迫感，促使成交?！　?/p>

　　what(客戶需要什么）：在團(tuán)購開發(fā)過程中，一定要明晰客戶的需求是什么，根據(jù)客戶的需要，采取相應(yīng)的對(duì)策，比如，企業(yè)不僅能夠提供優(yōu)良的產(chǎn)品，而且還有完善的售后服務(wù)、能夠提供更多的附加價(jià)值等等，這些都是顧客比較感興趣的核心點(diǎn)?！　?/p>

　　why(為什么需要）：即要找出團(tuán)購客戶購買的真正原因，即為什么非得購買你的產(chǎn)品，而不選擇別的企業(yè)及產(chǎn)品？他的具體理由是什么？找到了內(nèi)在的原因，有助于團(tuán)購人員“對(duì)癥下藥”地應(yīng)對(duì)客戶，從而不迷失方向?！　?/p>

　　how（如何使用）：即團(tuán)購人員還要以產(chǎn)品專家的身份，教給客戶如何使用才能更舒適、更安全，才能達(dá)到最佳的使用效果？從而提供更全面的售前、售中、售后服務(wù)，以此來更好地吸引和招徠團(tuán)購客戶。　　

　　此外，團(tuán)購市場并不是一個(gè)“真空”市場，而是一個(gè)充滿著競爭的“比武場”，因此，在團(tuán)購客戶開發(fā)的過程中，針對(duì)市場以及客戶可能要提出的問題與質(zhì)疑，根據(jù)競爭對(duì)手及其競品狀況，最好還要進(jìn)行一項(xiàng)SWOT模型分析，這對(duì)于團(tuán)購?fù)卣箒碚f，尤其重要。　　

　　Strengths （優(yōu)勢）：即有利于團(tuán)購運(yùn)作的企業(yè)及產(chǎn)品優(yōu)勢，優(yōu)勢發(fā)揮得當(dāng)，將使團(tuán)購工作“錦上添花”，利于成交?！　?/p>

　　Weaknesses（劣勢）：即阻礙團(tuán)購工作開展的企業(yè)內(nèi)部劣勢，包括企業(yè)的團(tuán)購組織系統(tǒng)及產(chǎn)品缺陷、激勵(lì)缺失等等，明白企業(yè)及產(chǎn)品劣勢，將給團(tuán)購工作指明方向，從而完善組織，健全體系?！　?/p>

　　Opportunities（機(jī)會(huì)）：即來自于企業(yè)外部，能夠被深度挖掘和利用的一切潛在支點(diǎn)，具體說就是開展團(tuán)購工作能夠?qū)ふ业降母嗟臋C(jī)會(huì)點(diǎn)、切入點(diǎn)。　　

　　Threats（威脅）：即在團(tuán)購?fù)卣巩?dāng)中，可能存在的來自于市場及競爭對(duì)手的潛在的變化及危險(xiǎn)。

　　對(duì)以上情況進(jìn)行全面而綜合分析，有助于團(tuán)購人員在與客戶的談判過程中，正視自己的不足，彰顯自己的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長避短，避實(shí)就虛，從而在與團(tuán)購客戶的“交鋒”中，游刃有余，從容不迫，取得談判的主動(dòng)權(quán)?！　?/p>

　　FAB產(chǎn)品宣傳法——彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值　　

　　在與客戶進(jìn)行的談判中，除了價(jià)格、政策這些主要因素外，最終、最重要的細(xì)節(jié)及焦點(diǎn)，往往還是落在產(chǎn)品及其屬性上，因此，對(duì)團(tuán)購客戶進(jìn)行FAB產(chǎn)品宣傳法，將彰顯產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，從而“質(zhì)壓群芳”，促使團(tuán)購交易的順利達(dá)成?！　?/p>

　　F（Features)：團(tuán)購產(chǎn)品本身的特性或?qū)傩?，比如，飲料可以解渴，餅干可以充饑，解渴和充饑，即是飲料和餅干的產(chǎn)品自有屬性。

　　A(Advantages)：相對(duì)于競爭對(duì)手以及競品而言，團(tuán)購產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢或產(chǎn)品區(qū)隔，比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，即顯示了產(chǎn)品的特點(diǎn)“有點(diǎn)甜”，同時(shí)也制造了相應(yīng)的“產(chǎn)品區(qū)隔”，從而更好地區(qū)別了其他的水產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個(gè)新的品類。　　

　　B(Benefit)：產(chǎn)品帶給客戶的切實(shí)利益，即產(chǎn)品的價(jià)值，也就是產(chǎn)品能夠給客戶帶來的各種好處：物質(zhì)上的滿足以及心理上的滿足，也包括類似于服務(wù)等等產(chǎn)品本身之外的外延價(jià)值?！　?/p>

　　通過FAB產(chǎn)品宣傳法，將使產(chǎn)品更好地展示給團(tuán)購客戶，更加突出自己的產(chǎn)品特色，尋求差異化，從而引起團(tuán)購客戶的關(guān)注，促使自己的產(chǎn)品“脫穎而出”，一枝獨(dú)秀，以便贏得客戶的信賴與好評(píng)，使團(tuán)購客戶快速?zèng)Q定購買?！　?/p>

　　明辨決策者、購買者、使用者　　

　　在團(tuán)購開發(fā)或談判過程中，有時(shí)會(huì)遇到這么一種情況，團(tuán)購人員喋喋不休地介紹了大半天，才發(fā)現(xiàn)與自己談判的不是起“主導(dǎo)”作用的人員，以致自己磨破嘴皮，但卻事倍功半，收獲不大，以致徒增懊惱。而避免此種尷尬現(xiàn)象的方法是，作為團(tuán)購人員，一定要明辨決策者、購買者、使用者?！　?/p>

　　在團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部，決策者、購買者、使用者不完全是一個(gè)主體，比如，作為禮品團(tuán)購白酒的采購，決策者往往是主管的副總或總經(jīng)理，而購買者一般是負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的采購部門或企業(yè)的工會(huì)，而使用者則是企業(yè)所有員工。另外，針對(duì)采購部門或工會(huì)，也要分清誰是真正的“幕后”主角，而不要僅僅通過一見面時(shí)的年齡、服飾、舉止等等外觀因素，而主觀臆斷誰是“領(lǐng)導(dǎo)”，否則，一旦判斷失誤，將有可能激起有關(guān)負(fù)責(zé)人的不滿，導(dǎo)致進(jìn)退維谷，異常被動(dòng)的局面，而此種頹勢一旦造成，將很難扭轉(zhuǎn)負(fù)責(zé)人對(duì)此事的執(zhí)拗看法，并極有可能招致“一失眼成千古恨”的敗北局面?！　?/p>

　　而準(zhǔn)確判斷的方式有以下幾種：1、旁側(cè)敲擊，先從其它部門入手調(diào)查，比如，通過總經(jīng)辦，了解誰是主管領(lǐng)導(dǎo)、采購或工會(huì)的主要經(jīng)辦人和負(fù)責(zé)人。2、借力使力不費(fèi)力，從外圍入手。即在沒有登門拜訪之前，先從經(jīng)辦人和負(fù)責(zé)人的親戚、朋友、同事著手，通過詳細(xì)“摸排”，了解其特點(diǎn)、愛好，然后，“請(qǐng)君入甕”或再行登門，往往成功的概率就非常高。3、舉行“團(tuán)購產(chǎn)品招商會(huì)”，通過邀請(qǐng)團(tuán)購企業(yè)采購負(fù)責(zé)人參與產(chǎn)品展示會(huì)、洽談會(huì)等方式，結(jié)識(shí)這些經(jīng)辦人或負(fù)責(zé)人。團(tuán)購人員只有對(duì)這些人員達(dá)到熟悉有加，才可能在談判的過程中，主動(dòng)出擊，從而使團(tuán)購客戶“乖乖就范”。　　　　

　　團(tuán)購開發(fā)的過程，是一個(gè)技巧與智慧迸發(fā)的過程，團(tuán)購人員只有堅(jiān)持一個(gè)中心（以客戶為中心）、兩個(gè)基本點(diǎn)（產(chǎn)品利益點(diǎn)、顧客需求點(diǎn)）、三個(gè)不動(dòng)搖（充分準(zhǔn)備不動(dòng)搖、面對(duì)挫折不動(dòng)搖、成功的信念不動(dòng)搖），抓住了團(tuán)購開發(fā)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴及其細(xì)節(jié)，明察秋毫，窺一斑而知全貌，才能在與團(tuán)購客戶的“交手”中，談笑風(fēng)生,穩(wěn)操勝券,于細(xì)微處見真知,從而在團(tuán)購的拓展中,穩(wěn)扎穩(wěn)打,取得最終的勝利。

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