2002年5月27日至31日，5天1400多個(gè)電話！預(yù)售產(chǎn)品800多盒！

　　清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報(bào)》亮相后，創(chuàng)造了京城報(bào)紙廣告單期反饋的新高，清華清茶和21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)門見(jiàn)喜，初戰(zhàn)告捷。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮彈”迅速傳誦全國(guó)，以至于被抄襲成“親愛(ài)的老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，煙戒不了，洗洗廢吧！”等各式版本，各種沉浸多年的戒煙產(chǎn)品和“清咽潤(rùn)喉”產(chǎn)品如雨后春筍紛紛登場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的行業(yè)經(jīng)典。繼北京樣板市場(chǎng)火爆啟動(dòng)后，短短兩個(gè)月，全國(guó)市場(chǎng)一發(fā)不可收。清華清茶成為2002年中國(guó)保健品營(yíng)銷的獨(dú)特亮點(diǎn)。

　　一個(gè)多月的挑燈夜戰(zhàn)和通宵達(dá)旦總算有了回報(bào)，作為營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們最想說(shuō)的一句話就是：朋友們，戒不了煙，洗洗肺吧！

　　消費(fèi)定位：細(xì)分市場(chǎng)　 鎖定煙民

　　清華清茶是經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品，由清華大學(xué)及中國(guó)中醫(yī)藥大學(xué)的教授、專家結(jié)合中醫(yī)藥理論，選用枸杞、百合、蘆根、桑葉、青果等16種純天然植物藥材，運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)研制而成，具有良好的“清咽潤(rùn)喉、免疫調(diào)節(jié)”的保健作用。

　　功能測(cè)試和消費(fèi)測(cè)試證明，清華清茶的確是個(gè)好產(chǎn)品！但在衛(wèi)生部批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能中，“免疫調(diào)節(jié)”太空泛，很難與消費(fèi)者直接溝通，產(chǎn)品的功能成份和形態(tài)也缺乏充分的支撐。“清咽潤(rùn)喉”功能表述則相對(duì)具象，消費(fèi)人群比較明確，而且通過(guò)飲用保健茶來(lái)解決咽喉問(wèn)題也容易接受。通過(guò)分析，我們決定在主體訴求上放棄“免疫調(diào)節(jié)”，首推“清咽潤(rùn)喉”單個(gè)功能點(diǎn)。

　　咽喉不適是每個(gè)人都會(huì)遇到的呼吸道問(wèn)題，所以“清咽潤(rùn)喉”市場(chǎng)容量相當(dāng)大。當(dāng)然，也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)障礙，以金嗓子喉寶，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等為代表的主流品牌幾乎壟斷市場(chǎng)。想從它們口中奪食，正面交鋒的成本和難度都非常大。不過(guò)，它們也有軟助，一是目標(biāo)市場(chǎng)寬泛，沒(méi)有細(xì)分；二是產(chǎn)品屬性決定了主要是對(duì)咽喉癥狀的即時(shí)緩解和短期修補(bǔ)；三是產(chǎn)品形態(tài)、概念及營(yíng)銷基本定型，鮮有創(chuàng)新。這為我們的進(jìn)攻提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空檔。詳細(xì)的調(diào)研和深入的分析后，我們把目光鎖定在煙民一族。

　　首先，中國(guó)煙民是世界上最執(zhí)著、最龐大的群體，最具普遍性、廣泛性和代表性。其次，煙民一族目標(biāo)明確，是呼吸系統(tǒng)最容易受到危害的群體。在所有引起咽喉癥狀的因素中，吸煙的危害性最大，也最容易引起共鳴。第三，煙民的危害和影響，具高度的社會(huì)認(rèn)同，是新聞?shì)浾摵凸媸录闹黝}之一。第四，吸煙者，往往禍及他人，受危害的不僅僅是自己，更有親朋好友等被動(dòng)吸煙者，牽扯面廣。第五，是中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，抽煙的人因?yàn)榭诟缮嘣铮蠖嘤泻炔璧牧?xí)慣，市場(chǎng)潛力巨大。最后，也是更重要的，通過(guò)喝茶來(lái)預(yù)防和解決吸煙對(duì)人體呼吸系統(tǒng)造成的危害，市場(chǎng)幾乎還是空白?？磥?lái)，煙民一族，非它莫屬！

　　核心訴求：洗肺概念　一字傳神

　　市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)對(duì)象有了，該向他們（消費(fèi)者）傳播什么信息呢？即解決定位理論中的關(guān)鍵問(wèn)題：核心訴求。說(shuō)什么？也即確定在消費(fèi)者的心智階梯中確立什么樣的形象？占據(jù)什么樣的位置？而且是獨(dú)一無(wú)二的！

　　事實(shí)上，對(duì)煙民來(lái)說(shuō)，戒煙是件十分痛苦的事。多年前曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的戒煙靈、煙克等戒煙產(chǎn)品早已風(fēng)光不再。因?yàn)槌闊煾嗟氖且环N心理需求和生活方式（習(xí)慣）；對(duì)煙民而言，可以說(shuō)，戒煙難，難于上青天。一般的“清熱解毒、清咽潤(rùn)喉”的產(chǎn)品訴求已很難打動(dòng)他們。

　　抽煙的危害人人皆知，但到底能造成什么樣的嚴(yán)重后果？是怎樣對(duì)人體造成危害的？卻鮮有人知。而且大家也習(xí)以為常，不去考究。所以，訴求的第一步是把吸煙的危害（包括被動(dòng)吸煙者），旗幟鮮明、深刻而生動(dòng)的闡述出來(lái)，引起充分關(guān)注。同時(shí)，把清華清茶對(duì)呼吸系統(tǒng)的作用機(jī)理及功效能夠通俗、直觀地表達(dá)。

　　21世紀(jì)福來(lái)專案小組，深入研究呼吸道、肺部生理機(jī)理以及煙毒的危害性，并展開(kāi)一系列頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意聯(lián)想，兩天下來(lái)，被否定了近百個(gè)提案。正在愁眉不展之際，素有“創(chuàng)意原子彈”之稱的福來(lái)企劃主腦杜鳳林慢聲低語(yǔ)道：抽煙機(jī)、空調(diào)、風(fēng)扇、排煙道，像人體的呼吸系統(tǒng)一樣，承擔(dān)著吸納和排煙（氣）的功能，因?yàn)闊焿m、灰塵太多，往往出現(xiàn)障礙，也需要經(jīng)常擦洗擦洗……肺不也一樣嗎？

　　是啊，肺不也是這樣嗎？煙毒對(duì)人體的傷害不僅是咽喉，更傷害到肺，肺部問(wèn)題往往引發(fā)更大更嚴(yán)重的健康問(wèn)題。對(duì)了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家歡呼雀躍，拍手稱贊！終于找到了感覺(jué)。

　　“洗”字準(zhǔn)確、生動(dòng)、動(dòng)態(tài)、形象地傳達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特作用機(jī)理和功效，簡(jiǎn)單易記，容易產(chǎn)生生活聯(lián)想和內(nèi)在共鳴，可謂一字傳神。并對(duì)“洗”字進(jìn)行了科學(xué)、詳盡的詮釋，“洗肺”概念正式新鮮出爐。

　　訴求對(duì)象：聲東擊西　 間接突破

　　正當(dāng)我們?yōu)椤跋捶巍备拍钆d奮不已的時(shí)候，專案調(diào)查組反饋回來(lái)的結(jié)果讓我們涼了半截：幾乎100%的煙民知道吸煙危害健康，但只有不到1%的煙民會(huì)主動(dòng)購(gòu)買保健品來(lái)改善呼吸系統(tǒng)，也很少會(huì)收到親朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支氣管等部位有了炎癥或其它更為嚴(yán)重的疾病，才會(huì)去看醫(yī)生、吃藥，這說(shuō)明他們的自我保健意識(shí)非常的薄弱。這正是市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，一個(gè)需要通過(guò)教育創(chuàng)造和拉動(dòng)的巨大潛在市場(chǎng)。我們想到了營(yíng)銷課堂上經(jīng)典的“賣鞋子的故事”，依然信心十足。

　　既然針對(duì)煙民無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接銷售，我們把目光轉(zhuǎn)向了被動(dòng)吸煙者：妻子、兒女、父母、上下級(jí)、朋友、同事等，他們是煙民的關(guān)聯(lián)者，也是受害者。調(diào)查同時(shí)也發(fā)現(xiàn)：煙民最大的痛苦不是怕?lián)p害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。

　　在這部分關(guān)聯(lián)人群中，最親近而又最容易被打動(dòng)的人，便是妻子了。

　　妻子與丈夫接觸機(jī)會(huì)和時(shí)間最多，被動(dòng)危害最大；妻子心細(xì)、愛(ài)嘮叨，又怕影響兒女和老人的健康，反對(duì)意見(jiàn)最大；對(duì)丈夫吸煙又疼又恨，又制止不了；經(jīng)常吵架、斗嘴、生氣，影響夫妻感情和家庭幸福。同時(shí)，她們又最關(guān)心丈夫，想方設(shè)法讓他們少抽或不抽，若喝茶能減輕對(duì)吸煙的依賴，又能清洗呼吸系統(tǒng)，減少對(duì)身體的危害，妻子們一定愿意嘗試（小范圍的概念測(cè)試，也證明了這一點(diǎn)）。

　　訴求對(duì)象明確了，我們要征服的首要目標(biāo)，是間接消費(fèi)者，也是產(chǎn)品的直接購(gòu)買者——煙民的妻子。也就是說(shuō)，在她們的心智階梯中，存在這樣的空檔和期待，需要被發(fā)現(xiàn)、喚醒和占領(lǐng)。

 

　　廣告策略：真情關(guān)愛(ài)　 攻心至上

　　說(shuō)服間接消費(fèi)者——煙民的妻子，注定要靠親情。找到夫妻之間的和諧共鳴，便找到了打開(kāi)心靈之門的鑰匙。

　　大部分丈夫們不愿意聽(tīng)妻子整天嘮叨和抱怨：你什么時(shí)候才能把煙戒了？你怎么還不戒煙呢！

　　其實(shí)妻子們心里也明白，這話等于白說(shuō)。明明知道丈夫戒不了煙，又不忍看著丈夫一直抽下去，所以很想為丈夫做點(diǎn)什么，又不知該怎么去做。妻子也很矛盾和為難。

　　所以，只要撥到最令妻子心動(dòng)和共鳴的那根弦，問(wèn)題便迎刃而解了。既然這樣，那倒過(guò)來(lái)呢？

　　我知道你戒不了煙了，那就喝點(diǎn)清華清茶吧！圍繞著親情、關(guān)愛(ài)、戒煙、喝茶、洗肺等概念，專案組整整討論了一個(gè)通宵，列舉了50多種訴求組合，都被一一斃掉，大家都有點(diǎn)支撐不住了。

　　老公，煙戒不了，洗洗肺吧！

　　當(dāng)這一句話被叫出來(lái)的時(shí)候，所有的人都不吱聲了，豎起耳朵、瞪大眼睛，睡意一掃而光，然后連連拍案叫絕。太捧了！太能引起內(nèi)心深處的共鳴了！　

　　短短一句話，親情、關(guān)愛(ài)、規(guī)勸、懇求、理解、支持、功效、特征全都包含了，真可謂字字珠璣。平面創(chuàng)作的時(shí)候，為了更直觀、生動(dòng)的用視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)這一主題，我們拍攝了原創(chuàng)圖片：在一張寬敞明亮的辦公桌上，放上一盒清華清茶，一個(gè)茶杯，一封手寫的留言條、一支筆，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔、明快、大氣，真實(shí)場(chǎng)景和關(guān)愛(ài)之情躍然紙上。大伙一錘定音，擊掌通過(guò)！剛剛從珠海回北京的福來(lái)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人李志起聞?dòng)嵑?，顧不上休息，興沖沖的趕到公司，為專案小組祝賀！

　　同時(shí)，文案特別注重挖掘夫妻之間的內(nèi)心情感和理解、支持與關(guān)懷，細(xì)膩真摯、感人肺腑。并把一則真實(shí)的故事放了進(jìn)去：

　　老公，我知道，吸煙已成了你生活和工作的一部分，也許，你這輩子也離不開(kāi)、戒不掉了。

　　但我不會(huì)怪你，看到你為了戒煙而坐臥不寧、痛苦不堪，甚至生病臥床，我哪還舍得去責(zé)備和強(qiáng)求你！？

　　鄰居老李由于吸煙過(guò)多已導(dǎo)致肺癌。每當(dāng)想到老李那空洞、呆滯的目光，我就后怕。聽(tīng)到你沒(méi)完沒(méi)了的咳嗽、干嘔，我是打心眼里心疼你??！空調(diào)、抽油煙機(jī)的排煙通道還要經(jīng)常清洗，何況人的肺呢？

　　對(duì)了老公，聽(tīng)同事說(shuō)清華發(fā)明了一種能洗肺的清茶很流行，給你也來(lái)兩盒試試。煙戒不了，就洗洗肺吧！

　　當(dāng)我們把制作精良的樣稿做閱讀測(cè)試時(shí)，獲得了100%的支持率和滿意度！

　　價(jià)格定位：高檔價(jià)位　高尚品質(zhì)

　　在價(jià)格定位上，我們綜合考慮了幾方面：一是產(chǎn)品本身的成本，比普通的茶葉和保健茶都要高；二是營(yíng)銷目標(biāo)，強(qiáng)力開(kāi)辟和占領(lǐng)市場(chǎng)空檔，在消費(fèi)者的心智階梯中樹(shù)立“洗肺”這一獨(dú)一無(wú)二的概念，塑造清華清茶“洗肺”產(chǎn)品第一品牌，解決吸煙者及其關(guān)聯(lián)者的共同困惑。三是目標(biāo)消費(fèi)特征，一旦喚起消費(fèi)心理共鳴，對(duì)購(gòu)買者，成本不是最大的障礙，因?yàn)槲鼰煹某杀疽彩呛芨叩模】蹈匾?。四是渠道因素，清華清茶的銷售主渠道是藥店，一方面體現(xiàn)專業(yè)度和信賴感，另一方面也要留出充足的渠道利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)渠道積極性。五是市場(chǎng)跟風(fēng)，由于該產(chǎn)品是中藥成份的保健茶，所以從產(chǎn)品形態(tài)、功效、包裝和訴求上都非常容易被模仿和抄襲，必須強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)，先入為主！

　　根據(jù)以上分析，清華清茶必須走一條高起點(diǎn)高投入、高品質(zhì)高價(jià)位之路。以快速普及“洗肺”的消費(fèi)教育，培育市場(chǎng)公信力，短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。故每盒定價(jià)85元（40袋，服用15天），因前期只有一種產(chǎn)品組合，考慮到有效服用周期，特別建議消費(fèi)者每次購(gòu)買2盒一套裝（170元）。

　　在實(shí)際銷售中，有60%以上的消費(fèi)者是以2盒為單元購(gòu)買的。

　　渠道定位：制造饑渴　 精品制勝

　　傳統(tǒng)的銷售模式，往往是先鋪貨，再打廣告。為快速啟動(dòng)市場(chǎng)，清華清茶大膽采用逆向銷售模式，即“饑渴營(yíng)銷”，先打廣告，先聲奪人，制造市場(chǎng)熱度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，產(chǎn)品則暫時(shí)空缺，產(chǎn)生消費(fèi)饑渴，只能電話預(yù)定，由專家負(fù)責(zé)接聽(tīng)電話。廣告刊出后，這一策略非常湊效，在接連不斷的電話咨詢中，預(yù)定率高達(dá)50%，且相當(dāng)一部分是兩盒兩盒的訂，創(chuàng)造了電話營(yíng)銷的典范。

　　同時(shí)，推行快捷高效的“送貨上門”制度。培訓(xùn)了一支專業(yè)的送貨隊(duì)伍。表面上看增加了營(yíng)銷成本，實(shí)則不然，產(chǎn)品熱銷后，許多經(jīng)銷商和渠道商紛紛主動(dòng)要貨。作為剛剛上市的新產(chǎn)品，一下子變被動(dòng)為主動(dòng)，渠道問(wèn)題迎刃而解，不僅節(jié)省了前期昂貴的進(jìn)店費(fèi)和艱難的談判成本，而且還現(xiàn)款提貨，順利回籠資金，一舉解決了流通領(lǐng)域進(jìn)店費(fèi)用高和長(zhǎng)期占?jí)嘿Y金的兩大難題。同時(shí)，送貨上門的銷售承諾也是一種服務(wù)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。當(dāng)然，也大大節(jié)省了終端促銷成本，有效規(guī)避了跟風(fēng)產(chǎn)品的終端攔截。

　　為凝聚人氣，減少營(yíng)銷費(fèi)用，清華清茶在上市前期還堅(jiān)定地推行“精品網(wǎng)點(diǎn)”路線。嚴(yán)格控制網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，在考慮整體網(wǎng)絡(luò)布局的前提下，只發(fā)展成熟的、信譽(yù)好的、消費(fèi)力旺盛的精品網(wǎng)點(diǎn)。整個(gè)北京市區(qū)不超過(guò)30家，保障每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都有充分的客源和人氣。同時(shí)，加強(qiáng)終端建設(shè)和店員培訓(xùn)。

　　“市場(chǎng)饑渴”十“送貨上門”十“精品網(wǎng)點(diǎn)”的渠道策略定位，保障了清華清茶在上市期高昂的士氣和火爆的銷售反饋，創(chuàng)造了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)！

　　傳播策略：新聞營(yíng)銷　 創(chuàng)新之道

　　新聞營(yíng)銷是21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)和實(shí)踐的一種創(chuàng)新傳播策略和方法，并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中充分得以驗(yàn)證，已協(xié)助數(shù)十個(gè)品牌成功開(kāi)拓市場(chǎng)。即在營(yíng)銷活動(dòng)中有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

　　清華清茶通過(guò)新聞營(yíng)銷的理念和手法，深入淺出、生動(dòng)活潑地對(duì)科普知識(shí)、消費(fèi)感受及專家問(wèn)答等進(jìn)行了充分的闡述和表達(dá)，與消費(fèi)者深度溝通，提高了文字的可讀性與可信度；又嚴(yán)格遵守工商部門對(duì)廣告的審查；有效解決了市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題，在好產(chǎn)品和高需求之間架起了溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)了廠商、媒體、消費(fèi)者的共贏。清華清茶對(duì)新聞營(yíng)銷的應(yīng)用，主要有三種形式：

　　知識(shí)營(yíng)銷。通過(guò)科普的形成，引用世界衛(wèi)生組織權(quán)威報(bào)道及世界醫(yī)學(xué)研究成果，以及發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)肺部健康的高度重視，傳播大氣污染及吸煙的嚴(yán)重危害，詳細(xì)講述呼吸器官的作用機(jī)理及功能，點(diǎn)明被動(dòng)吸煙危害更大，呼吁“洗肺”刻不容緩！同時(shí)，對(duì)清華清茶的“清洗”原理及過(guò)程、效果、特點(diǎn)作了詳盡闡述。

　　如對(duì)呼吸道纖毛凈化功能的描述：在呼吸道中，整齊的排列著上億根細(xì)細(xì)的纖毛，它們有序的自下向上擺動(dòng)，像掃帚一樣，將吸入的有害物質(zhì)清掃出體外?？照{(diào)、抽油煙機(jī)的排煙通道還要經(jīng)常清洗，何況人的肺呢？

　　通俗、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔易懂，給人留下了深刻的印象！

　　實(shí)例營(yíng)銷。在所有的傳播技巧和廣告語(yǔ)言中，最容易打動(dòng)人心的往往是身邊的人和事。實(shí)例營(yíng)銷便是如此。我們深挖了一些市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)測(cè)試過(guò)程中的典型案例，把消費(fèi)者的語(yǔ)言搬進(jìn)文章：

　　“吸煙二十年，戒了幾次，沒(méi)戒成，清洗肺以后，真見(jiàn)效，咳了好幾天黑痰，胸口輕松多了……還真邪！現(xiàn)在不咳了，煙量也比以前少多了?！?/p>

　　“我患慢性咽炎八、九年了……愛(ài)人給我買了清茶，試試吧，喝了幾天，嗓子清涼清涼，挺舒服的。往后兒，痰少了，嗓子不再疼，不再癢了。用了一個(gè)多月，連嗓子眼兒總像卡住東西的感覺(jué)也沒(méi)有了……”

　　很多消費(fèi)者讀到這些文字后都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，紛紛打電話咨詢。

　　專家營(yíng)銷。保健品的信任危機(jī)正在加重，消費(fèi)者信任的人除了實(shí)例，便是專家了。為此，清華清茶特從醫(yī)學(xué)院請(qǐng)來(lái)兩名教授，開(kāi)通專家熱線，把最有代表性的問(wèn)題原汁原味地搬到媒體上，以專家信箱和談心的形式，與更多的讀者進(jìn)行交流，很多消費(fèi)者往往把自己的問(wèn)題對(duì)號(hào)入座，感覺(jué)特親切。專家營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)就是要保持“原汁原味”，許多企業(yè)為了追求語(yǔ)言修辭，往往把原話整編和加工，結(jié)果反而更像做秀，信任度下降。二是要有針對(duì)性、典型性和代表性。清華清茶目前的電話行銷依然占有30%的銷售比重。

　　媒體策略：集中優(yōu)勢(shì)　重點(diǎn)突破

　　媒體策略的制定，一方面要符合企業(yè)實(shí)際及整體營(yíng)銷策略，另一方面要善于創(chuàng)新和組合。

　　平面為主。北京是第一戰(zhàn)，企業(yè)資金有限，既要節(jié)省產(chǎn)品上市期的廣告費(fèi)用，又要有效地規(guī)避上市期的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)由于我們的主體傳播策略是“情感訴求+新聞營(yíng)銷”，所以，首先確立了以平面為主的思路，電視、廣播、戶外等暫時(shí)不予考慮。

　　輔媒體為主。2002年平面媒體市場(chǎng)分化嚴(yán)重，主媒體成本高，操作難度大，清華清茶在北京市場(chǎng)首期選擇《北京廣播電視報(bào)》，集中優(yōu)勢(shì)兵力，每期以一個(gè)整版的力度做市場(chǎng)普及和概念傳播，反饋效果出乎意料的強(qiáng)烈，而且成功實(shí)現(xiàn)了口碑傳播和二次傳播：周一（出版日）、周二出現(xiàn)電話反饋高潮，周三、周四有所回落，周五再次出現(xiàn)小高潮。很明顯，是口碑帶來(lái)的二次傳播效應(yīng)起了作用。一個(gè)半月后，相繼選擇《京華時(shí)報(bào)》、《北京娛樂(lè)信報(bào)》、《北京晨報(bào)》等。并且逐個(gè)媒體重點(diǎn)突破，形成輔媒體交叉?zhèn)鞑ズ童B加效應(yīng)，基本覆蓋了京城所有讀報(bào)人群。北京發(fā)行量和影響最大的《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》則暫時(shí)放棄。

　　專業(yè)媒體補(bǔ)充。全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)后，則考慮全國(guó)的成熟女性雜志，如《母嬰世界》、《都市主婦》、《大眾優(yōu)生》、《媽咪寶貝》、《女性健康》等，這些雜志的閱讀對(duì)象多是準(zhǔn)媽媽、年輕媽媽和職業(yè)女性，她們追求理性時(shí)尚、關(guān)心家人（尤其是下一代）健康。表面看這種媒體選擇不合事宜，實(shí)事上是一種媒體創(chuàng)新，是情感營(yíng)銷的絕對(duì)傳播平臺(tái)，同時(shí)也能很好地塑造產(chǎn)品形象。

　　延伸營(yíng)銷：創(chuàng)新不斷　好戲連連

　　清華清茶的卓越表現(xiàn)，很快波及全國(guó)。但這僅僅是個(gè)開(kāi)頭，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，真正的挑戰(zhàn)還在后面；當(dāng)然，好戲也在后頭。

　　為了鞏固和提升清華清茶的市場(chǎng)地位和影響力，我們必須站得更高、看得更遠(yuǎn)，必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。為此，21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行了“延伸營(yíng)銷”的策略思考與設(shè)計(jì)，在這兒就部分內(nèi)容一并和大家討論和交流。

　　首先是繼續(xù)完善“情感營(yíng)銷”的路子，并延伸成與目標(biāo)顧客的互動(dòng)溝通，注重和加強(qiáng)公益性。除了常規(guī)的公關(guān)促銷活動(dòng)外，更應(yīng)整合和嫁接社會(huì)資源，延伸情感營(yíng)銷，引發(fā)更大范圍內(nèi)的關(guān)注、思考和共鳴，如與主流媒體和知名煙草企業(yè)聯(lián)合推出“真情無(wú)價(jià)——親人眼中的煙民故事”有獎(jiǎng)親情證文集，廣泛證集和挖掘親朋好友眼中的煙民故事，有情、有趣、有意義。

　　其次是對(duì)禮品市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。從市場(chǎng)調(diào)查和前期銷售來(lái)看，禮品消費(fèi)占到銷售量的70%以上。丈夫與妻子、兒女與父母、下級(jí)與上級(jí)、員工與老板、親朋好友、同事同學(xué)之間都構(gòu)成了禮品銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在鞏固前期夫妻情感訴求的同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)時(shí)節(jié)，有針對(duì)性地推出系列洗肺篇：“老爸，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，煙戒不了，洗洗肺吧！”、“哥們，煙戒不了，洗洗肺吧！”等等。進(jìn)一步擴(kuò)大關(guān)注熱點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)，拓展消費(fèi)人群。我們相信，禮品市場(chǎng)，大有可為！

　　第三是俱樂(lè)部營(yíng)銷。煙民是個(gè)龐大而特殊的群體，他們之間有說(shuō)不完的共同話題和感受，設(shè)立煙民健康俱樂(lè)部，通過(guò)系列增值服務(wù)滿足煙民的多重需求，充分團(tuán)結(jié)和凝聚主力顧客群，培育忠誠(chéng)消費(fèi)。更大膽的設(shè)想是創(chuàng)辦煙民茶館，降低消費(fèi)門檻，堅(jiān)持特色，走大眾化路線。說(shuō)不準(zhǔn)還能創(chuàng)出茶館產(chǎn)業(yè)特色化經(jīng)營(yíng)的一條新路子！

　　后記：從“清華清茶查封事件”說(shuō)起——答對(duì)清茶案例密切關(guān)注的朋友們

　　2002年底，正當(dāng)清華清茶“洗”卷全國(guó)，保健茶市場(chǎng)異常火暴之際，衛(wèi)生部一紙文件，以“夸大宣傳、不能洗肺”為由查封清華清茶。從此，清華清茶轉(zhuǎn)入地下銷售，日漸冷淡。轟動(dòng)一時(shí)的“洗肺”熱潮頓時(shí)降溫。

　　議論四起。輿論紛紛報(bào)道，企業(yè)受到批判。在這場(chǎng)“洗肺”潮中賺到錢的商人則心懷感激和遺憾；更多的行內(nèi)外人士湊湊熱鬧、各抒己見(jiàn)。有指責(zé)的：這策劃也夠損的；有贊賞的：這策劃也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9，11”相比。

　　作為清華清茶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的幕后策劃者和參與者，我們有三點(diǎn)感觸，不得不說(shuō)、不吐不快：

　　一、這是我們創(chuàng)作最投入的案例之一。有幾個(gè)晚上，項(xiàng)目組成員通宵達(dá)旦加班，走出辦公室時(shí)，初夏的晨曦已掛滿天際。公司領(lǐng)軍人親自參與創(chuàng)作，行政經(jīng)理貢獻(xiàn)了自己的書法，老總貢獻(xiàn)了自己的辦公桌做廣告場(chǎng)景，從不抽煙的創(chuàng)作成員也變成了煙鬼。

　　二、這是我們效果最滿意的案例之一。清華清茶的火暴程度和速度，都超出了我們的期望。不僅成就了客戶、成就了很多保健茶廠家，也成就了許多眼光敏銳、手段高明的經(jīng)銷商。太原的一位經(jīng)銷商見(jiàn)到我們，很激動(dòng)，第一句就是：太謝謝你們了。我很納悶：為什么？他說(shuō)：我在太原跟風(fēng)了一個(gè)保健茶，把你們的廣告克隆了一把，兩個(gè)月賺了150萬(wàn)！我們聽(tīng)了很興奮，也很無(wú)奈，苦笑不得。案子的策劃效果和影響力，倒可見(jiàn)一斑。

　　三、這是我們結(jié)果最遺憾的唯一案例。清華清茶的查封，痛心的不僅僅是企業(yè)和經(jīng)銷商，還有我們。作為策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們期望所有的客戶都平平安安、持續(xù)成功。但有些因素又是我們所不能左右和把握的。經(jīng)銷商、生產(chǎn)企業(yè)、清華之間的矛盾糾葛和利益之爭(zhēng)，是導(dǎo)致查封事件的直接原因。而企業(yè)整體實(shí)力的相對(duì)薄弱和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，導(dǎo)致查封危機(jī)一發(fā)不可收。我們只能感到無(wú)奈和遺憾。

　　對(duì)查封“洗肺”廣告，從市場(chǎng)的角度，我們也堅(jiān)決不能接受。清華清茶是衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)的保健食品，純中藥成分，“清咽潤(rùn)喉，免疫調(diào)節(jié)”。在喝茶的吸收過(guò)程中，藥用成分隨著血液循環(huán)到達(dá)器官壁和肺泡中，“酸苷”可將其中的鹼性毒物清洗。而且產(chǎn)品對(duì)吸煙人群和嚴(yán)重環(huán)境污染下生存的人群確實(shí)有幫助，緩解和解除了他們的健康隱患和煩惱。怎么就不能叫“洗肺”呢？？“洗”字準(zhǔn)確、生動(dòng)、動(dòng)態(tài)、形象地傳達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特作用機(jī)理和功效。這是營(yíng)銷上的一大創(chuàng)新！的確，產(chǎn)品批文中沒(méi)有“洗肺”之說(shuō)，但在營(yíng)銷上怎么就不行呢？這是營(yíng)銷語(yǔ)言！“排毒”和“腦白金”不也一樣嗎？只是營(yíng)銷語(yǔ)言罷了，不必大驚小怪。

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